第26章第4節利用新聞進行有效的公關造勢
大師如是說：明確了期望受眾以後，信息傳播者就應該開發一個有效的信息，在理想狀態下，信息應能引起注意、提起興趣、喚醒欲望並導致行動。
——科特勒《營銷管理》
“新聞造勢”是公關中常用的手段，這不是無中生有地編造新聞，也不是不負責任地欺騙公眾，而是善於利用一些偶然事件和突發事件，在一般人視為平凡的小事中挖掘出新聞價值點，吸引新聞媒介廣為傳播、連續報道。
美國聯合碳化物公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，並把這個房間當作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很髒。
有管理人員建議將這個房間所有的窗子打開，把這群鴿子趕走。事情傳到公司的公關顧問那裏，公關顧問卻不同意這樣做。在公關顧問的眼裏，這群鴿子無疑是非常好的公關角色。
公關顧問認為，舉行一次記者招待會，設計一次專題性活動，散發介紹性的小冊子等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾，這也是不錯的公關方法，但卻是過於常規的方法。最佳的方法應做到使公眾產生濃厚的興趣，以至迫切想聽、想看。於是，公關顧問下令關閉該房間的所有門窗，不讓一隻鴿子飛走。接著，他設計並導演了一場妙趣橫生的“製造新聞”活動。
首先，這位公關顧問別出心裁地用電話與動物保護委員會聯係，告訴他們這裏發生的事情，並且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好地棲息，請動物保護委員會能迅速派人前來處理這件有關保護動物的“大事”。動物保護委員會接到電話後十分重視，答應立即派人前往新落成的總部大樓處理此事，他們還鄭重其事地帶著網兜，因為要保護鴿子，必須小心翼翼地一隻隻捉。
公關顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景，而且還告訴他們在聯合碳化物公司總部大樓將發生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“事件”。這條頗有新聞價值的新聞引得電視台、廣播電台、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者跟進現場采訪和報道。
在各大媒體的聚焦下，動物保護委員會捕捉鴿子時也十分認真、仔細。他們從捕捉第一隻鴿子起，到最後一隻鴿子落網，前後共花了3天的時間。在這3天中，各新聞媒介對捕捉鴿子的行動進行了連續報道，使社會公眾對此新聞產生了濃厚的興趣。各媒體消息、特寫、專訪、評論等報道方式交替使用，既形象又生動，吸引了廣大讀者的關注。