第28章第8節直複營銷方式之六：電視營銷要牢牢抓住觀眾心理
大師如是說：電視直銷有兩種主要形式。第一種是廣告直銷。直銷商買下電視時段，通常是60秒到120秒，然後在這段時間裏介紹產品並勸說人們購買，同時向顧客提供一個免費的訂購電話號碼。但電視觀眾也經常會遇到關於某一產品的30分鍾的廣告節目或者商業信息片。
——科特勒《市場營銷原理》
電視直銷是由廠家或者代理商以電視節目形式而進行的銷售方式，一般選在收視率較高的頻道和時段插播。這些電視節目甚至有情節，有故事，並都經過了精心的設計和包裝，有著較強的欣賞性娛樂性。
電視直銷屬於電視購物的一種，電視購物是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產品，並要求通過屏幕上顯示的免費電話達成訂購的銷售方式。但電視直銷與家庭購物不一樣，家庭購物是一種利用電視媒體以及互聯網等媒體的在線營銷形式，消費者雖也可從中獲取多種產品訊息，但相比電視直銷，其娛樂性成分較少，並經常在某一頻道滾動播出，容易引起觀眾的反感，目前已有專門的電視購物頻道，針對於有需求的大眾。
2007年，來自日本的DHC電視直銷廣告開始在中國各大電視台熱播，DHC創建於1972年，2005年進入中國市場後，通過電視和網絡直銷的方式運作市場。然而DHC的電視直銷在廣告表現手法卻跟國內的電視直銷廣告有所不同。國內電視直銷廣告以功能訴求為主，通過效果對比、現場試驗、現身說法、明星證言、贈品促銷等形式來製作廣告片，播放時間短則1分鍾，長則15分鍾，其優勢在於廣告說服力強，短期內能迅速產生銷售；劣勢在於廣告片對品牌形象力的提升不夠，不利於打造長線品牌。但DHC電視直銷廣告更多地采用了傳統的化妝品電視廣告的表現手法，播放時間不超過1分鍾，不同的是把直銷電話在電視廣告片當中做了突出的表現，利用女孩甜美的聲音將800訂購電話唱了出來，以便讓消費者加深記憶和印象，廣告片並沒有削弱對品牌形象力的提升。直銷廣告與品牌形象廣告的結合，使這個近四十年的日本品牌在中國正表現出強勁的發展勢頭。當然該品牌的成功與其近四十年品牌文化的積澱和企業運作的經驗也是分不開的。
DHC深諳電視營銷之道，通過對電視營銷特點進行揚長避短，牢牢抓住觀眾的心理，並成功打入了中國市場。電視直銷屬於現代營銷手段的一種，在我國，由於其早期有著非常好的效果，使得其競爭異常激烈，呈現遍地開花的局麵，但隨之而來的就是各種誇張、虛假的廣告詞滿天飛，使得相關企業誠信受到了人們的嚴重質疑，甚至出現了抵製的現象。可見，這是一個既存在暴利，又極其缺乏法製規範的一個銷售渠道。
在客觀陳述產品特點的前提下，如何將節目做得新穎，突出產品特點，選擇哪個時段播放，以吸引住更多的觀眾，這些都是決定電視直銷成敗的關鍵。因此，在實施電視直銷前，需要對目標客戶群有著很深的了解，包括生活習慣、心理以及行為方式等。
當然，電視是直接營銷的媒體之一，許多企業還采用互聯網營銷、信息亭營銷等方式。結合自身的特點，采用不同的媒體作為營銷渠道，也能達到同樣的效果，甚至能更好地完成銷售任務。比如Virgin公司在一些商店內安裝信息亭，允許顧客從網上下載和購買單個歌曲或整張唱片，大大促進了唱片的銷量。可見，直銷媒體的選擇，既需要根據企業自身特點來選擇，也要考慮到消費大眾對此的反應。