第29章事半功倍的促銷組合策略
第1節促銷組合綜合運用多種促銷方式
大師如是說：促銷組合活動是一係列具體活動所構成的，它們一般可歸結為四種主要手段，即廣告、人員推銷、營銷推廣和公共關係。
——科特勒《營銷管理》
市場營銷意義上的促銷組合，是一種組織促銷活動的策略，它是指企業應把廣告、公共關係、營銷推廣以及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略係統，使企業的全部促銷活動互相配合，協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。
上世紀90年代初的上海霞飛化妝品廠，年產值居全行業之首，是中國十大馳名品牌之一。
在市場營銷過程中，上海霞飛化妝品廠首先將國內廣大中低收入水平的消費者作為促銷對象，並對促銷組合的幾個方麵都做了十分廣泛而深入的工作。
在廣告方麵，當年，國內企業還很少有“形象代言人”的做法，霞飛就請著名電影演員潘虹為自己的產品做宣傳，將強化企業整體形象作為重點，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用中國馳名商標的優勢，強調“國貨精品”、“中傘美容之嬌”的品質。並把70%的費用用於受眾多的電視廣告，20%的費用用於製作各種形式的城市商業廣告和霓虹燈、廣告牌，其餘10%的費用用於其他形式的廣告媒體。
在人員推銷方麵，推銷人員實行合同製，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標，第二年不予續簽。推銷人員的報酬實行包幹製，無固定月薪收入，按銷售實到貨款提取0.5% 的費用。推銷人員工作實行地區負責製，每一省區配1～3名推銷人員。此外，還派出營業員進駐全國各大百貨商店的聯銷專櫃，提高推銷主動性。
在公共關係方麵，每年大約投入120至150萬元左右，主要公關活動有：召開新聞發布會。例如1990年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞發布會，會議地點本身就產生不小的新聞效應。舉辦和支持社會公益活動。如讚助“全國出租車優質服務競賽”、上海“間應急電話網絡”，特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點，讚助華東地區越劇大獎賽。
在營業推廣方麵，霞飛廠對零售環節采取一些常規性的推廣活動，創新不大，對批發環節則集中了主要精力，主要包括兩類手段：第一類為經常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。第二類為即時性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業強大的實力，同時又進行感情投資，融洽工商關係。
雖然發展起來之後的霞飛走了下坡路，但其早期的市場營銷策略還是值得借鑒的。“霞飛化妝品”正是通過多樣化的促銷組合取得了成功。在市場營銷過程中，合理利用各種促銷手段，要善於揚長避短，根據產品的特點和經營目標，結合各促銷方式的優缺點，適當地選擇、編配和運用。這樣才能產生好的促進銷售結果。營銷專家提醒，我們應注意各促銷方式的優缺點，以便更合理地運用：
1.人員推銷：通過信息溝通直接、反饋及時、可當麵促成交易。但是占用人數多，費用交高。
2. 廣告：是傳播麵廣、聲情並茂、形象生動、節省人力。但是支付費用高，須通過一定的媒體，難以立即成交。
3.營業推廣：容易激發購買欲望，促成消費者當即采取行動。但有時必須以降低產品身價為代價。
4.公共關係：可信度高，社會效應好。但是見效慢。