第29章第3節根據產品特色開展促銷組合
大師如是說：營銷推廣的成功關鍵在於創意，即推廣的藝術表現手段。創意是推廣設計人員對推廣的主題思想和表現形式所進行的創造性的思想活動，知道這推廣的設計和實施。
——科特勒《與科特勒對話營銷訣竅》
產品特色是營銷推廣中最容易、也最值得表現出來的，但重要的是怎麼表現出來。一般來說，企業如果已經知道自己能夠說什麼的時候，怎麼說就成了製約產品特色推廣的關鍵。同樣的產品，用不同的表現方式表現不同的訴求，可能達到不同的效果。
1923年，羅伯特成為可口可樂公司的總裁，從此他開始了在可口可樂公司長達60多年的獨裁時代。在羅伯特的領導下，可口可樂公司一路拚殺，曆盡千辛萬苦，終於成為風靡全球的著名飲料品牌。當有人問到羅伯特的成功經驗時，羅伯特回答說：“大規模的廣告是可口可樂公司成功的原因。”
然而，可口可樂的廣告策略並不是單一的、一成不變的。
1950年的感恩節特別節目上，可口可樂公司和廣播明星波根與他的小木偶人一同在電視屏幕上亮相。在表演中，小木偶抱怨說自己得不到真正的美元買可口可樂，他不要這些木頭錢幣。一時間，人們紛紛掏錢購買這種連木偶人也想喝的飲料。
而在20世紀50年代末期的米老鼠俱樂部中，觀眾同樣可以看到米老鼠偷喝可口可樂，然後舔著嘴唇，一副回味無窮的樣子。
20世紀70年代的，嬉皮士開始風靡美國，這一代被稱為“垮掉的一代”的年輕人，缺乏理想和目標，看不到前途和希望，披著長發，打扮怪異，我行我素。麥肯錫公司的心理專家得出結論說：他們是反權威的一代，他們看不起偽君子和騙子，重視真實自然的感覺。於是，比爾創造出的可口可樂20世紀70年代的第一個廣告是：“可口可樂才是真的”。這個廣告暗示人們：你可以拿著真的可口可樂我行我素。
進入20世紀80年代，可口可樂的廣告日見陳腐，可口可樂主管們擔心可口可樂牌子的個人風格變得模糊起來以至最終過時。
經過種種研究商討，可口可樂公司製定出了一個名叫“雅頓計劃”的廣告行動。公司的備忘錄中對此有所記載：“我們要做的是把可口可樂的裙子縮短一些，把臉上的皺紋拉一拉，做一個全新的發型，向消費者展現出全新的摩登麵貌。”
經過這次“整容”，可口可樂公司的廣告招牌變成了我們今天看到的模樣：在方形招牌上，一條白色飄帶位於可口可樂的文字標記下，同時，將“喝可口可樂”改為“享受可口可樂”。正是這一細小的改動，使可口可樂在消費者心目中的形象立即改觀。也打開了可口可樂通向大眾文化的渠道。
可口可樂公司始終關注著時代與社會的變遷，為自己的產品找到最合適的推廣方式，從而形成了競爭優勢，讓可口可樂成為永不過時的經典。我們在營銷過程中，也需要根據產品特色進行營銷推廣。一般來說，能夠打動人心的營銷推廣創意主要有以下幾種：
1.正反兩方麵的特色描述。從正麵入手列舉產品的優點和好處，是消費者感到購買產品可以得到利益；而從反麵入手，我們還可以列舉不購買產品的不利後果，使消費者看到如果不及時購買產品，可能對自己會帶來不利的影響。營銷人員可根據產品特性選擇從正麵還是反麵進行描述。
2.製造懸念。新產品推廣時采用懸念廣告能夠在極短的時間內吸引消費者的眼球，提高產品的知名度。
3.製造概念。我們還可以通過提出一個新概念去引起更多人的關注。根據產品的優點和特點，提出一個新的吸引人的概念，可以證明自己的獨特和價值。我們可以通過不同的概念組合（如檸檬茶是檸檬和茶的複合），也可以依托新的科技名詞來推廣新的潮流。需要注意的是，概念創新不是玩概念有戲，成功的產品概念應該代表著某種消費理念，是消費時尚的引導是企業經營理念的體現。
4.強調性感。通過表現良性具有的獨特魅力，也可以強烈地吸引受眾，有效地推廣產品特色。不過，性感廣告應以含蓄的方式表現，內容應該是健康的，能夠帶來精神愉悅的，對受眾的引導方向應是趨於審美的。