第30章調動一切積極因素的整合營銷傳播（IMC）
第1節全球化形勢下正在興起“整合營銷熱”
大師如是說：今天流行的觀點是把傳播作為公司和它的顧客在售前、售中、消費和消費後階段的雙向對話。公司除了要自問“我們怎樣接觸到我們的顧客”，還要問“怎樣使顧客接觸到我們”。
——科特勒《營銷管理》
整合營銷傳播的開展，是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發展，整合營銷傳播理論也得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰性極強的操作性理論，興起於商品經濟最發達的美國。在經濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，並一度出現“整合營銷熱”。
微軟公司於2009年10月推出其windows7操作係統。在推出當天，微軟就聯合湖南衛視《天天向上》打造了一期微軟專題節目。在該期節目中，微軟的才子佳人與湖南衛視當家主持汪涵同台演繹，科技人文交相輝映，引來業界一片驚歎。
《天天向上》是湖南衛視重磅推出的禮儀公德脫口秀節目，它以禮儀、公德為主題，但又非常娛樂。“平均每3分鍾能讓觀眾笑一次”是《天天向上》的目標，該節目在2009年7月，收視率已竄至全國第一。《天天向上》的忠實粉絲，絕大部分以青少年為主，是電腦的主流用戶。連“不用電腦”的汪涵都能用、要用、愛用Windows7，能釋放出Windows7 “易用”的信號。
在本期《天天向上》節目中，字幕頻繁出現“微軟”和“Win7”的名稱，強化微軟和win7的品牌形象。不僅如此，在員工招聘和員工家中體驗微軟產品的環節，對微軟的產品做了充分、深入的推介，使得WIN7操作係統的強大功能深入人心。此外，通過微軟員工的才藝展示及微軟總部各種活動等，形象地體現了微軟創新、向上的企業文化。
微軟與湖南衛視攜手打造的本期節目受到了廣大觀眾的好評，在網上引發熱議。同時，微軟聯合騰訊、新浪等門戶網站，在各大網站開設WIN7發布的專題——當然，《天天向上》的微軟專題節目的視頻點擊率也隨之飆升。
微軟WIN7操作係統重磅出擊，聯合網媒、紙媒及電視等各路媒體與全國用戶展開互動，不遺餘力地為WIN7操作係統的麵市做足了工作。WIN7操作係統的銷售自然旗開得勝，更重要的是，微軟的形象也在此次多元化的整合營銷傳播過程中得到了顯而易見的提升。
微軟作為積極創新的互聯網企業，在營銷傳播方式上也先聲奪人，整合一切新興媒體，最大限度地為自己的產品打開銷路，可以說是整合營銷傳播的典範。
整合營銷傳播（Integrated marketing communications，簡稱IMC）的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。整合營銷傳播一方麵把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的範圍之內；另一方麵則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話），即營銷傳播的一元化策略。營銷專家提醒，整合營銷傳播在實施過程中需要注意以下兩個方麵：
1.戰術的連續性。戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度，它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。
2.戰略的導向性。戰略的導向性是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然製作出超凡的創意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助於本機構的戰略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略焦點，信息必須設計來達成特殊的戰略目標，而媒體則必須通過有利於戰略目標考慮來對其進行選擇。