第30章第6節選擇整合營銷傳播的溝通渠道
大師如是說：溝通人員需要選擇有效的溝通渠道來傳遞信息。溝通渠道有人員和非人員兩大類型。
——科特勒《營銷管理》
要傳播產品與品牌信息，我們必須選擇有效的信息傳播渠道。廣義上說，市場營銷組合中各個因素都可納入市場營銷溝通渠道的範疇；而從狹義上得溝通渠道，我們一般隻月在內疚具有溝通性質的市場營銷工作，如各種形式的廣告、競賽、贈品券、贈獎贈送樣品、彩券以及宣傳等。溝通渠道是聯係產品和消費者的重要通道，所以如何通過這些渠道，來吸引消費者非常重要。
在美國零售連鎖企業中，有一家高格調的零售企業，它就是尼曼百貨，雖然它不像沃爾瑪等百貨公司那樣大名鼎鼎，但它成功的營銷策略同樣使人們無法忽視它的存在。
和許多百貨企業一樣，尼曼也將建立客戶數據庫作為一項重要的基礎工作來做，公司將每年將累積消費達3000美元以上的顧客作為公司的特別顧客，尼曼對這些特別顧客予以回饋，以刺激他們的重複消費。這一模式在1984年一經實施，即獲得強烈反響。尼曼給那些特別顧客一籃包裝精美的精致美食，裏麵有一張尼曼總裁馬科斯親筆撰寫的感謝信，信中感謝顧客對公司的惠顧，並真誠歡迎他們成為尼曼的特別會員，同時還說明成為特別會員可以享受到特別禮遇。許多顧客收到尼曼的禮物和信函後反響積極，有的顧客甚至寫出兩三頁的回信，表達對尼曼的感謝之情以及成為特別會員的自豪感。
尼曼的這種模式迎合了顧客的社會情感需求，實際上它還采取了一係列切實的措施給會員以特別的優惠，比如，會員不但可以享受免費服務熱線、特殊折扣、會員通訊和消費超過25美元免費包裝的禮遇，還可免費獲得消費1美元贈100點的獎賞。這些點數可以換取實物和獲得免費旅遊等獎勵。
但尼曼公司的點數獎勵與其他公司的有所不同。這也是尼曼公司的經典之處。尼曼的點數累計按年計算，每年的12月底之前截止累計，禮品則要在次年3月底前兌現領取，新的一年重新計點數。這一“截止”措施大大地刺激了顧客在年底來臨前的消費。因為一些顧客在自己的累計消費點數在逼近獲獎資格時，為了獲取自己心儀已久的禮品而在年終加速消費。
為了給那些未達3000美元消費額的顧客提供“入會”資格，尼曼還在1991年啟動了一項附加措施。客戶可以先交納50美元的入會費，成為會員後可享受到和特別顧客一樣的禮遇。而在以後的日子裏，隻要當年累積的消費額超過3 000美元，則這50美元的入會費可無條件地從尼曼公司退回到消費者自己的手中。
就是這種刺激消費的模式使尼曼公司成功地鎖定了顧客，它擁有的中層消費者不僅符合公司的自身要求，而且和公司本身的目標顧客定位是相一致的。成功的市場定位讓尼曼公司獲得了最多的消費者，也使尼曼百貨更加深入人心。
集點優待，又叫商業貼花，指顧客每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數量的貼花就可以換取這種商品或獎品。這是一種重要且具有影響力的促銷手段。尼曼百貨采取了這種促銷方式，就是讓消費者參加了它的這一集點優待活動後，會積極地去收集點券、標簽或購物憑證、以兌換贈品，此時，他自然也就不願意購買其他品牌的商品。
尼曼的事例，隻是溝通人員有效的溝通渠道的一種形式，溝通渠道主要有兩種類型：
1.人員溝通渠道，它包括彼此直接溝通信息的兩個或更多的人。人員溝通渠道可以進一步分為倡議者、專家和社會渠道。在擴展新業務時，消費者會更加重視這一渠道的推薦。
2.非人員溝通渠道。它不通過人員接觸或相互作用來傳遞信息，包括媒體、氣氛和事件。這一渠道通常是激發人員溝通的主要手段。