第30章第5節設計整合營銷傳播的傳播信息
大師如是說：在確定了所期望的受眾反應後，傳達者需要進一步研究出有效信息。在理想情況下，信息能吸引人注意，令人產生興趣，激發渴望，並引出行動。
——科特勒《營銷管理》
在確定目標客戶群並了解客戶之後，我們需要進一步研究設計出有效的信息，以達到更好的傳播效果。設計信息時必須解決需要說什麼(指信息內容)、如何有邏輯地說(指信息結構)、以何種形式說(指信息格式)和由誰來說(指信息源)的問題。
麥當勞的紅底黃字“M”招牌早已是都市的一道亮麗的風景線，無論你走在世界的任何一個角落，黃色“M”的身影都會闖入你的眼簾。
其實，細想起來，麥當勞並無過人之處。在快餐業競爭日趨激烈的今天，麥當勞之所以能稱霸世界，贏得眾人皆知的非凡地位，主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐廳都有，卻是每個顧客都需要的——溫情感覺。
在麥當勞公司成立之初，麥當勞的廣告宣傳主題與大多數廣告一樣，集中表現的是產品和引用高科技、自動化的生產過程等，這也曾經引起許多顧客的興趣。但是，精密電腦控製的生產線上不停製造的食品，服務人員機械呆板地忙碌操作，很快被人們所熟悉並令現代人產生厭倦，於是麥當勞的生意也趨於平淡。他們通過調查研究發現，僅僅依靠機械化快節奏，以節省用餐時間，是難以長久吸引顧客的，溫情和家庭氣氛才是顧客的永恒追求。
一直以來，麥當勞聚焦的都是以“三元家庭”為主的目標顧客群，廣告宣傳的銷售訴求集中在“合家歡”上，並且成功地確立了“家庭”快餐的標杆品牌形象。麥當勞又是以“兒童”為對象啟動家庭市場的，這種方式的巧妙備受市場推崇。
麥當勞有一則廣告“午餐吃什麼?”，圖中房屋拐角放著一個書包，但書包的小主人不知道哪裏去了。廣告巧妙地將書包的兩根背帶很自然地“定格”在那裏，天然地形成了一道金色的拱門，似乎書包用“啞語”暗示：小主人丟下它跑去吃麥當勞了。創意的訴求將書包和麥當勞的目標市場自然地結合在一起，用靜止的書包呈現出的M字樣和受眾建立起了內在的聯係，並留給受眾無限的想象空間。
麥當勞的廣告詞緊緊圍繞著“家庭”和“兒童”進行設計，先後使用過的廣告詞語是：“常常歡笑，嚐嚐麥當勞”，“歡樂、美味在麥當勞”，“麥當勞歡聚歡笑每一刻”構建了麥當勞一貫的歡樂、溫暖、親切的品牌形象。
麥當勞將溫情注入了“M”之中，他們通過大量的廣告宣傳和促銷活動，把溫情送給了顧客，使顧客一看到黃色的“M”和麥當勞叔叔，就想到家，就想到溫情。以情感人，使麥當勞獲得了成功。
俗話說：“誰擁有了孩子的心，誰就占有了市場。”麥當勞可謂深諳此道，營銷策略采用攻“心”為上得親情化營銷策略，在創造溫馨的家庭氛圍和浪漫的美妙環境更同時，更貼近了顧客的心，從而順利占領市場。
麥當勞在整合營銷傳播過程中，抓住了消費者的情感訴求，圍繞著“家庭”和“兒童”進行信息設計，最終贏得成功。企業在進行營銷傳播時，也應當以麥當勞為典範，在設計信息時注意：
1.信息內容。溝通者必須設想出對目標受眾說什麼才能產生所期望的反應。這一過程通常被稱為訴求，也就是對主題和構想或獨特的銷售建議。
2.信息結構。信息的有效性不僅取決於其內容，而且還取決於其結構。如果議題簡單，或受眾聰明，他們可能會對試圖提出解釋的做法感到厭煩；相反，如果麵對的受眾並非受教育群體，或是產品複雜，則需要進行細致的解釋。
3.信息形式。溝通者必須為信息設計出一種強有力的表達形式。如印刷廣告，溝通者必須確定標題、文稿、插圖和顏色等。為了引人注目，廣告人可綜合運用視覺形象、事件高潮、聲音表演、情感和音樂等方法。
4.信息源。信息來源的知名度、可信度和動機是決定傳播效果的三個主要因素。傳播者的知名度越大，說服的力量就越大。因此，廣告人常選擇名人作為某一產品的代言人。
另外還需提醒營銷人員注意的是，設計出有效的信息後，市場營銷溝通者必須選擇有效的信息溝通渠道來傳遞信息，才能更好地達到所需效果。