第30章第4節確定整合營銷傳播的傳播目標
大師如是說：市場營銷人員可以尋求目標受眾的認知、感情或行為的反應，即市場營銷人員要給消費者灌輸某些想法，改變消費者的態度或者使消費者采取行動。
——科特勒《營銷管理》
在明確目標市場和特點後，市場營銷溝通人員就必須確定期望的受眾反應。最終的反應當然是購買與滿意，但購買行為是消費者漫長決策過程的最後結果，市場營銷溝通人員要懂得將目標受眾推動到更高狀態的方法。
2003年，根據麥肯錫對中國移動用戶的調查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場。而25歲以下的新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動製定了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住１５歲—２５歲年齡段的學生、白領，產生新的增值市場。這一消費群體，多追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群體。
根據目標消費群體的特征以及產品特性，中國移動製定了以下階段性傳播目標：
第一段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各種大眾傳播工具對市場進行廣泛告知，推廣主題：“動感地帶全麵上市”。這階段是品牌名稱和粗線條的概念告知階段，產品和業務的推介是其次。
第二段是2003年4月15日到9月15日，動感地帶在這個階段推出了品牌代言人。推廣主題：玩轉年輕人通信自治區。主要是由周傑倫示範動感地帶業務的種種利益點，深度細致的產品推介是其次。
第三段是2003年9月15日到2004年7月，推廣主題是：亮出特權身份，就在動感地帶。這一階段是業務深度推介階段和品牌文化縱深傳播階段，目的是讓目標對象產生一種品牌的自我認同和身份識別，明顯地感覺到“哦，原來我就是M-ZONE人”。這一時期的“尋找M-ZONE”就是以這個目的來設計的。
第四段是2004年7月以後，推廣主題：擴張我的地盤。在經曆了第一階段總的主題“我的地盤，我做主”的利益認知識別之後，為了配合市場推廣的進一步深入，動感地帶在第四段將市場推廣目標直接作為品牌推廣的主題。並且，這個階段的品牌文化宣導在原有的基礎上也開始有了些微調整和轉移，將原來單純的“玩”細化到了“有積極追求的創業理想”上，因為這部分人群不會因為玩物喪誌而丟失成長為高價值客戶的可能。
在精細的目標設定和強有力的傳播攻勢下，動感地帶不僅實現還遠遠超過了與其的目標。僅僅15個月時間，動感地帶就“感動”了2000萬目標人群，也就是說，平均每3秒鍾就有一個動感地帶新用戶誕生。據中國移動2003年末的不完全統計，啟用動感地帶品牌比未啟用動感地帶品牌：短信流量增長超過63%，點對點短信業務收入增長超過30%，短信增值業務收入增長超過45%。
動感地帶的成功在於，中國移動在確立目標客戶群體的基礎上，合理製定階段性的傳播目標，成功實現了品牌的傳播與推廣。
在營銷的整個過程中，確定傳播目標非常重要，確定目標反應，是改進溝通工作的關鍵內容。其實，分析動感地帶取得成功的傳播目標，就是建立在對消費者與消費市場的清晰了解的基礎是。我們在設定營銷目標時，需要考慮消費者的接受層次的遞進與變化：
1認識：一個產品要能銷售出去，首先應該能讓消費者“注意”及“知道”這個產品的存在。所以新的產品推出時，溝通的目標就應該是幫助人們認識這種產品。
2了解：這個階段的溝通目標主要是使目標對象具體了解產品的特性、功能與價值，為其提供進行評價的依據。
3喜歡：當消費者充分認識到產品的優點後，自然而然會對其進行評價，並與同類產品相比較，從而得出好或不好的印象。
4偏愛：目標受眾可能喜歡該產品，但並不特別偏愛，為此，溝通者要設法建立消費者的偏愛。溝通者也可在該項活動之後，通過重新衡量受眾的偏愛來檢查活動的成效。
5說服：目標受眾可能偏愛某一產品，但還不會建立起購買的信念。這時溝通者的任務就是說明目標受眾建立起這種信念。
6購買：目標受眾中的有些人可能已有自己的想法，但不一定馬上采取購買行動。溝通者必須設法誘使這些消費者采取最後的步驟。