第31章水平營銷，告別縱向營銷時代的新生存法則
第1節突破縱向營銷瓶頸，水平營銷是新生存法則
大師如是說：水平營銷基於通過接近那些我們在對產品或服務做市場界定時所淘汰的一種或多種需求、用途、目標或情境來努力開拓市場。這意味著需要改變我們的產品。
——科特勒《水平營銷》
市場越分越細，新產品推廣的成本越來越高。越來越多的企業感受到營銷的尷尬。在日益複雜的現代營銷作用下，新產品、新品牌迅速推出，但相當比例的這些新產品不能避免“一出現即注定失敗”的命運。在這種情況下，科特勒提出了水平營銷的思想，它把原本不相關的兩個因素聯結在一起，構成了新的產品或功能，從而提高了企業的競爭力。
在“芭比娃娃”誕生之前，美國市場上給小女孩玩的玩具大多都是可愛的小天使，圓乎乎、胖乎乎的，類似著名童星秀蘭。但童星秀蘭的形象是大人對小孩子們玩具的想象，從大孩子們的角度來看，這種玩具卻略顯“幼稚”，因為大孩子們需要的是跟自己年齡相仿的玩伴。
芭比娃娃的設計者露絲在設計芭比娃娃時已經是一個孩子的母親。一天，她突然看見女兒芭芭拉正在和一個小男孩玩剪紙娃娃。這些剪紙娃娃不是常見的那種嬰兒寶寶，而是一個個少年，有各自的“職業”和“身份”，讓女兒非常著迷。
“為什麼不做一款成熟一些的玩具娃娃呢？”露絲腦中迸發出了靈感。後來，露絲到歐洲出差，看到了一個叫“麗莉”的娃娃。“麗莉”十分漂亮，是照著《西德時報比爾德》中一個著名卡通形象製作的，高18厘米～30厘米，長長的頭發紮成馬尾拖至腦後，身穿華麗的衣裙，身材無可挑剔，且穿著非常暴露。
露絲買下了3個“麗莉”，帶回美國。想以“麗莉”為模型設計一款“成熟”的玩具，但公司男員工卻認為“麗莉”衣著太暴露，不適合孩子們玩。
露絲沒有氣餒，她想，孩子們需要一種成熟但不暴露的娃娃。於是，在技師和工程師的幫助下，露絲終於設計出了“芭比娃娃”。
接著，露絲又請來服裝設計師夏洛特為“芭比娃娃”設計服裝。1958年，露絲獲得了生產“芭比娃娃”的專利權。從此，芭比娃娃改變了一個時代。
露絲把自己的女兒芭芭拉的昵稱“芭比”給了這款可愛的娃娃。與以往的娃娃不一樣的是，“芭比娃娃”是個大人，雖然隻有4.5厘米高，但四肢修長、清新動人，臉上還流露出美國著名明星瑪麗蓮?夢露般的神秘。
第一批“芭比娃娃”於1959年美國玩具博覽會上首次亮相，參展的主題是“芭比——少女的榜樣”。遺憾的是，“芭比娃娃”遭到了玩具經銷商的冷遇。好在市場證明了露絲的判斷。擺在經銷商貨架角落裏的“芭比娃娃”受到了孩子們的歡迎。