第31章第3節水平營銷創造新產品和新市場
大師如是說：假如你想要運用水平營銷，那麼透徹理解每一個步驟是先決條件。
——科特勒《營銷管理》
正如科特勒所說，水平營銷是一個工作過程，它能夠產生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途等，它通過置換、替代、聯結為市場創造了新產品、新功能和新市場。
“金達巧克力蛋”是一種用巧克力做的包著精巧玩具的蛋形兒童糖果。其創意來自意大利糖果業巨頭費雷羅。該產品於1972年首次在意大利亮相，隨後“金達巧克力蛋”很快征服了所有歐洲人的心(包括小孩和大人)。
“金達巧克力蛋”剛麵世的時候，零食市場主要的品種包括糖果、口香糖、堅果、花生和巧克力等。當時市場已經細分到一定程度，如今更是有過之而無不及；而巧克力類的品牌更是趨於飽和，市麵上的巧克力不僅大小各異、種類各異，而且口味齊全，為的是競相贏得小孩和父母的偏愛。
費雷羅很好地把握了這一點。當公司決定推出一種新的巧克力產品時，他本可以考慮改變該產品的味道或功能、成分、設計等(傳統的創新思維)，但是，費雷羅推出了一個新奇的概念：附帶有玩具的巧克力蛋——每顆巧克力蛋裏的玩具都是可供兒童收集的一係列玩具中的一員。
巧克力裏邊包玩具？這在當時，並不是巧克力市場中符合邏輯的創新。 “金達巧克力蛋”在電視廣告上將自己定位為健康食品——富含熱量和碳水化合物，而蛋形的大小給兒童提供了合適的巧克力攝取量。當孩子們打開巧克力蛋時，他們會被裏邊的玩具所吸引，並開始玩起裏邊的玩具，不再嚷著要更多的巧克力了。這兩點使得父母(購買者)相信“金達巧克力蛋”就是他們在眾多糖果中的最佳選擇。父母給孩子購買巧克力，而且他們需要了解和控製孩子的飲食，以避免孩子變得肥胖。
對兒童而言，“金達巧克力蛋”可謂一吃兩得：巧克力和玩具。“金達巧克力蛋”通過創造新的功能，重新定義了客戶價值和糖果市場。也就是說，兒童需求糖果不僅僅是好吃，同樣也為好玩。目前，“金達巧克力蛋”仍是該領域的領導者，尚無其他競爭者可以與之抗衡。“金達巧克力蛋”在吃的需求中加入了玩的需求，市場立刻發生了改變。
“金達巧克力蛋”成功地通過水平營銷思維，創造了巧克力產品的新功能。科特勒指出，水平營銷不僅能夠創造產品的新功能，還能夠創造新產品和新市場。Hero公司通過水平營銷思維，重新定義麥片的使用價值。它選擇了把麥片當做任何時候都能食用的健康食品（而不是當做常吃的早餐），生產出了麥片加上巧克力條的新產品——麥條。而日本的7-11便利店也跳出常規市場，突破了對原有市場的界定：“全天都能買到食品和其他日用品的需求。”創造出了給網上客戶供應貨物的“貨運服務”這一新市場。
水平營銷是一種營銷創新的理念和方法。它通過改變市場、改變產品、改變營銷組合，重新定義了市場和需求；這些方麵的質變能夠帶來新類別的產品或新的市場，從而給企業帶來營銷上的重大突破。而傳統意義上的市場細分和定位策略的不斷運用盡管能擴大規模，但最終會導致市場的飽和和極度細分。如果將在企業內部廣泛推行水平營銷的理念和方法作為一種產生新構想和解決問題的方法，這些公司就會轉變成更具創新精神的市場開拓者，並獲得競爭優勢。