第31章第4節3個步驟推進水平營銷
大師如是說：假如你想要運用水平營銷，那麼透徹理解每一個步驟是先決條件。
——科特勒《水平營銷》
一般來說，市場營銷應該是要滿足客戶需要，從目標顧客的角度出發定義產品，但科特勒指出的水平營銷卻是從選擇產品或服務開始。按照他的說法，這麼做的原因是因為創造力發端於具體的事物。在選擇一種產品或服務後，我們開始對其進行水平營銷的過程，科特勒把這個過程分成了三個步驟：第一步：選擇一個焦點進行橫向置換；第二步：進行橫向置換以形成空白；第三步：考慮聯結該空白的辦法。
科特勒所說的焦點就是指我們想關注的東西，它可以是一個問題，也可以是一個事物，舉例來說，“花”就可以是一個焦點。
橫向置換是對邏輯思維的一種中斷。這個中斷就是一個空白，也就是創造力的來源。我們仍以“花”為例，“永不凋謝”是對花的特征的置換。“花”和“永不凋謝”之間形成空白。我們聯結這種空白的方法就是把這種花想象成“假花”，因為隻有假花才會永不凋謝。這就是水平營銷的三個基本步驟。
當然，營銷過程中的橫向置換並沒有那麼簡單，具體而言，水平營銷的三個步驟需要從以下方麵進行掌握：
1.主要選擇一個焦點進行橫向置換
關於這一點，科特勒建議把縱向營銷過程的所有版塊分成三個層麵，以達到配合水平營銷的目的。科特勒認為，“傳統的縱向營銷有三個層麵，市場定義層麵、產品層麵和營銷組合層麵。每一個層麵又有很多因素，比如市場定義層麵包含了消費者、使用情境等因素。水平營銷就是要選出一個層麵，再對該層麵的某一因素展開橫向思考，比如用途、目標市場等，從而催生全新的產品”。
產品層麵包括要解決的即要進行水平營銷的產品；市場層麵包括功能或需求（為何）、消費者和購買者（誰），以及用途或情境（何時、何地、和誰在一起）；而營銷組合層麵並不關心這些問題，它隻關心如何去銷售產品。
水平營銷過程僅對這些因素中的一種進行橫向置換。於是，對這三個層麵的區分極其關鍵，因為產生聯結中斷（橫向置換），也就是通過置換時固定其他因素來產生空白。
水平營銷不管在哪個層麵上選擇焦點進行橫向置換，都隻能開發出一種子產品、亞類別，而不是完全意義上的新產品或新功能。
如果在產品層麵上進行置換，能夠使我們的產品保持不變，於是空白就是我們要將產品置於其他情境中去（例如，為騎摩托車者設計的啤酒，晚間喝的橙汁，擺放在旅館服務台的蘋果，加油站出售的食品，網球運動後喝的牛奶）。也就是說，隻要找到產品其他可能的用途代替現有的就可以了。
如果在市場層麵上尋找售點，就意味著帶著一個明確的目標去工作。企業要想出一個實質性的解決辦法，並且建議一種不合情理的功能、目標、用途或情境，然後在這種新的背景下尋找一個有效的解決方法以到達我們想要到達的目標。