第31章第6節突破縱向限製，你的產品需要水平營銷
大師如是說：我們不得不去尋找已被改變的產品的用途、目標或者情境，但是並不能保證我們一定能找到——這隻是一個可能的過程。
——科特勒《水平營銷》
在市場層麵的水平營銷主要依據市場的維度來進行改變，而在產品層麵上進行水平營銷，科特勒指出，主要通過把原來構成產品的元素一一分解。
例如，“筆”可分解成墨水、顏色、塑料筆帽、塑料筆杆。組成產品的元素一般包括以下幾個方麵：有形的產品或服務；包裝（如果適用的話）；品牌特征；使用或購買。
把客體分成各個部分後，我們可以通過橫向置換去除或改變其中的某些部分。科特勒指出，我們可以運用六種技巧實現其突破。
1.替代
通過電池改變手表的機械構造給世人帶來了手表新類別，並促生了後來的數字手表。
用與正麵相同的麵料代替地毯的背麵(通常由合成纖維或繩製成)引發了雙麵地毯的妙想。
不同品牌的汽車替換相同的配件能使成本大幅降低，進而導致降價。
2.組合
“摩托車+車頂”造就了寶馬公司的C1型號，從而開發出了一個新類別。
踏板+電流=“電動車”(Pedelec)，一種配有充電電池且在行進時能自動充電的自行車。騎車上坡時，電池會自動放電；下坡時，電池又會重新充電。結果，電動自行車在中國大受歡迎。
3.去除
沒有電話線的電話引發了無繩電話的創意，這樣，無論在家裏的哪個角落都能接打電話了。
少一個輪子的汽車的構想導致了艾普瑞利亞公司(Aprilia)開發出一種三輪摩托車。騎這種車的人不會跌倒，因為它的穩定性更強。
4.反轉
反轉是指對產品或服務的一個或幾個元素進行反向思考或否定思考。
把新鮮出爐的比薩變為不新鮮的比薩，冷凍比薩就是這麼來的。比薩生產商又有了一方市場。
簽約概念的反轉：不與雇員簽約這一反向思維導致了兼職概念的產生。現在，許多公司都會聘用兼職人員來應對高峰期。
5.誇張
誇張是指擴大或縮小誇張產品或服務的一個或幾個元素，它也包括設想完美的產品或服務。
鱷魚公司(Lacosle)把它的流行襯衫加長後發現能當成女士夏季披在遊泳衣外邊的罩衫來賣。
遊樂園可進行這樣的誇張：有真怪物的恐怖城堡。好點子就來了：讓一些男女演員扮演恐怖名片中的角色。一些生意清淡的遊樂園自從采用了這個點子之後，營業額大
幅攀升。
6.換序
人們有可能主動要求給他們發送廣告，這一順序的顛倒產生了通過互聯網進行許可營銷的概念。對某廣告感興趣的人們通過電子郵件接收它們，並將獲得積分或現金獎勵。這種服務的一種補充形式是發送調查問卷或廣告測試問卷。
科特勒提出，在分解產品時，我們應該注意元素的自然限製。簡單地說，自然限製指的是為了創新不得不從產品中去除的元素。“自然限製”在後麵還指用來識別產品時不可或缺的那些產品元素。以筆記本為例，構成筆記本的紙張是自然限製，因為沒有紙就不是筆記本，而筆記本的封麵就不是自然限製，因為沒了封麵，照樣還有筆記本。封麵並不是構成筆記本的必要因素。
選擇自然限製作為運用六種技巧的突破口，會幫助我們跳開原產品，改變產品的本質，最終實現水平營銷的成功