第32章第15節網絡營銷仍需不斷的規範與發展
大師如是說：由於網絡市場中的商家來自世界不同國家和地區，缺乏統一管理，從而導致了網絡空間的混亂，顧客麵對眾多的選擇甚至是陷阱也無從選擇。
——科特勒《與科特勒對話營銷訣竅》
雖然網絡營銷在近幾年來發展得如火如荼，但在發展的過程中，還是暴露出了較多的弊病。關於隱性廣告的規範、知識產權的保護以及個人隱私的維護等都尚未完善，企業在進行網絡營銷時應當注意在其合法性，從而保證網絡營銷的成功。
2008年“五一”期間，Sohu數碼公社頻道的頭號新聞一直被一則“7天7夜不吃不喝網絡追蹤紅本女事件”的論壇帖子侵占，一位網友在論壇裏連續發了N張超高清晰的“美女+紅本”的寫真級別的照片，由於被偷拍的女主角是一位開minicooper跑車，手拎Gucci包包的漂亮MM，而且無論在任何場合都從一而終地手持聯想最新IdeaPad紅色筆記本，所以被稱為“紅本女”。
這則發在搜狐論壇攝影專區的帖子，立刻引發了百萬網民的關注。截止到5月13日，論壇數據顯示本帖的瀏覽量高達百萬。在百度和穀歌兩大搜索引擎用“紅本女”作為關鍵詞，百度可以找到相關網頁約2.5萬篇，穀歌則顯示約有45.2萬項符合查詢結果。
“紅本女”事件充分利用搜狐數碼社區的用戶基礎和用戶黏度，積極曝光“紅本女”的生活寫真、優雅姿勢、性感身材，成功利用了網民共有的愛“美”心態，吸引眼球，博取網民關注。
然而，整個看起來天衣無縫的事件，卻恰恰因其“天衣無縫”，使得這個拙劣的廣告營銷被大多數的網民一眼戳穿。
明顯經過PS的精美照片，完美得隻能是擺拍而不可能是偷拍的拍照角度和拍照時機，SOHU社區將整個專題版麵包裝得過於完美，使得大多數的網友看上去的第一眼就感覺到其商業性。尤其是聯想將紅色筆記本放在照片中太突出顯要的位置，如網友所說是“司馬昭之心，路人皆知”。
可見，聯想此番費盡心機卻飽受詬病的網絡營銷並不如預想中的成功。近來，網上越來越多的拙劣策劃甚至引起了廣大消費者的抵製與謾罵，對參與策劃的企業品牌形象也造成了負麵的影響。
電子商務及網絡營銷的發展曆史很短，各種作法還在探索之中，需要不斷總結經驗，逐步規範和完善。目前需要解決的問題主要有以下幾方麵。
一、網絡廣告的管理
1網絡上的隱性廣告
《廣告法》第13條規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。隱性廣告是以非廣告形式出現的廣告。在傳統媒體上出現的隱性廣告比較容易識別，互聯網上的隱性廣告則很難識別，其主要形式有下列幾種：
以網絡新聞形式發布的廣告
盡管學術界有爭論，但網絡新聞的存在是一個不爭的事實。除了ISP、ICP炒新聞以外，還有各種知名度較高的新聞組等專業性的網站，因為其專業化的程度高，擁有特定閱覽群體，一些企業與這類網站有著特殊的關係，網絡新聞中往往夾雜有廣告性質的內容，網絡的特殊性模糊了新聞與廣告的界限。
在BBS上發布的廣告
企業在BBS上發布的廣告，主要是以討論問題形式出現的。商業網站在主頁上開辟討論區評價企業產品與服務的性能、質量、功能之類的問題，往往可以發現企業使“托”的跡象，即企業以網民的名義提起論題，討論一番，在其中兜售自己的產品或觀念，“紅本女”事件即是其中一例。
二、知識產權和隱私權保護
1、知識產權保護問題
知識產權保護也是因特網上開展營銷活動的必要條件，尤其是商用信息服務。這方麵除了製訂切實可行的法律規章外，使用技術手段也是十分有效的途徑，如Digimarc公司開發的一種保護電子知識產權的技術，可以把電子簽名或係列編號直接嵌入相片、錄像、錄音和其他介質的知識產權產品。
2、保護個人隱私問題
在網絡營銷活動中如何保護個人隱私也是大家所關注的，國內外多次調查顯示，大多數消費者不希望別人了解他們的私人信息。因此，一方麵需要製訂相應法規，防止商家在營銷活動中擅用或濫用客戶的個人信息資料，另一方麵要提供技術保護手段。
三、跨國網絡營銷管理
因特網是無國界的，網上買賣雙方商品交換、資金轉移等，不論是由於技術原因或人為因素，都有可能發生跨國爭議甚至法律訴訟。為此，電子商務和網絡營銷的法律效力及司法管轄權問題必須予以明確。目前，關於國際電子交易糾紛的管轄權和適用法律問題，還有待於總結分析實際案例，逐步完善規定。