第33章國際營銷，在全球化市場分一杯羹
第1節樹立全球營銷觀念，接受全球化帶來的新挑戰
大師如是說：國際市場營銷與國內營銷一樣，需要企業文化整合,市場調研、市場分析、市場細分、市場營銷組合、實行目標營銷等一係列營銷過程的戰略確定及戰術實施。在確定正確的市場定位後製定適當的營銷組合方案以滿足國際市場的需要，從而實現企業的利潤。國際營銷既要適應國內環境，又要適應國際環境，國際市場營銷比之國內市場營銷具有更大、更多的差異性、複雜性和風險性。
——科特勒《營銷管理》
全球營銷觀念（Global marketing concept）始於20世紀9年代，它是將一組國家市場視為一個單位，把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個全球細分市場，隻要成本低，文化上可行，就製定謀求標準化的營銷計劃。
加入WTO後,中國經濟正在全麵融入全球經濟,因而迫切需要加快全球營銷學在中國的研究、發展和傳播。
雀巢食品公司被認為是當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最為成功的經營者之一。1994年它在亞洲地區的銷售額達到了44.1億美元，成為該行業亞洲地區當之無愧的霸主。為了能夠維持並繼續擴大其領先優勢，雀巢公司主要從以下三方麵著手：
首先，雀巢公司在很多國家有長期的戰略展望。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機會並據此研製出最佳食品，然後努力使之成為一項成功的長期投資項目。為了進入中國市場，雀巢公司進行了長期的談判，在長達13年之久的對話之後，它才被獲準進入中國的黑龍江省，以幫助推動那裏的乳品行業。
在日本市場上，雀巢公司更是投入了大量的資金，它在日本雇用了2 300人，經營4家工廠，並且還有20家合作生產企業，其中包括按一定標準為雀巢生產食品的合同製生產廠家。所有這些都表明雀巢公司想在這些國家長久立足。
其次，通過延伸產品防止競爭者搶占市場。為了滿足消費者的不同偏好，雀巢公司生產不同規格、不同形式、不同品牌的商品。這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據更多的空間，從而防止了競爭者入侵未被占領的市場。例如在泰國，雀巢公司將其熊牌濃縮牛奶加以改進，又開發出了新的加蜜熊牌濃縮奶。由於在熱帶國家蜂蜜是一種不常見的食品，這一產品延伸策略收到了很大成效，年銷售增長15%，一方麵擴展了自身產品的消費市場，另一方麵也是對其他競爭消費的有力遏製。