第33章第9節國際市場產品策略：提高產品適應性
大師如是說：某些產品必須不斷地改變，以適應多樣化的市場需求。
——科特勒《跟科特勒學營銷》
國際市場競爭激烈，進入國際市場的企業不僅要生產出高質量的產品，還應考慮目標市場的需要及企業本身的條件，采用不同的產品策略。
日本“豐田”進入美國市場後，針對美國市場的特點，對產品策略進行了積極調整。豐田公司在美國主要生產高質量、小型化，具有便利性、可靠性和適用性的小轎車，其目的在於使日本轎車作為一種交通工具，為美國廣大消費者所接受。
豐田轎車造型優美，內部裝修精致典雅。舒適的坐椅，柔色的玻璃，發動機的功率和性能比大眾汽車公司提高一倍，甚至連汽車扶手的長度和腿部活動的空間都是按美國人的身材設計的。由於適合美國大眾消費者的口味，花冠車一進入美國市場，很快就建立起較高的質量信譽，每銷售100輛中顧客有不滿意見的，從1969年的4.6輛下降至1973年的1.3輛。
豐田汽車進入美國市場並被美國消費者接受後，他們迅速采取產品擴張策略，即不斷地改進產品，滿足更大的市場需要。
產品擴張策略依賴於勞動生產率的提高和產品質量的不斷完善。豐田公司連續追加投資，建立擁有最先進設備的工廠，培養一流的工程技術人員和訓練有素的一線工人，強化科學管理，為大幅度提高勞動生產率和規模經濟效益奠定了物質基礎。
科特勒認為，產品在國際市場中，主要有幾種產品營銷策略：
1.產品直接延伸策略
產品直接延伸策略是指現有產品直接滿足國際市場需要，而無須作較大的改變。由於國內和國際市場所經銷的產品是同一產品，因而可利用原有生產條件，擴大生產規模，降低成本，無須擴大資本，產品開發費用少，促銷變動比較小。采用這種策略的產品往往是本國名優產品，有傳統特色，投入國際市場可發揮品牌擴散效應，吸引慕名購買者。目前，礦產品、名煙名酒、香水、時裝、機電產品、傳統食品、電子計算機等使用該策略的較多。
2.產品創新策略
產品創新策略是指針對某一目標市場消費者需要多樣化、人性化、個性化的大趨勢，精心設計“標新立異”的產品，在強手如林的國際市場競爭中以新取勝。該策略能更好地滿足目標市場顧客的更高要求和特殊要求，但企業會增加產品研製費用，增加生產設施的投資，其定價、促銷等營銷難度也將隨之增加。
3.提高產品檔次，創立名牌，增加附加值策略
國際市場營銷的產品數量與收入不是等比變化的。經濟發達國家消費者偏好檔次高、功能多的名牌產品，國際營銷企業應適應國際市場的這一需求，采取提高產品質量和檔次，增加產品功能，加速品牌商標的建設與管理，以優質名牌、多功能、高附加值產品獲得更多的營銷收入和利潤。
4.提高產品的適應性
進入國際市場的產品，要不要對其進行更改。在國內銷售的傳統產品，如果能夠毫不更改地進入國際市場，或者在幾個國家的市場上可以銷售同一種產品，即將產品標準化，這是最理想的。然而，現實是，除少數產品可以實行產品標準化之外，大多數產品進入國際市場時，隨著市場環境的變化，在產品的某些方麵必須做相應的變更。一般來說，產品的主要更改包括：
功能。功能的更改是產品更改的最主要內容在不同的國外市場上，由於各國政治、經濟發展水平，自然環境和文化習俗的不同，在同一種產品上，往往需要增加或減少一部分功能。
外觀。不同的國家長期形成的生活習慣和審美觀點的不同，對產品的顏色和造型的要求也就不同。如白色在歐洲象征純潔，而在亞洲一些國家則與喪事有關；藍色在荷蘭象征著溫暖柔和，但在瑞典則代表冷酷和剛性。
包裝。國際市場與國內市場相對，對包裝的要求可能會相差很遠。企業應根據不同的市場需求，選擇不同的包裝策略。
標簽。在不同國家的市場上，要用不同的文字表達。有些國家(如加拿大、比利時、瑞士等國)因使用多種語言，因而要求在同一標簽上至少要用兩種文字說明。標簽的更改，不僅有語言方麵的原因，而且還要符合各國政府對標簽的規定和要求。
品牌和商標。企業在國際市場上銷售產品麵臨著采用統一的國際牌號，還是不同的國家牌號的選擇。