第33章第11節國際市場渠道策略：從整體觀念出發布局渠道
大師如是說：國際公司對於將產品送至最終消費者手中的分銷問題，必須有一個整體渠道的觀點。
——科特勒《營銷管理》
國際市場的分銷渠道決策同樣是國際營銷中的難題。一般來說，國際營銷的分銷渠道較國內營銷要複雜得多，企業須從整體的觀念看其渠道決策。
豐田公司在美國的渠道策略主要以進攻為主，以保證其產品暢通無阻地進入目標市場，完成產品從生產到消費領域的驚險跳躍。
提供良好的維修和售後服務。在發動每次銷售攻勢前，建立廣泛的服務網點，提供充足的零配件，為銷售成功築起牢固的支撐點。因此，1965年豐田投放花冠車於美國市場前，豐田公司已有384家代理商和價值200萬美元的零配件儲備。
選擇重點銷售市場。集中全部銷售力量對目標市場重點進攻，在對重點市場基本滲透之後，再進攻下一個目標市場。豐田汽車打入美國市場主要選擇西海岸的四個城市：洛杉磯、舊金山、波特蘭和西雅圖，當建立起灘頭陣地後，便開始對美國市場全線進攻。實踐證明，這一策略對觀察整個市場態勢，及時發現和糾正錯誤，積累國際市場營銷經驗是十分有益的。
嚴格篩選代理商。1969年，豐田公司盡管隻有一種車型，而汽車代理商中的44%為豐田服務，為豐田汽車進入並占領美國市場鋪平道路。
用豐厚的利潤扶植和激勵經銷商。豐田公司進入美國市場時以每輛181美元的利潤讓給經銷商，這一數額大體與經銷一輛大型轎車的利潤相等，在有些人看來簡直不可思議。而短短的幾年時間，豐田便躋身於世界汽車銷量最大公司行列之中，這和它的這種激勵政策就密不可分。
豐田公司在美國市場運用有效的渠道策略，為豐田汽車的銷售提供了有力的渠道保障。一般來說，企業在國際市場上製定國際營銷渠道策略應從以下幾方麵著手：
1.了解國際的營銷組織結構及行為方式
如以大型零售商店占主導地位、渠道短而寬為特色的美國企業在進入日本市場時，曾很不習慣層次多而複雜的渠道結構。在一些國家，幾乎所有批發商都在全國範圍經營。而在另一些國家，由於政府法令的限製、市場分散、運輸落後，幾乎沒有全國性的批發商。
比如，獨家分銷在美國常被視為壟斷市場的行為；日本的分銷係統多是由某家金融機構以財務關係將生產企業、進口商、分銷商聯結在一起，其零售商地位較高，常對廠家和批發商提出較高要求，如給予融資便利、無條件接受退貨；而在有些國家，不允許國外企業設立自己的銷售機構，進入這類市場隻能利用各類中間商。
2.了解國際消費者的地理分布和購買行為特點
如人們的購買行為受其經濟及文化傳統影響，超級市場在歐美發達國家深受消費者歡迎，體現為降低成本、開架售貨、一次購齊，節約了購物時間。但在一些發展中國家卻不符合人們的購買習慣，那裏的人們收入低，習慣每天出去購物，每次隻購少量商品，數量限製在能手提肩挑或能用自行車載回家的重量。此外，他們家中也沒有儲存和冷藏設備可供大量食品保鮮；為保持商品價格低廉，他們也不歡迎昂貴奢華的包裝。
3.構築分銷渠道係統
企業在構築渠道係統時，一般總是先考慮使用進入國現成的渠道，成本較低，風險較小。特別是在分銷體係已十分發達的國家，選擇中間商最重要的條件是看其是否有能力為企業完成分銷任務，重點考察其推銷能力、服務能力、財務狀況和商譽。當現有渠道不是或已被競爭對手占據時，企業不得不創建新渠道，這一般隻有在估計該進入國市場潛力確實很大、開發前景很好時才會采用。
4.渠道評價
分銷係統建立後，還要定期對其運行情況進行評估。評估內容主要有：
渠道覆蓋麵，是否達到了企業的全部目標市場。
渠道費用，包括渠道開發費用和日常經營費用，因這兩項費用直接關係到商品在分銷階段的加價和企業贏利水平，故特別受到關注。
渠道控製情況，中間商是否認真執行企業營銷政策，及時反饋市場變化趨勢，並保持長期業務關係。
經營效果，考察渠道成員是否實現了預期銷售額、市場占有率和利潤率等營銷目標。