第33章第12節國際市場促銷策略：依據各國具體情況合理促銷
大師如是說：在國際營銷中，公司們既可以原封不動地采用與國內市場相同的促銷戰略，也可以根據每一個當地市場的情況加以改變。
——科特勒《營銷管理》
國際市場促銷的基本做法與國內的促銷並無二致，同國內市場營銷一樣，國際市場促銷方式也包括廣告、公共關係、營業推廣和人員推銷等策略。隻是在將這些促銷方式運用到國際市場上時，需要針對各國市場的具體情況，進行規劃與決策。
豐田公司在美國市場的促銷策略的核心是集中全力直接針對目標市場大量做廣告。為了提高豐田汽車的形象，豐田選擇電視廣告的形式，在電視中大做廣告，使豐田公司在目標市場的範圍內婦孺皆知、家喻戶曉。
1965年，豐田公司緊緊抓住其他外國汽車製造商沒有在電視做廣告的機會，壟斷了小轎車電視廣告的播映權。這一時期，豐田廣告支出大大超過競爭者的水平，僅1969年廣告費用支出就達1850萬美元。
豐田汽車廣告的內容由專家精心設計，絕不粗製濫造。為避免刺激美國的競爭者所引起的日美貿易矛盾尖銳化，盡量迎合美國人的喜好，在大力宣傳交通工具在美國重要性的同時，還提到豐田汽車種種良好的功能和給消費者帶來的利益。這種“具有美國精神的進口汽車”廣告戰，終於使豐田轎車在沒有硝煙的和平環境中名揚美國市場。
豐田公司主要以電視廣告的形式進行自身品牌的推廣。企業還可通過公關、人員促銷等方式對產品進行促銷。具體而言，不同的促銷方式在國際市場上也有一些不同：
1.國際廣告策略
國際廣告策略主要有兩種選擇：標準化和差異化。
標準化廣告是指在世界各地以同一種廣告促銷。采用標準化廣告策略可以節約成本、充分利用成熟的廣告專門技能，並取得廣告業務集中管理的規模效益。
這種策略撇開各國市場的特殊性，突出基本需求和偏好的一致性。如可口可樂公司的廣告基本上采取這種策略，其廣告主題，有一段時期甚至廣告畫麵在世界各地均保持一致。標準化策略的優點一是節省費用、簡化管理，二是在各國保持了公司和產品形象的國際統一性。近年來，隨著大眾傳播媒介的國際化、企業的國際化和人員交往的國際化，越來越多的國際性企業傾向采用標準化的廣告促銷策略。
差異化廣告是在不同的國家以不同的廣告促銷。實行差異化廣告主要是考慮以下三方麵因素：一是所推銷的產品在不同國家有不同的需求。二是不同國家消費者特點比如價值觀、風俗習慣等不同。三是廣告對不同國家有關法律的適應。
2.國際營業推廣策略
營業推廣是一種富有創造性的方式，在國際市場上注意與當地環境的相協調能使這種創造性具有更多的個性，產生更廣的影響和更大的經濟價值。在國際市場上采取營業推廣手段，應注意一些國別差異，比如有的國家禁止贈品進入，有的國家對零售的折扣數量加以限製，還有的國家規定營業推廣活動必須獲得許可。另外要注意的是，促銷競爭不應在市場上造成衝突，從而導致政府的幹涉。
3.國際公關策略
國際公共關係是指企業為了取得社會、公眾的信賴和了解而進行的各種活動，是塑造企業形象的藝術。公共關係的對象包括當地政府、商會等團體、知識界、社會組織、公共輿論、公司的雇員和股東。
企業開展國際市場公共關係主要需要協調媒體、消費者及政府三方麵關係：
加強與媒體的關係。與媒體記者保持經常的接觸，及時提供各種信息。同時企業要創造有新聞價值的事件，讓媒體主動來報道。
改善與消費者的關係。企業應積極收集和聽取目標市場國的公眾對本企業政策、產品等方麵的意見和態度，及時處理意見，消除各種抱怨情緒。
協調與政府的關係。國際企業在不同的階段有不同的公關任務。在剛進入東道國階段，問題多，公關任務繁重；在營運階段，要密切關注東道國政局與政策動向，以及企業利潤彙回本國的風險問題，同時樹立為目標國社會與經濟發展作貢獻的形象，開展一些公益活動，如為公共事業捐款，讚助文化、教育、衛生、環保等事業；最後在撤出階段，也要注意與東道國保持良好關係以維持其他方麵的利益。
4.國際人員推銷策略
人員推銷是企業的營銷人員直接與顧客或潛在的顧客接觸、洽談、宣傳介紹產品以達到促進產品銷售目的的活動。在國際市場人員推銷的常見類型有：
派出推銷人員推銷，比如出口企業經常性派出的外銷人員或者臨時派出的有特殊任務的推銷人員進行產品推銷。
國外常設的推銷人員推銷，即指企業設在國外的辦事處、固定展台、銷售分公司的推銷人員進行產品推銷。
利用國際市場的代理商和經銷商進行推銷。