第34章第2節選擇社會責任營銷的恰當形式
大師如是說：一些有良知的企業還會選擇另一項服務公共利益的事業。蘋果公司在貧窮的校區向學校派發電腦。雅芳公司向研究人員提供資助，以找到乳腺癌的病因和治療方法。企業能夠以數以百計的方式幫助其他領域，而不單純是生產產品和賺取金錢。
——科特勒
經營企業的目的不僅僅要賺錢，更重要的是社會責任。企業的經營利潤固然是養活了一群人，可是作為社會組織的一部分，企業在社會這個大載體上還要承擔自己的責任和義務。對現在很多的中國企業來說，“企業社會責任”還是一個相當新的概念。在馬斯洛的五大需求中，企業同樣需要自我實現，企業需要通過銷售產品和服務來獲得社會的認同，得到社會的歸屬感。
貝因美是生產嬰幼兒食品的中國本土企業。通過對市場、消費者、社會做了一係列詳細的考察後，貝因美發現在現階段，年輕的家長一方麵在育兒知識上極度匱乏，另一方麵卻又有著極其高漲的育兒熱情，在選擇嬰幼兒食品用品時，消費者往往會仔細比較產品的成分、營養價值，然後再做出選擇，而不是和購買其他的一些產品時那樣，因為強大的廣告宣傳就會抱著試試看的心理去購買。
貝因美通過調查發現，在嬰幼兒食品領域，廣告的作用並不比知識普及來得有效。20世紀80年代末和90年代初外國品牌以廣告為號角在中國市場成功地長驅直入完全是因為年輕的父母沒有獲得足夠的應該怎樣選擇商品、選擇什麼樣的商品方麵的指導，所以才不得不聽從廣告的引領。
事實上，這樣的忠誠度是並不牢固的，它終將崩潰於消費者自己的判斷力產生之時。
貝因美確定了“育嬰工程”的具體內容，就是通過知識的傳播和普及，真正從生育、養育、教育三個層麵上關懷中國嬰幼兒的成長問題，致力於告訴家長如何來養育你的寶寶，從根本上滿足年輕家長的需求，即不僅僅是對好產品的需求，更加是對如何選擇產品的知識的需求，對於如何養育的知識的需求。
貝因美推出了育嬰谘詢服務特許經營計劃，推廣貝因美特許經營店。店內不僅僅經營貝因美的產品，而且囊括了孕婦、0～6歲嬰幼兒不同類別的各大品牌的產品。在特許經營店裏，針對人們初為人父母，渴求獲取科學的育兒知識以及望子成龍的心理，在店內開展嬰幼兒養護、早期教育等方麵的谘詢、培訓以及提供各項孕嬰服務。培訓育嬰谘詢專家坐堂谘詢，提供育嬰谘詢服務，使得貝因美的育嬰谘詢服務專營店區別於其他單純的經營嬰幼(孕)用品和食品的專賣店，一方麵使之成為貝因美更好地實施其“育嬰工程”的窗口；另一方麵，育嬰工程的實施也為特許經營項目提供了一個極好的運作平台和發展機會。把服務社會的行為和經營行為結合起來的特許經營店有了和一般的專賣店不一樣的內涵和意義，社會利益和企業效益的結合使得特許經營項目有了更為核心的競爭力。
通過“育嬰工程”的正確定位和全麵展開，貝因美的品牌已經日漸深入人心。“育嬰工程”的全麵打造形成了不小的社會影響，實現了巨大的社會效益，並拉動了品牌的提升。
貝因美的成功在於它對社會利益的關注，是社會責任營銷實現企業和社會雙贏的社會責任營銷案例，貝因美通過生產符合中國嬰兒特質的產品，這一策略有著極其重要的意義，如果選用不適合中國嬰兒的產品，就會無形中影響嬰兒的健康成長，而貝因美的策略，既關注了社會利益，又為企業尋找到了經濟利益點，從而為企業樹立了良好的形象，獲得了更多的市場份額。
貝因美通過“育嬰工程”取得了社會責任營銷的成功。一般來說，企業社會責任營銷的形式一般有以下幾種形式：
1.銷量決定型。產品銷量越多，企業的捐贈也越多。
2.公益事業冠名型。將公益事業冠以公司或產品的名稱。
3.義賣捐贈型。
4.抽獎捐贈型。顧客購買產品，即可參加公益捐贈抽獎活動。如果抽中，企業將以顧客的私人名義向有關機構捐助一份產品。
5.主題活動型。
6.設立基金或獎項型。