第34章第3節社會責任營銷形成新競爭力
大師如是說：一個聰明的公司會采用具體的步驟來管理與他有關的關鍵公眾的關係，以建立良好信譽。
——科特勒《營銷管理》
企業的社會責任營銷和水平營銷一樣，是企業形成新競爭力的重要方法。因為現在的人們越來越重視企業能否承擔高層次的社會責任，他們會根據企業承擔的責任判斷企業的產品及其形象。
2008年1月，中國南方遭遇了50年一遇的罕見冰雪災害。在溫總理看望嚴重受災的京珠高速湖南路段受困群眾後的幾小時內，青島啤酒緊急抽調湖南區域上百名員工，給上萬名受困群眾送去了麵包、餅幹、純淨水、棉大衣等救助物資。青島啤酒員工與政府、媒體一線記者、廣大部隊官兵在刺骨的寒風暴雪中共同給受困數日的群眾帶去溫暖。從1月29日早8點到30日淩晨2點，一百多名青島啤酒員工奔走在京珠高速上，在救災物資都已發放完畢的情況下，青啤員工毫不猶豫地將身上的棉襖也脫了下來，送給被寒冷折磨的司機和乘客。而他們穿著單薄的衣裳繼續傳遞愛心。
在全國助殘日活動期間，青島啤酒特為殘奧會捐贈150萬元人民幣，用於殘奧會的籌備和賽事使用，支援中國殘疾人體育代表團更好的備戰殘奧會，讓更多的殘疾朋友參與進來，感受奧運帶給大家的激情與活力，青島啤酒用愛心的火炬傳遞履行奧運公民責任，盡顯對推動全民奧運的專注。作為中國“最具社會責任感企業”之一和“中國最受尊敬企業”，青島啤酒靠的是實實在在的行動，社會的認可和肯定是它“社會價值高於企業價值”的充分體現。
科特勒將營銷的疆界從商界擴大到了一個新的責任領域，此時的營銷超越了非贏利市場和社會營銷，他把這種營銷稱為社會性營銷。
社會責任營銷是企業在承擔一定的社會責任(如為慈善機構捐款、保護環境、建立希望小學、扶貧)的同時，借助新聞輿論和廣告宣傳，來改善企業的名聲、提高企業形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。
因此，社會責任營銷的核心就是信任營銷。社會責任營銷的目的，實質上就是與客戶建立信任的紐帶，取得客戶的信賴，最終得到“基業常青”的回報，達到企業和社會的“雙贏”目的。
從這裏可以看出社會責任營銷有兩層意思：一個是企業必須對消費者負責，才能獲得長久的利益；第二，責任本身是一種社會需求，是一種觀念產品，這種產品可以為企業增加利潤。
社會責任營銷的重點還是要落在“營銷”上，它是“做好事，留姓名”的。
在2003年“非典”期間，中國電信捐贈1100萬元，中國聯通捐贈700萬元，中國移動捐贈1200萬元……無數企業出錢出力，為國家排憂解難，可歌可泣。聯想現在是中國唯一的北京奧運會全球合作夥伴，曾經捐贈1200萬元幫助北京申奧，抗擊“非典”又捐獻了1000萬元，但是媒體幾乎沒有宣傳，公眾也不知道，聯想如此低調原因何在?楊元慶說：“做公益事業當然隻要做到就行，不能拜個佛，非得讓全世界都知道。”國內企業的思想還停留在中國的優良傳統上，認為做好事就不應留名，並沒有上升到社會責任營銷的高度。
而農夫山泉的做法恰恰相反，農夫山泉數月的全國範圍籌款，來自千萬雙手的點滴凝聚，比之於企業直接的捐贈，是後者數倍的乘數效應。同樣道理，寶潔通過義賣而不是直接投資的形式建立希望小學，這樣做不僅是因為可以減少庫存，獲得較多的捐贈金額，其根本原因是企業既要承擔社會責任，還要體現一種營銷的思想，可以說是利用社會公眾的良心來推銷企業和產品，實現社會和企業的雙贏。社會營銷觀是必然趨勢，社會責任營銷應該納入企業的戰略規劃，作為一種長期的投資。