第34章第6節控製社會責任營銷的成本與收益
大師如是說：企業的社會責任營銷可以改善社會福利，創建差異化品牌定位等收益，企業應將社會責任感和它們的營銷活動相結合。
——科特勒
中國關於中國企業社會責任的討論已經並不新鮮，但是企業是否應該承擔社會責任，應當怎樣承擔社會責任，在大多數企業家心中還是一個比較含糊的課題。中國企業和中國企業家比較熟悉和得心應手的是建設希望小學、捐獻洪澇災區以及各種慈善事業和讚助等等，許多企業對各種名目的外來讚助的要求避之不及，不堪重負。一些懷著“達則兼濟天下”社會改良理想的企業家，不僅施展愛心的空間受到擠壓，有時候甚至會陷入愛心困境。也有一些企業，理直氣壯地認為按照市場經濟規律辦事，企業的最終目的是利潤最大化，不賺錢是一種罪惡；甚至有的認為履行社會責任，做好人，行好事，那是國家的事情，作為企業能按章納稅、創造就業等就已經承擔了有關社會責任。
“從現在起，每喝一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢。到2008年，陽光工程將為20萬孩子帶來運動的快樂。”
這是農夫山泉於2002年在包括中央電視台在內的一些電視台反複播放的廣告片。2009年8月11日，《公益時報》發表了“農夫山泉‘一分錢’捐贈受質疑”的文章。《公益時報》認為，“廣告的意思簡單明了，農夫山泉的陽光工程正式於2002年啟動，活動至2008年結束。內容為消費者每買農夫山泉一瓶水，即為貧困地區孩子捐出一分錢。”
但事實上，農夫山泉的“一分錢”公益活動並不是由2000年一直持續到2008年，而是分階段開展。
按照農夫山泉的說法，“一分錢”活動總共分為三個階段：2000年7月至2001年12月的活動可以稱為“一分錢支持申奧活動”；2002年4月至12月的活動為“一分錢陽光工程活動”；2006年1月至7月的活動為“一分錢飲水思源活動”。
農夫山泉2002年陽光工程起始廣告中稱“到2008年，陽光工程將為20萬孩子帶來運動的快樂”，實際上指“我們向孩子們捐贈的運動器材，可以使用到2008年。”。如此偷換概念被《公益時報》指出有欺騙消費者之嫌。
同時，《公益時報》文章稱，按廣告所稱，農夫山泉每年15億瓶到20億瓶銷售規模，從2001年到2008年，農夫山泉每年至少拿出1500萬元注入助學基金，但實際上並沒有做到。
農夫山泉“假捐門”一經披露引起了激烈的社會反響，同時，《公益時報》的主辦方中國社會工作協會宣布，農夫山泉因在“一分錢公益”事件中有“欺詐”之嫌，被擋在2009年第五屆優秀企業公民評選的大門之外。