第35章社會營銷，對社會觀念與行為的營銷管理
第1節社會營銷是對社會觀念與行為的營銷管理
大師如是說：社會營銷是一種用於變革行為的戰略，它采用整體規劃和行動框架，集傳統社會變革之精華，並利用最先進的通信技術和營銷手段。
——科特勒《營銷大未來》
“社會營銷”一次最早出現於1971年，當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為。自那時起，該屬於的意思逐漸演變為社會變革管理科學，具體指設計、實施和控製變革運動，實現在一個或幾個目標接受者群體中提供某種社會觀念或實踐的接受程度的目的。社會營銷利用市場細分、消費者調查、產品概念開發和測試、針對性交流、便利設施等手段，追求目標接受者反應程度的最大化。
那麼，社會營銷的產品是什麼？社會營銷者又應該如何對這些產品進行營銷管理？科特勒對此都有獨到的見解，他曾經提到這樣一個案例：
第三世界嬰兒死亡的一個主要原因是腹瀉引起的脫水。據調查，每年，有500萬五歲以下的兒童死於腹瀉引起的脫水。死亡發生的原因主要是麻痹大意。第三世界國家的兒童通常每年患幾次腹瀉。在腹瀉症狀比一般要嚴重時，農村孩子的母親通常讓她們的孩子繼續排便，並且停止喂食，她們以為這能治好孩子的腹瀉。然而，事實卻是，她們卻不知道還在腹瀉的問題恰恰是由於脫水。很快，孩子便會沒有胃口並喪失通過消化道吸收水分的能力。
貧困地區的母親可能沒有能力把她們的孩子帶到醫院接受脫水療法。在幾個小時之內，孩子就可能死去。
後來，有專家研製出一種稱為口服再生水療法的家庭治療方法，可直接由母親對探子進行治療。該“突破性”產品采用口服再生水香粉的形式，由美國國際開發署向第三世界國家的衛生部推薦。
社會營銷者可將該療法定位成由充滿愛心的母親使用的某種方法，則有形產品，即口服再生水粉的定位必須強調這個主題。把該粉定位為“對付嬰兒的第一大殺手的簡便家用藥物”或許沒有以下的定位來得有效：“在孩子患腹瀉時，任何一位理智的、有愛心的母親都會采用的簡單易學的方法。”
科特勒通過口服再生水療法的案例向我們闡明了社會營銷的產品。具體而言，他對社會營銷的產品與營銷方式有如下見解：
1.社會營銷的產品
社會營銷的目的是：變革有害的觀念或行為，或者接受新的觀念或行為，觀念和行為是要進行市場營銷的“產品”。社會產品一共分為三種類型：
社會觀念
可以表現為看法、態度或價值觀。例如“如果及早檢查，癌症能夠被製止”，“吸煙有害健康”這些都是一種對問題的看法。觀念的表現之一看法是對某個事實的感性認識，不存在評價的成分。“計劃孕生的孩子比偶然孕生的孩子得到更好的關懷”則是社會觀念中態度的表現。度是對人、物、觀念或事件的正麵或負麵評價。價值觀是有關什麼是對的和什麼是錯的總體觀念。