第35章第4節傳播促銷為社會營銷的成功添一臂之力
大師如是說：社會營銷者要想計劃和控製社會產品的傳播或接受，不僅需要理解目標接受者個人的行為，還需要理解新觀念和實踐散布到更大接受者群體或全體居民中時的心理過程。
——科特勒《營銷大未來》
和市場上的產品一樣，在確定了產品、價格和分銷渠道策略後，還要對其進行傳播促銷。社會營銷者一般都需要製定一個傳播計劃來促銷產品，並促使目標接受者接受產品。
科特勒指出，在對社會產品進行促銷時，企業應做以下幾個方麵的決策。
1.傳播的目標
傳播的目標應以社會變革運動的目標為基礎製定。
如果目標接受者接受社會產品的過程是一個認知過程，那麼大眾傳播的目的就是使目標接受者了解產品，能夠回憶起產品廣告的內容，並對產品產生良好印象。如果目標接受者的行為程序的起點是產品與他們的關係不大，那麼傳播的目標就是通過引人注目的方法來使目標接受者了解產品，這樣可以促使他們決定試著接受產品。
2.傳播的內容
廣告宣傳的內容應該傳遞這樣一種信息，即一個社會產品比其他產品更能滿足目標接受者的需要，科特勒從宣傳新的社會產品、比現有產品更好的社會產品及替代性社會產品這三種情形分別敘述了如何傳播社會產品。
新的社會產品
以1976年英國的一項節能計劃為例，盡管大多數人都認為節能是重要的，但他們卻沒有明顯的危機感，因為汽油和煤總是能買到，而且也未出現過大的能源停供或能源減少的現象。此外，雖然人們也願意提出一些節能方法，但他們卻不認為自己的節能行為會對國家有什麼影響，或者節能是他們的責任。針對這種情況，為了使目標接受者的潛在需求變成真正需求，廣告公司向消費者傳達了三方麵的信息：能源危機是嚴重的；每個家庭少量的能源節約有助於解決這一危機；存在家庭能負擔得起的且又比較容易的一些節能方法。
比現有產品更好的社會產品
瑞典的交通曾經實行左側駕駛，但是當瑞典人到采用右側駕駛規則的歐洲國家開車旅行時就容易發生交通事故，且這種事故率曾一度上升，同時外國人在瑞典駕車出現的事故數量也在增多。鑒於這種情況，瑞典政府開展了一場改變駕駛習慣、右側通行的社會營銷活動。為此，需要製定一種宣傳活動，向人們強調右側駕駛比左側駕駛的優越性。宣傳計劃的內容重點強調安全性——左側駕駛比右側駕駛更危險。全體國民都被告知：安全保障比習慣的駕駛方法所帶來的方便更重要。因此，這一宣傳內容傳達的是：改變駕駛習慣能給瑞典人帶來的長遠的安全方麵的好處。
替代性社會產品
兒童的抽煙欲望來自周圍現象對他們的影響：他們看到成年人吸煙是“正常的”；在家裏的大多數成人、電影電視節目中的人物以及煙草廣告中的人物似乎對吸煙並不在乎；他們也看到吸煙易於使自己獲得周圍人的認同，並且是一種友好的象征。還有數據表明，兒童很早就知道吸煙是有害的。他們最關心的是煙草對身體的“逐漸增加的”危害，而不是吸煙在遙遠的不真實的未來所可能帶來的癌症的風險。如何宣傳兒童禁煙觀念呢？
宣傳內容集中在這樣一個問題上：保持健康的需要是否比靠什麼東西來放鬆自己及被其他人認同的需要更大?傳播機構認為向孩子們宣傳抽煙對健康漸增的損害對他們會有更大的觸動。在此項運動中不吸煙被宣傳為孩子們應該接受的一種可取的替代行為。
3.傳播的執行：如何告知並勸服
在確定了傳播內容後，社會營銷者必須設計擬訂怎樣用既引人注意，又有勸服效果的廣告詞句將這些內容表述出來，這就是傳播的執行。傳播的表現方法有三種：啟發人的理性思考的方法；激發人的感情的方法；非語言因素的表達方法。