一、品牌的涵義
中國高等教育市場正在從幼稚走向成熟，由賣方市場走向買方市場，這種轉變使部分理性的教育消費者享受到“物有所值”，甚至“物超所值”，也使部分“弱勢”的大學品嚐到必然的失敗。中國高等教育大眾化的到來，結構性就業與失業的問題日益突出，許多高等教育市場已出現結構性的供大於求，甚至是供過於求。但這隻是表明在數量和辦學層次上的競爭激烈，而在質量的競爭上，尤其在教育品牌的競爭上還處於一個較低甚至很低的水平。由於我國高教市場不規範，市場機製不健全，一些“品牌”大學、“品牌”學科和專業隻是知名度高而已，品牌的含金量卻並非與知名度齊肩。高教市場並非普遍實行“按品質論價”的用人政策。
品牌是當今傳媒使用頻率很高的一個詞。社會公眾越來越覺察到好的教育品牌往往擁有巨大的吸引力和影響力，使教育消費者從中受益。教育品牌是當今的熱門話題之一，置身於高教競爭的市場環境中，我們不禁要問，品牌這個詞究竟有哪些涵義？這裏我們將品牌界定為：以某些獨特的品質屬性為特征的事物的集合。品牌帶給顧客和消費者情感和功用方麵的某些利益，並使他們對該品牌產生獨特看法，基於此顧客形成一種與眾不同的內在印象和認知的總和。我們將其稱之為消費者心目中所喜歡的品牌。
案例：洋學生盯上清華MBA
曾經是一種“舶來品”的中國MBA教育開始樹立起自己的品牌。在清華大學的MBA學生中目前已有21位外國留學生，在中國學生紛紛遠渡重洋、追根溯源去讀“原版”MBA的大潮中，多少顯得有些另類。然而，經過幾個月的適應期，這些外國留學生們普遍表示：他們當初的選擇並沒有錯。除了對中國發展潛力的樂觀預期，清華大學等一批中國高校MBA辦學的國際化程度和學習氛圍也是吸引留學生的一個重要因素。很多來清華讀MBA的留學生表示，自己在來中國之前曾經很是為能否順利地進行課堂交流而擔心，現在看來，這一擔心已是毫無必要。他們的中國夥伴英語水平都很高，學習中使用的許多典型案例也幾乎與哈佛等西方名校同步。
——《教育文摘周報》，2003年2月12日
二、品牌資產
“獨特”是教育品牌的核心。教育品牌是否“獨特”不由學校說了算，它取決於教育消費者的認知和感覺。創名優品牌已成為大學競爭的目標之一。工商業中，把創立、管理或提升品牌設定為五步戰略：（1）樹立品牌經營觀念；（2）製訂品牌承諾；（3）傳播最佳品牌信息；（4）履行品牌承諾；（5）提升品牌資產。這裏，我們將品牌資產定義為：顧客對品牌的認知總和。其中包括產品和服務的質量、顧客忠誠度和滿意度及其對品牌的所有崇尚心理，也就是消費者、顧客對該品牌的態度。在我國計劃經濟條件下，教育品牌幾乎成為被遺忘的戰略資產，相當一部分大學都忽視了教育品牌的管理。
其實，在人們頻繁地使用“品牌”一詞的同時，“品牌”對不同的人而言，意義迥然不同。品牌資產的提升將對大學總資產做出巨大貢獻，提升品牌資產的能力直接關係到如何能讓教育消費者知曉自己的品牌，形成與其他教育競爭對手有著顯著不同的競爭風格。
案例：選擇高質量
據《華商報》報道：目前，我國實行“小學按地段就近入學”、“初中電腦派位”政策。但在政策實施後，家長“擇校”現象十分普遍，原教育部副部長、全國政協委員韋鈺說，現在，各小學、中學教育水平、師資水平參差不齊，而我們的應試教育體製依舊存在，因而導致了現在“擇校”現象的普遍發生。很多家長為給孩子一個良好的教育環境，省吃儉用，擠破頭要讓孩子進個好學校。
“你看看我們教育部的人，哪個家長不在‘擇校’？”韋鈺說：“我們自己都在這樣做，怎能評判百姓的‘擇校’問題？”韋鈺認為，隻有不斷提高師資素質，使學校間教育水平差距不斷縮小，這一現象才會消失。
——《文萃》，2003年3月13日
三、培植品牌文化：高教市場的深度進入
所謂高教市場進入的深度：是指高教市場進入的影響和範圍。衡量市場進入深度有兩個標準：一是消費群體的麵積；二是消費者心理上的認知程度。