協調關係的職能一般包括內外兩個方麵。一是協調內部關係，主要是協調上下級關係和平級關係。對上下級關係的協調，公共關係發揮著承上啟下的作用。一方麵學校公關人員要經常向領導者反映下屬和教職員工的情緒、意見和要求，並提出根據實情如何調動下屬和教職員工積極性的建議，從而使領導者了解下情，及時調整自己與下屬及教職員工的關係。另一方麵，學校公關人員要積極做好“上情下達”的工作，及時向學校成員傳遞領導者的決定和意見，宣傳學校的目標和管理方略，消除可能產生的誤會，使下屬和教職員工能自覺地服從領導，搞好配合。雖然一般說來，平級各部門的關係主要靠他們自己或上級領導者來協調，但如果是因信息溝通上的問題造成了部門間的矛盾，那麼，學校公關人員就有責任配合領導者去協調。當然，他們主要做的是傳播溝通工作，且不是僅在發生矛盾時去做，平時就要加強與部門間的聯係，使各部門在相互了解的基礎上協同工作。二是協調外部關係。這是學校公關工作最經常的工作內容。這種協調主要是依賴信息的傳播來溝通學校與公眾的相互了解和情感，以建立相互信任、相互合作的融洽關係。當雙方關係處於和諧狀態時，協調的重點是通過不斷傳播學校的業績來保持和強化學校在公眾中的良好形象。當雙方關係處於不良狀態時，協調的基點應是首先解剖學校自身，反省自己的責任，然後才是客觀的分析，並提出改進的具體建議和措施。
四、學校公共關係的實施
學校公共關係的職能是通過一個個具體公共關係活動的實施而實現的。任何學校公共關係活動的實施又都是一個過程。這一過程一般包括調查、策劃、傳播和評估四個基本環節。其中，調查是起始環節，策劃是中繼環節，傳播是中心環節，評估是終結環節。隻有這4個環節相互銜接，協調運行，才能圓滿完成學校公共關係活動的任務，達成學校公共關係的目標。
在調查環節，要對學校自我期望形象與實際社會形象之間的差距作出分析，進而有針對性地確定學校公共關係活動的目標。
在策劃環節，學校公關人員要根據學校形象的現狀和目標要求，設計最佳公關行動方案。通過策劃設計公關活動的主題，確定公關活動的公眾並編製公關活動的預算。
在傳播環節，要對公關信息進行科學加工，並選擇適當的傳播形式對公關信息進行傳遞溝通。如果是為了宣傳學校，提高知名度和美譽度，可采用大眾傳播的形式。如果傳播範圍較小，並想立即得到反饋，可采用人際溝通的形式。
在評估環節，要參照既定的公關目標，收集公關活動效果的反饋信息，如實形成書麵評估報告，上報學校領導。
學校每一具體公共關係活動的實施要取得良好效果，必須遵循一係列基本準則：
（一）講求真實
學校公共關係要通過信息傳播塑造良好形象，創設最佳教育環境，因此，信息的真實就成為學校實施公共關係活動的基本前提。真實，一是要講真話，以事實真相為基礎，既報喜又報憂，如實反映各方麵公眾的意見，對學校的狀況和形象作客觀的宣傳；二是要真誠，在溝通信息時，對任何公眾都真心相待，坦誠相見，既不厚此，也不薄彼。
（二）信譽第一
信譽是指信用和名譽，它是學校的生命。學校的信譽是在與社會公眾的各種交往中形成的，它不僅是學校管理質量的反映，也是學校作為社會成員履行社會責任的標誌。一所學校要在競爭中立於不敗之地，必須建立良好的信譽。良好的信譽，有利於學校廣結良緣，廣交朋友；有利於學校吸收人才，形成內聚力；有利於學校獲得好的生源；有利於學校爭取社會各界的理解、支持和合作，從而使學校工作進入良性循環的螺旋上升狀態。
（三）全員參與
它是指學校全體成員都應具有公關意識，都自覺按照學校公共關係的要求去做。遵循這一準則，學校在實施公共關係時，要幫助全體師生員工樹立主人翁意識，使他們清楚地認識個人形象是學校形象的縮影，個人的行為可直接影響學校在社會公眾中的形象。因此，要自覺地用自己的一言一行、一舉一動去維護學校的良好形象。
（四）互利互惠
學校公共關係是以一定的利益為基礎的。一所學校的公眾均是對學校的目標和發展具有一定利益影響的個人、群體和組織。這種帶有一定利益性的雙方關係，特別強調平等相待，互利互惠。如果一所學校光顧本單位的利益而不擇手段，不顧後果，不尊重或損害他人的利益，就毫無公共關係可言。也就是說，學校實施公共關係要平衡主體和客體雙方的利益，根據雙方利益的共同點開展平等互利的真誠合作。