第一節黨報品牌的定義、特征、作用及意義
一、黨報品牌的定義及構成要素
商家為了能在市場上將自己的產品與其他商家的同類產品區別開來，會給自己的產品規定一個商業名稱，表現為名字、標記、圖案等或它們的組合。從法律的角度上看，這個商業名稱即商標就是品牌。消費者在諸多的實際效用相同的商品中進行選購時，往往要對商品的附加價值進行比較。附加價值包括外觀、標識、包裝等，以及由此給消費者帶來的理念的認同、精神的滿足、情感的信賴等。如“紅雙喜”牌香煙在東南亞深受華人和華僑的青睞，特別是逢喜慶之日之事時，都以“紅雙喜”牌香煙助興寄情。此時，“紅雙喜”牌香煙的實際效用並不大被看中，更被看中的是對“雙喜臨門”、“喜上加喜”的精神追求。“隻能滿足少數基本‘物質’需求的經濟，正在變為也力求滿足永無止境的各種‘精神’需求的經濟”。因此，英國學者德.徹納車尼和麥克唐納給品牌下了一個定義：一個成功的品牌是一個可辨認的產品、服務、個人或場所，以某種方式增加自身的意義，使得買方或用戶覺察到相關的、獨特的、可持續的附加價值，這些附加價值最可能滿足他們的需要。對這種複雜的現象，國外有學者提出“品牌冰山”的理論，認為品牌的標識、名稱等可見部分是露出水麵的冰山的上半部，僅占品牌內涵的15%，而價值觀、智慧、文化等不可見部分則隱藏在水麵之下，大約占品牌內涵的85%。綜合上述，我們可以將品牌定義為：品牌是消費者認為值得購買的具有相當知名度和實際效用及附加價值的產品。
對黨報品牌的認識，先要界定“黨報”這個概念。本論文中所說的黨報是指中國共產黨在全國執政後的黨中央機關報——《人民日報》和省（自治區、直轄市）委、地（市、州、盟）委、縣（市）委機關報。“2003年報刊治理後，報紙在縣市一級的分布為數極少，現存54種報紙主要是民族自治縣黨報、晚報及縣域專業類報紙”，“三級黨報結構實現了黨報對中央、省、地市的全麵、均衡覆蓋”。
在確立黨報品牌的定義之前，應該將有關人士所闡明的相關定義，如傳媒品牌、報業品牌等作個梳理和領會。這些定義，筆者所見到的主要有：
媒體品牌是媒體總體特征在受眾心目中的能動反映，是指媒體名稱、媒體標識、欄目風格和特色、內容設置、受眾認同等有形無形資產的總和。
媒體品牌是指媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這品質評價所具有的潛在的商業價值。
媒介品牌就是指能為受眾提供其認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加價值的產品或節目，如《南方周末》報、中央電視台《焦點訪談》節目。媒介品牌也指生產某種媒介產品的傳媒單位，如《南方日報》報業集團、中央電視台、《體壇周報》社等。
報業品牌是一個報社或一張報紙在精神特質和外在精神風貌的和諧統一，不僅意味著報紙的特質、定位，同時也與讀者的傾向意識有密切的聯係。它最終的效應應體現為報紙信息發布的權威性和可信度，對讀者和廣告客戶的親和力、吸引力和接受程度。因此報業品牌是一份報紙區別於另一份報紙的重要標誌。名記者、名編輯、名牌專欄、知名撰稿人、優秀標識都屬於報紙的品牌範疇。
報紙的品牌，應是報紙名稱、標識、定位、內容特色、版麵風格、欄目設置、廣告策劃、編校及印刷質量、發行服務、受眾認同度等一切要素優化的總和。其中報紙定位、內容特色是核心。
關於什麼是黨報品牌，筆者隻見到如下一個定義：
對於黨報品牌，我們也可以做這樣二元化理解：一方麵指報紙名稱、標識、內容設置、版式等有形的標誌；另一方麵指能夠得到受眾認同，滿足其精神需求的權威性、指導性、公信力等無形的價值理念。其實質就是黨報之於其它報紙的特殊性的總和。
關於媒體品牌、報紙品牌、黨報品牌等的上述定義，盡管在認定的角度上、側重點上等有所不同，但大都離不開對媒體品牌包括報紙品牌、黨報品牌等其中的構成要素的揭示，也就是說這類品牌到底是由什麼構成的。把這個問題分析到位了，那麼為黨報品牌下定義也就順理成章了。綜合上述所下定義，在我看來：“黨報品牌是指黨報主辦機構為受眾提供服務並被其認可的具有實際效用及附加價值的要素總和”。如《人民日報》、《廣州日報》。黨報品牌是由有形要素和無形要素構成的。前者是指報紙名稱、報徽、版式、內容設置、采訪活動等有形的標誌和行為；後者是指得到受眾認可的公信力、影響力和親和力等無形的“附加價值”。在不同的語境下，黨報品牌也指黨報的主辦機構，如人民日報社。這是由品牌內涵的“產品品牌”和“企業品牌”兩個層次決定的。當產品被人們信任成為品牌後，就自然成了企業的形象代表，並有了質的升華。“通俗化說，‘產品’是代表企業為消費者做‘好事’，而到‘企業品牌’的形成，則說明企業已成了社會公認的‘好人’”。對生產單一報紙的主辦機構來說產品品牌和報社品牌是一致的；如又創辦了新報紙，那麼新報紙品牌通常與報社品牌是有差別的。但人們對新報紙品牌很容易接受，其原由就在於新報紙是報社品牌的“次子”，“次子”借勢會迅速確立自己的品牌地位。如人民日報社的《環球時報》。此時，“人民日報社”是母品牌，《環球時報》是子品牌。