高校後勤品牌建設研究
浙江工業大學容大後勤集團品牌研究課題組
（浙江工業大學容大後勤集團杭州310014）
摘要高校後勤經過近幾年的飛速發展，綜合保障能力顯著增強，已經逐步由產品經營向品牌經營轉變。品牌的創建對後勤和師生來說是和諧共贏的，後勤可以獲得相應的社會效益和經濟效益，而師生也可以獲得更優質的品牌服務。本文以浙江省高校後勤特別是浙江工業大學容大集團品牌建設為例，對高校後勤服務品牌建設的現狀、作用、目標、內容、創建、傳播、維護等方麵的內容進行了初步探索。
關鍵詞高校後勤品牌建設
高校後勤經過七年多的改革與發展，後勤保障能力顯著增強，服務質量也穩步提高，已經基本完成了由計劃經濟向社會主義市場經濟轉變。近來國家教育部主管部門領導相繼提出，高校後勤社會化改革的目標是要建立“市場提供服務，學校自主選擇，政府宏觀調控，行業自律管理，職能部門監管”的新型高校後勤保障體係，明確了後勤服務發展的方向。後勤服務作為一種特殊產品，麵對高校師生特殊的服務群體，高校後勤企業隻有不斷加強師生對服務產品的信任度和認同度，形成服務品牌，提高市場競爭力，才能在未來激烈的市場競爭中立於不敗之地。
1.品牌建設的相關定義
什麼是品牌？大多數專家學者認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別企業提供給某個體或某群消費者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務相區別。品牌資產是與品牌、品牌名稱和標誌相聯係，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一係列資產與負債。它主要包括三個方麵，即品牌忠誠度、品牌美譽度、品牌知名度。
品牌知名度是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。品牌美譽度是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。品牌忠誠度是指由於品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鍾，形成偏好並長期購買這一品牌商品的行為。
2.高校後勤服務品牌建設的作用
2.1獲得穩定的服務質量
就服務內容而言，包括服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方麵，共同構成了服務質量的評價標準。通過創立服務品牌，使服務質量構成服務品牌的核心，正如產品質量對於產品品牌的意義一樣，使企業不會因組織機構變革、服務人員崗位調整、流失等因素而影響到服務運營，通過把服務具體化、標準化、規範化，以獲得穩定的服務質量。
2.2獲得更高的服務技術
服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一，通過創立服務品牌，不斷創新服務技術可使企業獲得持續競爭優勢。“IBM就是服務”，為什麼IBM服務為全世界所稱道？就是因為其擁有獨異的服務技術，IBM全球服務部不僅可為客戶提供基於軟硬件維護和零配件更換的售後服務，更重要的還能提供諸如獨立谘詢顧問、業務流程與技術流程整合服務、專業係統服務、網絡綜合布線係統集成、運維服務等信息技術和管理谘詢服務，從而滿足客戶日益複雜和個性化的需求，然而這是很多企業都不具備的技術能力。
2.3爭取更低的服務價格
服務亦有成本，如果為無限製地提升服務質量而不計服務成本，這對於企業經營無益。同時，也會導致為服務對象提供服務的價格攀升，亦難令服務對象滿意，結果與預期背道而馳。高校後勤企業要在立足於服務定位的基礎上，創立服務品牌，統一服務價格體係，以保證服務價格的公平、合理，為服務對象所接受。
2.4構建獨特的服務文化
服務文化是服務品牌內涵的“構件”之一，服務文化立足於對高校後勤企業傳統文化的繼承，以及對市場消費文化的融合，服務文化必須是建立在客戶導向的品牌文化，並且這種文化必須隨著企業發展、社會環境、市場環境等因素變化，不斷揚棄與創新。
2.5後勤服務有形化、產品化
後勤服務正在變得有形，高校後勤企業通過把服務項目、服務標準、服務承諾等方麵量化、公示化，服務愈發趨於有形，這些評價標準以服務對象為中心，而不是以企業為中心。這使企業的服務價值越來越容易為服務對象所感知。服務內容有形化、組合化加速了服務產品化，高校後勤企業要想保持服務這種“產品”長遠的競爭優勢，那就要像打造產品品牌那樣塑造服務品牌，通過品牌確立服務差異化優勢。