第二章 促銷準備須到位
第一節 終端氛圍營造
根據觀察和相關市場調查，從消費者購買商品前的決策到最終購買與營造的良好終端銷售氛圍是分不開的。消費者購買前的潛意識購買決策在不同階段存在不同情況，如何踢好這“臨門一腳”？
此時各式各樣的禮品又將占據店鋪大部分場地，堆頭、衣架等的各式陳列，無不費盡商家的心思，個性化的流行展示、新穎的促銷方式等均成為吸引消費者不可或缺的亮點。
如何營造各自銷售氛圍也使各個商家想破腦殼，因為人人都希望自己的產品在有限的場地有限的時間裏突顯出一個亮點，能夠吸引更多的眼球，能夠使銷售達到一個新的增長。
所以必須抓住消費者購買心理，而終端宣傳等各方麵做的完善，是可以讓消費者毫不猶豫地購買既定品牌，也可以讓其可能之前不在購買決策內的品牌在瞬間被決定購買。這就是終端銷售氣氛魅力所在！
服裝店鋪的店麵設計間接地體現出服裝品牌的形象，也是氛圍營造的一個重要組成部分.新穎繽紛的店麵不僅有利於創造出舒適的購物環境，更為重要的是能夠吸引消費對象的注意力，擴大促銷的影響麵，創造出良好的短期銷售業績，並營造出品牌的獨特形象，另外也為長期暢銷奠定了基礎。
店麵的終端銷售氣氛營造主要依靠一下四點：
1、海報宣傳
pop海報要出彩，吸引顧客注意，店內還完全可以通過視頻設備對企業形象短片及產品廣告片進行滾動播放，以使顧客能夠對品牌進行深度了解。
案例：
某童裝品牌在十一黃金周時期舉行促銷活動，舉辦範圍為全國連鎖營銷店麵。
促銷活動開始之前，所有店麵都根據總公司的活動要求，對店麵進行了認真細致的氛圍營造-在店麵裏特意擺放一組兒童喜愛的卡通形象，歡迎前來購物的家長攜帶孩子一起拍照；在店麵內設置兒童休息玩耍區域，裏麵有蹦蹦床等兒童喜歡的遊戲工具，以吸引其興趣……最終促銷活動取得了理想的銷售業績，公司品牌的知名度也獲得了較大程度的提升，在家長和兒童心中留下了深刻的印象。
2、音樂氛圍
服裝店堂音樂要恰到好處，應根據店內色調及服飾特點進行相應播放，適當可以播放時尚流行音樂，營造輕鬆愉悅的氣氛。音響設備的主要作用有以下幾點：營造購物氣氛；迎合顧客心理；宣揚品牌文化；疏解顧客情緒；緩解員工疲勞。
3、色彩設計
色彩設計是店鋪氛圍設計的頭等大事，色彩與品牌、室內環境、服裝風格都有著密不可分的聯係。有效的色彩設計能夠使顧客從踏入店門起便感受到服裝品牌獨有的魅力與個性，使顧客的感性因素得到升華，最終調動其購買欲望。天花板、地板、貨架及店內廣告最好能夠保證協調，同時色彩不要雜亂才能使人感到清爽。而厚重的色彩，也要做到濃淡結合為妙，否則過於壓抑則會使人感到沉悶，抑製購買情緒。根據冷暖色調的作用，終端店麵經營者就需要將促銷品牌所詮釋的含義及服裝的風格進行細致了解，最終結合色彩來設計賣場氛圍。
4、燈光設計
燈光設計可以提升服飾賣場的審美價值，是賣場氛圍設計的重要的工具之一，起到改變空間感，賦予空間個性的作用。燈光的運用是一個係統工程，光的作用不僅僅是把某個空間照亮這麼簡單，更重要的是要突出服飾本身及製造氛圍。因此，要考慮服飾的種類和預期效果的要素。
終端銷售氛圍的營造，歸結開來必須要具備差異性、識別性、靈活性和一致性四方麵的特征：
1、差異性。簡而言之，就是使終端在各方麵表現與眾不同。可以從以下幾個方麵著手，如：產品形象的視覺色彩、終端的結構形式、產品展示的技巧、展示平台的位置，以及導購人員的自身修養、氣質、談吐、著裝等等。視覺規劃從屬於大的品牌形象，以大品牌為主但又不完全局限於此，拿海爾集團為例，它的企業形象是藍色，如果其他品牌都這樣的話，那麼基礎色調就沒有差異性可言。
2、識別性。在終端的視覺管理上，差異性和識別性是吸引消費者“眼球”的基礎，它便於消費者尋找和識別所需要的產品。如果在10米以外甚至更遠的地方就可以看到產品展示，那麼成功攔截的機率將大大增加。還拿海爾舉例，假如消費者在進入商場之前根本沒有想過要買海爾的產品，但當他進入商場以後，海爾的品牌信息源源不斷地刺激他，無論是展牌、海報、導購人員的著裝等等終端位置都有海爾的“戰場”，可想而之，海爾將識別性和差異性做到了極致。這種來自品牌終端布置的刺激，很可能會使他購買決策在瞬間發生變化，轉入購買海爾的產品。
3、靈活性。不同城市的終端檔次也不全相同，用“氣象萬千”來形容比較合適。受客觀條件的製約，使得在終端銷售氣氛的營造上要有高度的靈活性，因地製宜，拿我在上麵舉的溫州例子，可能在其他地方就行不通。商家采取多種措施，根據產品所在區域的差異，最大限度地把產品的特性展示出來，有的商場給你一個拐角，有的給你一麵牆，有的隻給你狹長的通道，或長或窄，或大或小，或近或遠……這就要求會靈活地處理各種終端專場的形態，合理利用這些外界無法改變的形態，通過“眼球牽引力”對消費者實行有效攔截。
4、一致性。終端銷售氣氛要與上線傳播緊密配合，達到視覺和信息上的統一，把上線的電視與終端平麵展示有效地整合在一起。這些形象都是普遍傳播、廣泛傳播並重複出現的，長久堅持的影響力便給消費者留下了深刻的印象。作個形象的比喻，一根指頭打人，沒感覺；兩根指頭打人，還是沒感覺；三根、四根、五根直到攥緊拳頭，如果再配上一套組合拳，不“打”到目標消費者喊“疼”招架不住決不罷手。
服裝店鋪氛圍設計是銷售環節中一個極為繁雜與細致的工程。恰當的促銷店麵氛圍，會為促銷錦上添花，甚至起到決定性的作用。在“得終端者得天下”的今天，終端店麵的氣氛至為重要，必須引起高度關注，做好促銷前的準備工作。
第二節 促銷產品
在各類促銷活動中，公司品牌中進行促銷的服裝，來源不僅是有庫存服裝，也有新款服裝，它們都以促銷產品的名義進行宣傳.這樣做既銷售庫存，又促進新貨出倉，並且還能夠吸引消費者的眼球，引起普遍注意，增加店鋪客流量和試衣率，最終促進銷量。對於不同來源的促銷產品，應予不同的促銷方式而凸顯其獨有特點，彰顯出個性而成功吸引到消費者的青睞，所以必須首先了解促銷產品的由來原因.
﹒舊款服裝
用來促銷的款基本都為庫存.但庫存並不代表一定是滯銷款。例如在某店鋪裏，大大的“往年經典款”五個字很吸引眼球，但是這個陳列的區域其實是去年的秋裝，而且有好幾款衣服至少放了四件以上樣品。“因為這款衣服去年很好賣，所以今年銷售量依然很不錯。”營業員解釋。
而用來促銷的服裝款式，部分是因為當年很暢銷，在加量補單生產過程中由於時間及市場動向並掌握精準等客觀原因而最終造成的存貨。某款衣服是否暢銷隻是一個簡單的外在的短期評判標準而已。這些服裝由於已經不是當下最流行的款式，故而加入促銷之列.但其款式更加大方經久而不衰，不媚俗，不隨大流，更為誘人的是較為低廉的價格，會更吸引平民消費者的眼光與喜愛，而最終購買.
有些暢銷款型衣服，更是被消費者推崇為“經典款”，倍受喜愛。其大方的樣式可以經受時間的曆練，很長一段時間內不會過時，因而這類服裝也是公司促銷活動的重點選擇對象，利用此次促銷活動，重新推向市場。此類現象從服務上流社會的奢侈品牌到小資喜愛的中產品牌，一般消費者光顧的大眾平民品牌都出現.從某種意義上講，經典款也是此種品牌的“鎮店之寶”：
香奈兒（CHANEL）始終追求簡潔而浪漫的風格，至今沿用的實用又能體現女性美是香奈爾設計的宗旨，在香奈爾的時裝中總是力求將外在美與內在美融為一體，在香奈爾的設計中，香奈爾首先想到的是女性穿著的舒適度，而非刻意去體現女性的身體曲線去取悅男性的目光，從香奈爾的時裝中，我們看到了屬於女性的自由。“時裝轉瞬即逝，而風格永存”在香奈爾這句對風格詮釋的話語中，我們理解了“香奈爾”品牌長存的理由。在每一季香奈兒推出的新款衣服中必定有經典之作.標誌性的小套裝，精致的粗呢麵料，成為永恒的經典，也是體現女性時尚品味，生活品質的標誌。從起初的黑白色係，到後來加入的低調彩色和粉色和純潔透亮的白色，無不堪稱經典之作，久久被人們稱讚。
中產品牌如艾格(etam)，推崇的是另類的英倫風格.
1、激情肆意的朋克主義金屬鏈條、細皮、黑色、緊身，這些關鍵詞一次又一次地出現在設計師的創作靈感中，他們巧妙地結合了這些元素，使其更加生動充滿活力，更加激%情但又充滿了女性特征。他們打破了靈感的框架，塑造出了自我朋克主義，使整個秋天不再單調。
2、古60S風寬鬆的上衣，POP式樣的圖案，緊身的牛仔，無處不在極力塑造出年輕女性們表達自己個性的一麵。艾格周末自己的靈感對上世紀60年代向往、獨立、個性、複古。
3、來自英倫的騎士金色的配飾，金屬撞釘，和平主義的標誌，外套的雙排扣，利落的長款外套風衣。無處不在顯示騎士精神的帥氣，迷人。這種帥氣靈感，突破了以往人們對於英倫風的簡單認識，在平淡中體現了獨特的細節設計，使整個故事獨樹一幟，打破了千篇一律的英倫情節。
針對大眾消費的都市時尚品牌阿依蓮，以其獨特的設計風格，簡潔流暢的線條，亮麗素雅的色彩，配以精致的剪裁、優雅及時尚的款式，融彙東西方文化之精華，演繹現代都市時尚女性典雅與自信，深受全國各地年輕消費者所喜愛。“阿依蓮適合於廣大初中，高中生以及40歲以下的女性朋友。粉色係蕾絲係是此品牌長久不變的服裝特征，營造出了一種清純淑女氣質氛圍.
從上述高中低三類不同服裝品牌的案例可以看出，所謂經典款是一個品牌的核心必備之物，而適時的促銷隻是將不合時機多餘生產的衣服盡快出倉，並非是為殘次之品.因此在宣傳上不要僅僅或過度體現價格優勢，而要表現出此類產品的經典之處，吸引更多熟客與懂行之消費者快速購物.
﹒新款服裝
促銷活動中會推出一個專門的設計師推薦款活動，由公司專屬設計師做出一組搭配，根據顧客選擇的件數給出不同的折扣。這種方法往往會吸引眾多追趕潮流的消費者，他們喜歡追求當季最新服裝，追逐潮流，成為走在時尚尖端的人，並且在促銷活動中，根據促銷活動原則可以拿到相應折扣，價錢比平時低了不少，對一些注重實惠的消費者來說，這樣的選擇相當的劃算，吸引力巨大。