第五章 促銷效果評估
第一節 店鋪促銷效果評估指標
一、為什麼要進行促銷效果評估
很多銷售者在促銷活動結束之後都會徹底放鬆下來，他們認為，促銷活動的結束就是銷售任務的完全達成。這是一種錯誤的想法。為了保證促銷活動高效率，按計劃地進行，保證促銷工作能夠長期、有效地進行下去，店鋪將付出極大的人力、財力和精力。因此，在每一次促銷活動結束之後，都應該進行促銷效果的評估，量化促銷效果以作為下一次促銷活動的經驗和教訓。
具體來說，進行促銷效果評估的原因有以下幾點：
﹒分析不足
進行店鋪促銷效果評估的首要目的是分析此次促銷活動的不足。促銷活動的根本目的是為了提升店鋪的業績，所以業績的變化才是經營者最為關心的，幾乎所有的促銷活動都會設定業績目標，業績的達成是最優先被評估的部分。而業績的評估從營業角度而言，著重在業績的達成率；從財務的角度而言，則在評估投入的促銷費用是否創造更多的毛利。市場的營業雖然可由業績的表現來評估，業績來源則是由舊顧客及新顧客同時帶來的，若促銷的目的在於某種特定顧客或新顧客的業績創造，則業績的評估應分析其差異，才能真實了解其目的是否達成這樣才能使使公司的調查分析更具針對性，為公司整體業績提升提供可靠依據
﹒改進戰略
促銷效果的評估還有一個重要目標就是明確促銷商品的經營狀況與經營目標間的差異，找出關鍵性的拓展機會，從而使公司的經營戰略和營銷活動得到全方位的改進。比如在促銷活動之後，獲得對顧客的進一步了解。顧客是促銷活動的主題，促銷活動結束後顧客對店鋪的滿意度，為日後是否再次上門的主因，因此對促銷活動的評估就不能忽略此一部分。消費者參與促銷活動，自然會對促銷活動產生評價，此種評價的結果會影響店鋪的印象。運用調查方式了解顧客的評價，包括對於活動內容、活動辦法、廣告、誘因等的理解度與接受度，就可以了解其對店鋪的整體印象，因為來自顧客的聲音自然更具有參考價值。顧客調查的實務運用上，宜配合活動在進行種調查，例如：參加促銷活動時填寫簡易問卷，可立即反映成效，必要時可以及時修正策略及實施方法，同時也能節省時間與成本；若是年度大型的促銷活動，也可以考慮在促銷後進行調查。
﹒獲得提升
從一般意義來說，促銷效果的評估是由企劃部、采購部、營運部、財務部等職能部門針對促銷方案的完成情況，對銷售業績、毛利率、費用預算、來客數及組織管理等各方麵進行對比分析，總結經驗得失，以報告的形式對每一次促銷活動進行客觀、詳實的評價。作為一種有效的刺激手段，銷售促銷可以幫助企業在短期內提高或者保持其銷售量或市場份額。但是，每一位經營者最想得到的是在這一報告的基礎上分析銷售活動中的經驗和不足，改進銷售模式和經營戰略，從而使店鋪獲得長足的進步。
在評估促銷的效果時，需要注意的是有些效果可能在活動過去之後一段時間才會顯現出來，因此要采取多種技術手段來輔助評估。
二、促銷評估的一般程序
對於一般的促銷評估來說，可以按照整個促銷活動活動的進展分為三個部分，即促銷前、促銷中和促銷後。
﹒促銷前
1、促銷陳列是否妥善、DM、POP、贈品或禮品等促銷物料是否準備妥當；
2、市場推廣部門的推廣計劃與促銷活動的銜接是否到位；
3、本企業相關業務人員和保障人員（如配送人員）是否均知道促銷活動即將實施和有關的實施細則；
4、賣場的促銷人員的促銷培訓是否已經完成；
5、進行促銷活動的賣場人員是否知曉企業促銷活動的實施細則，促銷品項是否已經按照促銷活動要求訂貨或送貨 ；
6、打折的促銷商品是否已經通知賣場以及專賣店促銷折數。
﹒促銷中
1、促銷品項備貨是否齊全、送貨是否及時、品質是否良好；
2、促銷品項的銷售折扣或禮品贈送是否得到落實；
3、促銷商品陳列表現是否具有吸引力；
4、駐店促銷人員的工作表現是否達到促銷要求；
5、賣場所有人員是否均了解促銷期限和實施方法，配合程度如何；
6、消費者是否對促銷活動有不滿意的地方。
﹒促銷後?
1、過期DM、POP是否均已拆下、回收；
2、可重複使用的促銷物料是否回收；
3、促銷品項是否恢複原價，剩餘贈品或禮品是否回收；
4、商品陳列是否調整恢複原狀；
5、促銷目標是否達到。
根據這一促銷效果評估的進展，我們可以確定評估的一般程序有以下幾點：
1、評估目標。
對於整個促銷活動的評估既有著重大的意義，同時也是一個不小的工程。為了能夠得到對店鋪發展更有幫助的數據和結果，不浪費每一次工作所付出的努力，必須要做到“有的放矢”。根據評估的目的來進行評估目標的確定，並且一次評估過程的進行並不一定就能夠得到想要的所有結果。根據評估目的來有選擇地獲得信息和資料，這樣才能夠更好地偵測並了解策略及執行的成果。
2、評估策略。
在確定了評估目標之後，應該開始注意選取正確的評估策略，這樣才能夠迅速地對促銷方案中的活動進行有效的評估。不同的評估目標下的評估策略不同，大致包括評估所用人員分工調配、評估所需時間等等。
3、評估執行
凡事重在執行。在確立目標、策略之後，就要開始對評估方案的執行。比如分析市場進行的各項促銷測試活動、了解測試期間的銷售趨勢、分析事後銷售情形、統計來店顧客數以及交易數等等。從這些數據可知測試期間每一個市場所增加的來店顧客數、交易數、銷售量，進而評估成功的程度。
在對促銷效果的評估中有一些需要注意的事項。比如效果評估應采取單次評估與中期評估相結合的方式。隨著客戶消費時的選擇日益理性、信息傳播的滯後等原因,當月組織實施的促銷即使在活動結束之後幾個月仍然能夠發揮一定的銷售促進作用。同時,促銷活動的負責人能夠在一定程度上控製促銷結果,例如壓貨等等,非常容易造成銷售上升的假相。因此,在實施效果評估時,建議采取短期、中期相結合的方法,這樣才能使效果評估更加合理、公平。
而在促銷費用的計算上應該注意很多企業在計算促銷費用往往沒有計算上級下發的贈品,如禮品、宣傳物品等等。這將使促銷費用失真,不能反映促銷費用的真實效果。有部份客戶在促銷期內購進較大數量的產品,由於滯銷或其他私人原因,容易出出退貨現象(盡管大部分企業在實施促銷時都會注明不允許退貨),因此,建議除加強控製外,應根據曆史經驗預提退貨損失,並將其列入促銷費用。
促銷活動的關鍵在於事前計劃、費用預算、事中控製。效果評估隻是用於對活動結束後的總結,目的是為以後開展促銷活動提供可資借鑒的經驗與教訓。
下麵我們將對促銷效果評估的方法做進一步介紹。
三、促銷效果評估的方法
促銷效果評估的基本方法有以下幾種：
1、比較法
比較法是促銷效果評估中最常用的一個方法，分為縱向比較法和橫向比較法。
﹒縱向比較法是通過對促銷活動中的不同階段的銷售額(量)進行比較來測評效果，促銷前、促銷期間和促銷後產品的銷售量變化會呈現出幾種不同的情況，這說明促銷產生了不同的效果。我們來舉例分析一下可能出現的情況：
首先是初期奏效，後逐步下降。這種促銷衝擊力強,但缺乏實質內容,沒能對消費者產生真正的影響。主要原因可能是促銷活動缺乏長期性、策劃創意缺乏特色、促銷管理工作不力。
其次是稍有影響但收效不大。這說明由於產品本身的問題或外來的其它因素,使該品牌的原有消費者構成發生動搖,而新的顧客又不願加入,從而在促銷期滿後,銷量沒有上升。其中主要原因可能是促銷方式選擇有誤、主管部門幹預、媒體協調出現問題、消費者不能接受、競爭者的反攻生效,爭奪了大量消費者。
再次是促銷期間銷量增加，活動結束後銷量變化不大或下降很小。這說明促銷明顯,且對今後有積極影響,這對促銷方式對路。促銷產品的市場銷量上升,增加的原因是由於促銷對消費者產生吸引力。在促銷活動結束後的一段時期內,稱為有貨消耗期,消費者因消耗在促銷期間積累的存貨而沒有實施新的購買,從而商品銷量在剛結束的時候略有下降,但這段時間過後,商品銷量比促銷前上升,說明促銷取得了良好的效果,使產品的銷售增加。
﹒橫向比較法
橫向比較法是通過對受試人群（接受促銷人群）與控製人群（未接受促銷人群）的不同反應的比較來做出對促銷效果的評估。我們來分析以下的幾種比較方法：
首先是將促銷活動前、促銷活動中、促銷活動後的銷量進行比較。此時要注意扣除季節、假日等自然因素的增長率，即可得出此次促銷活動實際對銷量的影響。
其次是選擇哪些市場份額、品牌地位相當的競爭產品在同期的銷量對比，或者選擇規模、人口、居民消費水平、市場容量以及鋪貨率相當的城市作為參照對象，一個開展促銷，而另一個不開展促銷，然後對比其銷量的差距。
再次是將兩個內部條件及外部條件均相同的市場一個開展促銷，另一個不開展促銷，將其最終銷量乘以單位利潤，開展促銷的市場扣除其促銷費用，兩者相比較，得出促銷利潤效果評估。
2、調查法
調查法是組織相關人員對市場進行調查分析，得出結果來確定促銷效果的方法。由於其操作繁雜、持續時間長並且獲得數據真實具體，比較適合評估促銷活動的長期效果。它包括確定調查內容和實施調查行為。
﹒確定調查內容
在調查開始前，首先要確定調查的內容，比如促銷品牌知名度、消費者對促銷活動的認同度、銷勢增長(變化)情況、品牌的形象前後變化情況等。通過比較調查結果，得出促銷對品牌、產品影響的評估。
﹒實施調查行為
顧客是促銷活動實施的對象，並且是最能夠直觀反映促銷活動成效的群體。因此，實施調查行為一般采用的方法是尋找當地一組顧客群體樣本，和他們交談或者做書麵調查來獲得想要得知的答案。比如有多少消費者還記得促銷活動,他們對促銷的印象如何,有多少人從中獲得利益,對他們今後的品牌選擇有何影響等等。通過分析這些問題的答案,就可以了解到促銷活動的效果。
除了以上介紹的兩種常用方法，促銷效果評估還有許多方法可供使用。比如體驗法，即在促銷活動開始之前與某些品牌忠實度高的顧客達成協議，由其親自前往促銷點作為目標消費者體驗促銷，再由其評價促銷效果、並提出改進意見。這個方法的好處在於可以非常直觀地了解促銷方案整個是否有效、可行。如果效果明顯，主要是由於哪部分在起作用，這部分的作用是否還可以放大，是否還可以做得更好；如果效果不明顯，問題出在哪裏，哪個細節部分需要改進。體驗法的效果評價則依據體驗消費者評價來判斷，一般體驗消費者中有75%以上的肯定意見則視為有效。
還有觀察法。這種方法是通過觀察消費者對促銷活動的反應,從而得出對促銷效果的綜合評價。主要是對消費者參加競賽與抽獎的人員、優惠券的回報率、贈品的償付情況等加以觀察,從中得出結論,這種方法相對而言較為簡單,而且費用較低,但結論易受主觀影響,不很精確。
四、如何用銷量計算促銷的效果
促銷的結果是促進銷售量的增長。不僅是短期內銷售額的增長，更重要的是長期的穩定的銷售增長額。促銷前後銷售量的變化昭示了促銷活動的效果。如果促銷期後的銷售量水平低於促銷期前的銷售量水平，則意味著消費者雖然在促銷期間購買了所促銷的品牌，但在促銷期後回購率很低，甚至低於原先的正常水平。
以下例子將說明如何用零售店的店鋪銷售量來預測促銷的效果（見下表）。
表 短期促銷效果計算
銷售期 P-3 P-2 P-1 促銷點P P＋1 P＋2 P＋3
銷量 1021 1049 900 2306 811 908 927
促銷前的平均銷量=（1021＋1049＋900）／3=990
促銷後的平均銷量=（811＋908＋927）／3=882
每一期前後減少的銷量=990-882=108
促銷期銷量的淨增量=2306-990-（108×3）=992
銷量的淨增率=992/990×1000%=100%
從以上計算可知，促銷後比起促銷前一共減少了324個單位的銷量（108×3=324）。促銷期間銷量較以前增加了1316個單位（2306-990=1316），所以盡管促銷期後減少了324個單位，總的銷量仍淨增992個單位（1316-324=992）。