第一章 細分消費市場
企業為什麼要喊難
現在，有兩種現象值得注意。第一種現象是企業普遍反映說錢不好賺了，在哪個領域都人滿為患，使利潤平均化或薄利了。另外一種現象是，消費者在絕大多數消費領域並不完全滿意，小到抽水馬桶、水龍頭，大到住房和汽車。
應該說，隻要有消費者不滿意的地方，產品就有發展前途。企業為什麼還要喊難呢？問題就出在對市場的細分不夠，沒有了解特定消費者的特定需求，因而無法提供更具競爭力的產品和服務。這種局麵如果持續下去，一旦外國的企業真正大規模地介入細分市場的競爭，我們的企業就會措手不及。
長期以來，我們的企業決策大部分是感覺式的，覺得某個領域某個產品有前途，便馬上擠進這個領域生產某種產品。其產生的結果就是一窩蜂式地重複投資，造成資源和資金的大量浪費或低效運行。沒有過硬的數據支持，沒有科學的決策體係，沒有完善的實證方式，帶有很大的盲目性和衝動性。在市場供給不足、不充分、不完全的時候，這樣的決策方式有可能捷足先登而占據主動，但這種主動帶有很大的偶然性。在市場競爭激烈、供給充分的時候，這種決策的取勝機會就非常小了。
另外，不少的企業家功利心太強，持久力不夠，希望在一夜之間暴富，而不願去做踏踏實實的工作，去做深入細致的研究，去做別具一格的創新。今天在這個方麵賺到錢，看到別人在另外一個方麵賺到更多的錢，便想投機一回，很少持久地把某個領域、某個方麵做熟、做透、做大、做強。一旦自己從事的這一領域利潤下降，便開始逃跑，而少有技術和方式的革命性創新，從而突破產業鏈的。看看發達國家，都有叫得響、主業明確、領袖地位明顯的大企業，我們卻多是一些曇花一現的“明星銀廣夏”、“愛多”、“秦池”、“巨人”……現在，我們的競爭環境已發生根本性的轉變，開始與國際大大小小的企業展開正麵競爭。這種競爭的實質是不同的市場思維和行為的競爭，這種競爭的結果要麼是不適應而被淘汰；要麼是兼收並蓄而獲得更強的競爭能力。
STP營銷
科特勒在其著名的《營銷管理》一書中論述道當代戰略營銷的核心，可以定義為STP營銷，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和產品定位（Positioning）。”
從科特勒對戰略營銷的定義中可以看到，市場細分是企業戰略營銷的起點。企業的一切營銷戰略，都必須從市場細分出發。沒有市場細分，就無法確定企業的目標市場，企業也就無法在市場競爭中找到自己的定位。沒有明確的市場定位，企業也就無法塑造差異化的品牌形象。無法確定企業的目標市場，企業也就無法有針對性地去設計差異化的產品，並通過差異化的價格和銷售渠道策略去占領市場。隻有進行市場細分，才有營銷戰略的差異化。因此，市場細分是企業戰略營銷的平台。企業的各項營銷戰略，都必須建立在市場細分的基礎上。
細分市場的依據有購買者的產品需求、采購實力、地理位置、購買態度和購買實踐等。由於每位購買者都有啟己特有的需求和欲望，所以每位購買者都可成為一個潛在的獨立市場。賣方可以針對每位購買者設計不同的產品，製定相應的營銷計劃。這種市場細分的極限程度稱為定製營銷。也為稱為“顧客化營銷”。
細分市場通常能吸引好幾位競爭對手，而補缺市場隻能吸引一個或少數幾個競爭者。補缺市場內的營銷人員對顧客的需求了解得非常透徹，以至於顧客情願支付較高的價格。例如奔馳公司汽車的價格相對較高，但顧客仍忠誠於它的產品，因為他們認為其他汽車公司無法提供與之相媲美的產品和服務。
最具吸引力的補缺市場應具備以下特征：市場內的顧客有自己獨特的相對複雜的需求；顧客對於最有能力滿足自己需要的公司，願意支付較高的價格；市場內的營銷人員要取得成功，必須使自己的經營具有獨到之處；市場內處於領導地位的公司，其地位不會被其他競爭對手輕易動搖。例如新加坡的亞洲一太平洋啤酒廠提供萊福士（Raffles）淡啤、虎牌（Tiger）、虎牌經典（TigerClassic）和錨牌（Anchor）等多種品牌的啤酒，每種品牌針對不同的顧客群體。
為什麼要市場細分
自從美國市場營銷學教授溫德爾·史密斯先提出市場細分理論以來，這一理論已被廣泛用來指導企業的市場營銷活動，為企業在尋找目標市場、對產品進行精確市場定位、加強市場競爭地位方麵起到童要作用；在為企業帶來良好經濟效益的同時，也更好地滿足了消費者的需求。
近13億人口的中國是世界上最具潛力的市場，但今天絕大多數活躍於其間的企業都認識到，他們根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一種方式吸引住所有的購買者。因為一方麵，購買者實在太多、太分散，而且他們的需要也千差萬別；另一方麵，企業在滿足不同市場的能力方麵也有巨大差異。因此，每個企業都必須找到它能最好滿足的市場部分。
市場細分是把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，市場研究中使用聚類分析、CHAID等方法定義不同的細分市場，目的是使同一細分市場內個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。對於市場決策者而言，進行市場細分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰咯以求獲得最佳枚益。
目標顧客群最大的營銷方案未必是市場資源的最優配置方案。對大部分產品或服務而言，都存在一個目標市場，與其他普通市場相比，這個市場更具收益潛力。
市場細分研究的目的就是為客戶找到並描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。
經驗證明，細分研究能夠有效提高市場決策者麵對複雜環境時的應對能力：對於一組消費者的需求將會更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時（例如，尋求相同的利益，具有相同的年齡，性別等等）。
識別正在使用服務的市場和未使用服務的市場。使用“定位營銷”細分方法，新公司或新產品把具有較弱爭奪性的購買者作為目標，同時也能幫助成熟產品尋找新的購買者。
針對細分市場設計產品、價格、促銷和分銷的最佳策略，能夠更加有效的利用市場資源。
歸納起來，市場細分主要有以下作用：
（1）有利於企業確定自已的目標市場
目標市場能否正確選擇，直接決定著企業今後一係列發展戰略的確定，決定了企業今後若幹年發展後勁的“先天條件”。所以企業必須在深入進行市場細分的基礎上，尋找一個理想的目標市場。
廣東江門市有一專門經營空調產品的公司一江門市時尚冷氣公司，該公司原叫供銷綜合貿易公司，主要經營土產、日雜商品，由於商品附加價值低，經營單位多，競爭激烈，企業經濟效益每況愈下，如繼續經營，將難以為繼。
在1988年，該公司決策部門經過對企業內外部環境條件的認真分析，決定抓住當時空調機供不應求的大好時機，立足江門市區，輻射珠江三角洲等經濟發達地區，充分發揮供銷企業的傳統優勢，努力爭取貨源，利用靠近港澳的優勢，直接經營進口名牌空調，減少中間環節，降低流通費用。
由於經營方向對路，目標市場選擇恰當，充分抓住了目標市場上對空調機的需求和不斷增強的購買力這兩個因素，使該公司當年就實現銷售額250萬元，創利潤60萬元。更重要的是公司在目標市場上打開了局麵，初步建立起自己的信譽領先地位，為今天的繁榮打下了堅實的基礎。
目標市場的確定恰當與否，是關係到企業目標任務是否能完成、企業市場營銷戰略製定與實現的首要問題。而一個理想的目標市場的選擇又必須依據科學的市場細分策略。隻有通過市場細分，才能將總體的大市場劃分為若幹個子市場，企業才能根據自己的各方麵條件從中做出正確的選擇。
（2）有利於企業發現市場機會
20世紀90年代以後，洗衣機市場競爭相當激烈，加上進口產品的衝擊，國內很多企業經營都麵臨著困難，濟南洗衣機廠也陷入了困境。全自動洗衣機有“小天鵝”、“金羚”和“榮事達”等名牌在爭霸；單缸、雙桶及半自動洗衣機被“威力”、“荷花”等品牌占領。
麵對如此激烈的競爭市場，濟南洗衣機廠沒有退卻，該廠的決策者們通過市場調研、分析，運用市場細分的原理與方法，發現在國外已較為普及的滾筒式洗衣機在我國市場上仍是一片空白，除個別品牌外，市場上尚無國產品牌，而隨著我國人民生活水平的不斷提高，人們的需求必將會越來越多樣化。於是他們決定馬上引進設備和技術，生產滾筒式洗衣機。結果產品一投放市場即受到消費者的歡迎，產品暢銷全國。濟南洗衣機廠不僅走出了困境，而且成為了國產滾筒式洗衣機的名牌企業，“小鴨-聖吉奧”從此名揚華夏大地。
通過市場細分，一方麵可以更準確地發現消費者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發現和抓住市場機會，回避風險，另一方麵可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發揮自己的競爭優勢，選擇最有效的目標市場。
（3）可使企業集中人、財、物和信息等資源條件投入到目標市場，形成經營上的規模效應，這點對於中小企業和非國有企業來說意義更大。中小企業資源及市場經營能力有限，在整個市場上或較大的子市場上不是大企業的對手，隻能在市場細分的基礎上，補市場的空缺，見縫插針，拾遺補闕，變整體劣勢為局部優勢，使自己在競爭中不斷發展和壯大。
日本是電子琴的生產王國，它的產品遍布世界各地，似乎是無懈可擊，但深圳理通電子公司就偏不信邪。他們經過市場調查，並通過對日本電子琴產品的認真分析、研究，發現日本電子琴檔次雖然高，但價格也高，而且功能不齊全，其消費者主要是麵向高收入消費者，難以為普通消費者所接受。而普通消費者在任何國家或地區都是占絕大多數的群體，市場需求迫切，潛力巨大。
理通公司組織力量，集中公司主要的人、財、物力，廣泛收集各方麵的技術與市場信息，開發出功能齊全、價格低廉的電子琴，很快得到消費者的青睞，產品不僅行銷國內市場，還遠銷歐美，打進日本本土。理通公司也從一不知名的電子小廠一躍成為跨國經營的名牌大廠。要是理通一開始就上高檔產品，要跟日本人來一番硬鬥，恐怕很難勝過對手，占領市場。
（4）有利於製定和調整市場營銷組合策咯。市場細分後，每個市場變得小而具體了，細分市場的規模、特點顯而易見，消費者的需要清晰了，企業就可以根據不同的商品製定出不同的市場營銷組合策略。否則，離開了市場細分，所製定的市場營銷組合策略必然是無的放矢的。同時，在細分市場上，信息反饋靈敏，一旦消費者需要發生變化，企業就可以迅速根據變化了的情況，改變原來的營銷組合策略，製定出相應的對策，使營銷組合策略適應消費者不斷變化的需求。
市場細分的要點
開辦一個企業，要進行市場細分，有如下工作要做。
一是需要進行全麵深入的市場調查，選擇與確定營銷目標。結合市場調查與自己的人力、物力和財力來決定經營的方向。
二是調查消費者需求情況。這可以分為兩個方麵。以開餐館為例，一是需要深入市場調研，如走訪不同風格的餐館經理，以確定現有餐館吸引顧客或生意冷清的原因；二是需要與消費者訪談，問他們經常到哪家餐館就餐，原因何在？把取得的材料進行心理或行為分析，變成一係列可操作的項目，製定出科學、可信、有效的調查問卷，收集消費者選擇餐館的標準。
一般常用因素分析的方法對問卷進行處理，把相關性較大的項目歸為一類。然後，按一定的要求選擇因素，劃分出一些差異較大的市場。例如，消費者的就餐類型可能是食物取向、理智取向、休閑取向和社交取向等等。在這些基礎上，還要分析性別、年齡、收入和家庭生命周期等一係列外顯變量在各因素上的差異，使消費者類型更加明確、直觀。
三是初步為上述的細分市場命名。把各細分市場依據企業的實際情況，作相應調整，使之形成更有效的目標市場。例如，適合於青年人聚會的自助飯館等。
四是調查細分市場的潛能及滿足情況，選定相應的目標市場。由於市場不斷變化，所以目標市場的劃分不能一勞永逸，而應該定期地檢查和調整。任何時候，任何一個企業都是在假定的細分市場上運行的。一個經營有術的企業應該時刻關注消費者選擇商品的標準：包括標準的順序、變化動向，並作出相應的反應。否則，就會被競爭對手鑽空子，例如，美國亨利·福特曾認為價格是惟一重要的標準。後來通用汽車公司超過了福特汽車公司，因為它注意到並設計出了能迎合市場上不同收入和愛好的顧客群體的汽車。
市場細分的步驟
市場細分的基本觀念是，通過統計方法，在消費者的性別、年齡等基礎變量和對產品的購買率等行為變量之間建立某種聯係。因此，對基礎變量的選擇、建立變量間聯係的方法成為細分成敗的關鍵。
市場細分的步驟如下：
第一步：了解基本情況
在市場細分開始前需要和客戶討論如下問題。
消費者對產品或服務介入的程度有多深？
·消費者對這種產品、服務或該行業了解有多深？他們願意並能夠討論到何種程度？
·這是一種新產品還是現有產品？
·市場細分研究的目的是什麼？是增加現有顧客對產品的忠誠度、是吸引新的顧客，還是將客戶從競爭對手那邊吸引過來？
·市場細分研究是為短期規劃服務還是長期戰略服務？
·公司管理者和銷售者對現有市場結構的看法如何？
第二步：確定基礎變量
這是市場細分過程中最重要的一步。據對市場的研究經驗顯示，對消費者進行細分時，一些不同於歐美的變量尤其值得關注，如地理因素中的“經濟發達程度”，人口因素中的“單位性質”等。這些變量對消費者的行為和預期有很大影響。同時，對於不同產品進行市場細分時，必須根據其特點，以“消費市場細分指標”為基礎並結合以往市場研究經驗，重新構造細分變量指標。通常情況下，選擇大約20個基礎變量和行為變量。
消費市場細分指標
二級變量
劃分標準
地理因素
地區
省市
城市規模
屬性
氣候
經濟發達程度
東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、……
特大型、大型、中型、小型城市、農村南方、北方
東部地區，中部地區、西部地區
人口因素
年齡性別
家庭生命周期
家庭收入
職業
教育程度
媒體接觸
6歲以下；6～11歲；12～19歲；20～34歲；35～49歲；50～64歲；65歲及以上男、女
青年、單身；青年、已婚、無子女；青年、已婚、最小子女不到6歲；育年、已婚、最小子女6歲及以上；中年，已婚，與子女同住；中年，已婚，子女不住在身邊；中年、單身；其他
800元以下；800～1500元；1501～2500元；2501～4000元；4001～6000元；6001元以上
專業技術人員、管理人員、普通職員、學生、……
小學及以下、初中、高中、中專、大專、大學及以上
電視、廣播、互聯網、報紙、雜誌
心理因素
社會階層
生活方式
個性
簡樸型、時尚型，奢華型、……
被動、愛交際、命令型、……
行為因素使用率追求的利益使用者狀況品牌忠誠度對產品態度準備程度
從未使用、偶爾使用、經常使用
質量、服務、經濟（參見下表：牙脅市場的利益細分）
從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經常使用
對品牌熱情、積極、關心、漠然、否定、敵視
未知曉、知曉、有興趣、準備購買
例：牙裔市場的利益細分
利益細分市場
人口統計
行為
心理
偏好的品牌
經濟（低價）
大量使用者
高度自主著重價值
A：醫用（防柱）
大家庭
大量使用者
保守、疑病症患者
B：化妝（潔白牙齒）
資少年、年輕人、成年人
抽煙者
高度愛好交際、積極
C：味覺（氣味好）
兒童
留蘭香味窖歡者
高度自我介入
第三步：收集數據
市場細分研究對樣本數量有較高要求，多城市研究的成功樣本應在1000以上。
一般情況下，細分市場研究需要調查結論才能推斷消費者總體，因此，多采用隨機性較好的人戶麵訪。如果目標市場為特定產品的購買者，也可采用定點攔截訪問。由於細分市場調查問卷一般較長，訪問時間多在30-50分鍾，且涉及較多受訪者個人信息，因此，進行電話訪問的難度較大。
第四步：分析數據
首先使用因子分析檢驗數據，剔除相關性很大的變量。然後采用聚類分析、CHAID分析等工具。
CHAID分析是一種敏感而直觀的細分方法。它根據細分基礎變量與因變童之間的關係，先將受訪者分成幾組，然後每組再分成幾組。因變量通常是一些關鍵指標，如使用水平，購買意向等。每次程序運行後會顯示一樹狀圖：頂端是所有受訪者的一個合集，下麵是2個或2個以上分支子集。與聚類分析不同，CHAID分類是基於一個因變量的分類，而聚類分析是在10個甚至是100個變量基礎上做的分類。
聚類分析法是理想的多變量統計技術，主要有分層聚類法和迭代聚類法。其過程正是市場細分的過程：將受訪者按某種方法分組，使組內個體之間差別最小而不同組的個體之間差別最大。需要注意的是，采用不同的聚類方法產生的細分方案會很不相同。如果幾種聚類分析產生幾乎相同的結果，那麼應該說這種細分是很接近現實情況的。需要指出的是，無論是CHAID分析，還是聚類分析，都會因分析因子的不同而產生多種結果?這也正是市場細分研究的挑戰性和吸引力所在，它不會產生是和否的答案，它隻會給研究者提供不同視角的風景，因此，這種選擇是科學，也是藝術。
第五步：分析其他數據，構建細分市場一旦確定了能夠代表真實的市場的細分方案，下一步就要獲得關於細分的額外信息，對其進一步洞察。例如：一個基於需求劃分的細分市場，這些細分市場的人口特征是什麼樣的？他們是如何看待調查問卷上所列出的其他屬性的？
通常這一步可以幫助確定細分市場，但有時，在這一步會發現結果恰恰相反。這時，需要回到第四步，重新確定細分方案。第六步：細分市場命名
名字應該有意義、準確、難忘，與細分市場中的人群很好的相配。例如，在對文化娛樂市場的一項研究中，劃分了六個細分市場：消極的以家庭生活為中心者；積極的體育運動愛好者；固執己見的自我滿足者；文化活動者；積極的以家庭為中心者；社會活動者。研究人員發現，文化活動者是訂購戲劇和交響樂演出門票的最佳目標。
第七步：簡要描述細分市場結構
對每個細分市場進行簡單明了的歸納是必要的，一般包括以下內容：
·細分市場的名稱；
·使細分市場產生差異化的重要因素；
·對細分市場中群體的簡要描述；
·以細分市場為目標，利用營銷4P（產品，價格，渠道和促銷）獲取的相關信息。
第八步：明確準備進入的細分市場需要明確準備進入的細分市場時，數據背後的經驗是不可缺少的。評估不同細分市場的吸引力需要考慮如下原則：
細分市場必須足夠大以保證其有利可圖；
·細分市場必須是可以運用人口統計因素進行識別的；
·細分市場必須是媒體可以接觸到的；
·不同的細分市場應該對營銷組合有不同的反應；
·就其大小而各細分市場應該是相對穩定的；
·好的細分市場應該具有增長的潛力；
·細分市場如果被競爭者牢固占領，則其吸引力會大大減低。
市場細分的影響因素
科學準確地細分市場，應重視和考慮以下四個方麵因素對市場營銷的影響。
一、地理因素的影響
地理因素按照不同的細分標準可以分為：沿海、內地、山區、丘陵、平原；城市、農村、鄉鎮；經濟發達地區、中等地區、欠發達地區等等，掌握地理因素的特色，有利於企業因地製宜地開拓區域市場。
二、人文因素的影響
人是市場行為中最活躍的因素，關注人文因素對企業市場營銷的影響意義重大，人文因素包括年齡、性別、家庭、種族、職業、教育狀況、收入等多種內容。企業隻有對人文因素的各項具體內容進行細分，才能尋找到最有效益的目標市場。