三、心理因素的影響
按照消費者的生活方式、個性愛好等心理因素細分市場的差異性需求，實現市場營銷的有的放矢。一般來說，消費者的消費欲望和消費行為受其心理的影響是很大的。人們的生活方式可細分為：時尚型、樸素型、自由型、事業型等，針對不同生活方式和個性的消費者，企業首先應注意滿足他們的心理需要，爭取從心靈的高度贏得消費者的心。
四、行為因素的影響
消費者選擇和使用電信業務都具有一定的行為動機，無論這種動機是直接的或是間接的，其目的就是追求達到對自己有某種價值的利益或是身心的滿足感。消費者的購買動機、選擇過程、使用情況以及對品牌的忠誠度等行為因素，直接影響著企業的市場營銷效果和市場占有。
市場細分會增如的成本
市場細分的目的在於以個性化的產品和服務滿足客戶需求。雖然這表明以客戶為中心的營銷思想已經得到了大家的認可，但是在具體實施過程中，有必要注意實施市場細分策略需要付出的成本。無論是廠商還是渠道，在推行市場細分的營銷策略時，一般會遇到以下幾個方麵的成本增加。
一、產品修改成本
企業為了滿足不同細分市場消費者的需求，而對原有產品進行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開發費用，這必然會導致一定的產品修改成本。
二、產品生產成本
對企業來說，生產10類不同產品，每類各生產10件，通常要比生產100件同類產品所花費的成本昂貴。進行市場細分之後，企業必將針對不同的細分市場推出不同類型的產品，於是生產成本會比原先有所提高。另外，每種產品的生產準備時間越長，銷售量越小，那麼其生產成本也就越昂貴。
三、產品存貨成本
差異產品的存貨管理成本一般要比單一產品的存貨成本高一些，因為企業必須為之做更多的記錄和審核工作。為了避免缺貨的風險，數種產品的安全存量之和也將大於單一產品所需的安全存量。因此進行市場細分之後，企業的產品存貨成本也有所提升。
四、產品分銷成本
由於銷售渠道的多樣化，企業和大分銷商麵對著越來越多的下遊經銷商，這必然導致渠道費用的提升。
五、產品促銷成本
企業實施細分策略後，針對不同的細分市場會采用不同的促銷策略，於是會降低個別媒體的使用頻率，從而喪失媒體的數量折扣優惠。此外，對原有產品進行修改或推出新產品等行為都必將引起促銷費用的相應提高。正是這些因素的影響，產品促銷成本在細分之後也將會提升。
六、行政管理費用
公司必須針對不同的細分市場增設管理人員和銷售人員，這樣會額外地增加人工成本。公司在製定不同的營銷計劃時，也需要額外的市場調研、預測、銷售分析、促銷、計劃工作和銷售渠道管理。此外，還必須依據各細分市場的具體情況製定出相應的財務、定價決策等，這些決策的多樣化和複雜性也會增加行政管理費用。
消費者麵貌細分
根據全球市場資訊權威機構AC尼爾森的最近一項調查表明：在當今複雜的市場環境中，消費者呈現五種不同的麵貌，然而商家卻因為忙於在低端市場的價格競爭和過度投放廣告而忽略了中高檔產品的市場潛力。
低端價格競爭和廣告盲目投放是因為不了解消費偏好，AC尼爾森提醒：商家千萬別忽略市場細分。
AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。參加調查的1500多名消費者被問及他們對洗發水、方便麵、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品偏好的品牌以及認為應該支付的價位。
“調查結果很有啟發性，”AC尼爾森中國區董事長艾勵達先生說我們首次明確發現各種消費群體對於某些品牌有其特別的偏好，並且他們由於各自的價格觀念而表現出不同的消費習慣。”
“然而由於過分強調價格競爭和廣告投放，商家往往忽視了消費者的需求，也沒有充分地挖掘產品的市場潛力，”艾勵達說。
“有五類消費者，我們稱之為敢於冒險者、努力耕耘者、價格至上者、潮流追隨者和時代落伍者艾勵達先生解釋說，“我們可以根據消費者類型進行市場細分。”
這五類消費者表現出的消費態度多種多樣，對新產品的心理價位也不盡相同。
敢於冒險者樂於嚐試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西。努力耕耘者則以質量為第一位，願意花錢買高質量的品牌。價格至上者講究物有所值，為買得合算情願等到商品降價。潮流追隨者容易受到廣告影響。時代落伍者也要買品牌，但國際品牌還是國內品牌對他們來說區別不大。
調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬於這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的1/3。北京是惟一一個各類消費群體分布較為平均的城市。
“理解不同消費者群體的偏好、購物態度、價格觀念是市場營銷成功的關鍵。明智的商家和營銷人員會根據不同城市的不同消費群體，以及不同的產品生命周期的階段，有效地規劃市場策略。”艾勵達先生說。
盡管消費者對品牌持不同態度，但某些品牌表現得出類拔萃，成為消費者最歡迎的品牌。
飄柔在洗發水行業當中遙遙領先，受到所有三個城市的絕大多數消費者的喜愛。在方便麵產品中康師傅是消費者偏好的第一品牌，而統一則落在其後排名第二位。農夫山泉領先於瓶裝水市場，外資瓶裝水品牌樂百氏和娃哈哈比較受歡迎。在國內品牌居多的牙刷市場，高餺潔明顯領先於其他品牌、成為消費者的最愛。
在調查所覆蓋的兩個非快速消費品種類當中，國際品牌仍然是主流。諾基亞和摩托羅拉主導手機市場，而三星則超過了愛立信、躍居最受歡迎品牌第三位。CD隨身聽產品的主導品牌還是索尼。
為什麼這些品牌受到青睞、而其他品牌則沒有？AC尼爾森調查發現，問題的答案在於這些品牌充分利用了市場細分。
“如果把這些品牌加以比較，”艾勵達先生說：“你會發現一個共同點：他們明確以市場的不同消費群體為目標市場，並且在每個目標市場當中樹立強有力的品牌形象，這樣能夠使他們較少受價格競爭的衝擊。”
飄柔作為洗發水行業的領先品牌，產品多樣，適合各類細分市場，因此對消費者頗具吸引力。另外一個洗發水品牌，海飛絲，則以努力耕耘者為目標。由於這類消費者一般來說收人狀況較好，願意花錢買品牌和質量，所以海飛絲可以進一步提高利潤率。
“理論上說營銷人員應該根據產品生命周期的不同階段，針對不同市場細分而進行營銷”，艾勵達先生指出但事實卻遠遠不是如此”。
相對於這些領先品牌，其他品牌在這方麵就沒有那麼成功。實際上AC尼爾森的研究所得出的結論是：多數品牌隻顧在某些細分市場你爭我鬥，力拚贏得消費者的首選，尤其在很多的低價位市場。
艾勵達先生指出：“他們（商家）可能突然覺察到這樣在低端市場拚搶，隻能導致競相降價。更加糟糕的是，這樣的競爭使他們離普通消費者的需求越來越遠。”
這一點在瓶裝水行業表現尤為突出。AC尼爾森發現多數品牌拚命在尋求市場最低價，而中等價位或者豪華裝瓶裝水產品卻是鳳毛鱗角，特別是在北京和廣州。
方便麵市場也是同樣的情況。價格集中在低價位，幾個主要品牌競爭激烈，而上海和北京的高價位市場則尚待開發。
與這些快速消費品相比較，手機和CD隨身聽在滿足消費者不同需求方麵做得比較成功。高額利潤的手機市場在各個價格點上都有產品分布。手機市場的領頭羊，諾基亞和摩托羅拉，迎合不同消費群體的口味，而敢於冒險者尤其對三星情有獨鍾，愛立信則在價格至上者和努力耕耘者當中廣受歡迎。
做廣告打市場是當今的潮流；商家普遍在廣告上不惜血本，拚命爭搶黃金時段的廣告位。然而據AC尼爾森研究表明：這樣投資於市場宣傳並不一定能夠贏得消費者的青睞。
拉芳，洗發水的國內品牌，是2001年廣告投放量最大的廣告主之一，但在受歡迎程度方麵仍然遠遠落後。而去年摩托羅拉大力開展廣告攻勢也沒能使它成為最受歡迎的手機。
“我們並不是要貶低廣告的效用。毫無疑問，廣告是市場營銷的強有力的工具”，艾勵達先生強調，“但問題是在於如何能夠最大限度地提高廣告投放的效果。要回答這一問題，我們還是要強調正確選擇目標市場、有的放矢地投放廣告。”
AC尼爾森並沒有聲稱他們找到了所有市場營銷人員都能用的萬能鑰匙。“實際上市場營銷領域並不存在‘放之四海皆準’的解決方案，因為不同品類的營銷人員采用不同的市場策略，”艾勵達先生說，“但有一條基本原則，就是提供你的客戶所需要的東西，正確選擇不同市場為目標，並且最終保證產品多樣並且分布合理，能夠滿足不同消費者的需要。這一點好像很俗套，也太基本，但我們在調查當中發現：這個道理說來容易，真正做到卻很難。”
“建議商家不要盲目降價。”艾勵達稱，“這樣隻能讓他們看不到市場實際上比他們預想的要大。如果想增加利潤，他們可以考慮挖掘新的市場潛力、並且樹立強有力的品牌形象。而在打造強力品牌的過程中，不要把寶全部壓在廣告上。”
艾勵達先生說，“如果能夠看到不同消費群體的差異，理解城市之間的區別，發掘各類消費者的喜好，針對他們全麵展開品牌宣傳但同時又合理分配廣告和促銷的花費，那麼你一定會取得更大的成功！”
消費者利益細分
利益細分是建立在因果關係變量而非描述性變量基礎之上的一種市場細分方法。人們在消費某一特定產品時尋求的利益（效用）是細分市場存在的真正原因。
研究表明，消費者尋求的利益對其購買行為所起的決定性作用，比人口特征或其他細分變量對其行為所起的決定性作用要更直接、更精確和更具可預測性，但是這並不意味著為傳統的細分方法所收集的數據已無用處。一旦根據消費者尋求的利益將他們劃分為不同的細分部分，每一細分部分都會在人口特征、消費量、品牌感知、媒體習慣、性格和生活方式等方麵與其他細分部分形成對比。這樣一來，便可獲得對構成每個細分市場的人們的更深層次的理解。這種理解所帶來的益處便是更有效地接近顧客，用他們所使用的語言與之溝通，並進而向他們提供其所喜愛的產品。
美國營銷學者拉塞爾哈雷曾經在對購買牙膏的消費者所尋求的利益進行研究之後，成功地將牙膏市場進行了細分。哈雷的調研揭示了四種主要類型的利益細分市場：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙音的口味和外觀，最後一種注重經濟實惠的價格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統計的行為和心理特征。
同樣，根據利益細分原理，有人在對我國牙膏市場上的主要品牌進行了調查之後（這裏選擇牙膏市場為例是因為牙裔為每個人所熟悉的消費品），按照消費者所追求的利益，將我國的牙青市場分為五種類型：
第一種為經濟型，購買者多為低收入成年人，高度自主，注重價值，主要尋求的利益為低價。這類購買者認為所有的牙青都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，隻購買促銷降價品牌。
第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預防觸齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩麵針含氟牙膏等。
第三種為防治牙周病和牙齒過敏，主要尋求利益為治療效果，這類購買者多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙青的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩麵針中藥牙膏、冷酸靈、潔銀、藍天六必治等。
第四種類型購買者主要注重牙齒潔白和美容化妝效果，主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，此類購買者多為吸煙者，善於交際，性格積極，偏好的主要品牌有中華超潔、小兩口、黑妹加倍潔白等。
最後一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙青在兒童中的使用量遠遠超過其他種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩麵針兒童牙膏、喜樂兒童牙膏等。
利益細分方法是建立在能對消費者價值體係進行具體衡量的基礎之上的，從另一個角度來看，也就是以消費者對其所感興趣的不同品牌產品持何種看法、追求何種效用，即利益為基礎的。這一概念具有較好的可操作性，但有時操作起來可能比較複雜。在進行市場細分處理所收集的數據時，可借助計算機進行複雜的測算和分析。
隨著諸如SPSS這類功能強大的統計、分析軟件的出現，對大容量的數據進行處理早已不成問題。幾種可供選擇的統計方法包括所謂的“Q”因素分析技術、多維比例放縮和距測法等。所有這些方法都將每個被調查者的測試結果與其他被調查者的測試結果進行逐項比較，然後找出相似測試結果的個體集會。如果調查項目是有關潛在消費者利益的，那麼這種個體集合就應當是對不同的利益（效用）賦予類似重視程度的一群人。無論選擇哪一種統計方法，最終分析結果都可能是在三至七種顧客類型之間，每一種類型都代表著一個潛在有利可圖的利益細分市場。
當然，除了采用計算機和複雜的調研方法外，靠直覺來決定利益細分類型也有許多成功先例。福特汽車公司所開發的至今仍十分暢銷的野馬轎車和香煙公司首批推出的100毫米長度香煙就是營銷人員對利益細分市場獨具慧眼的成功事例。另外值得一提的是20世紀80年代克萊斯勒汽車公司成功推出的暢銷旅行車，在很大程度上是雅柯卡基於多年對汽車市場上消費者所尋求利益的知覺經驗而確定的車型。不過，從長遠的觀點來看，係統的利益細分研究的成功率更高。
在應用利益細分變量對消費者市場進行細分的研究方麵，美國的市場營銷學者們起步較早，因此，積累了許多經驗並提供了一些可借鑒的基本法則，現在概述如下：
利用現已存在的細分市場比創造新的細分市場要更容易。以往的市場營銷教科書過分強調產品差異策略，在這一理念下，企業習慣生產與競爭對手不同的產品去隨意創造新的市場細分。現在已普遍認識到減少代價昂貴的錯誤的前提是將資金首先投入旨在決定目前市場輪廓的消費者調查上。一旦獲得足夠的知識和信息，通常能更有效地滿足現有市場消費者的需求模式，製定切實可行的營銷策略。
沒有一種品牌能吸引所有的顧客，刻意吸引某一細分市場的行為必然會導致對其他細分市場的疏遠。由這條準則可以推出，如果營銷人員希望覆蓋整個市場，就要為顧客提供多種品牌。在一段時間內市場上新品牌的不斷湧現，就是對此準則的明確認可。這一準則在洗發香波市場上體現得尤其突出。例如把香波分為適合幹性、中性和油性發質後，油性發質的消費者不會購買適用於幹性發質的香波。
有時一個公司的諸品牌可能出現自相蠶食的情況，但這種情況不一定必然發生。這取決於這些品牌是否針對同一細分市場定位。例如保潔公司（P&G）的象牙雪洗滌劑大幅度地蠶食了本公司定位在同一細分市場的另一種類似產品象牙雪片的市場份額；福特汽車公司後來生產的獵鷹牌轎車使福特標準型轎車的銷量銳減。兩個例子全是因為產品在同一細分市場上競爭所至。而後來，同樣是福特汽車公司，在成功地向市場推出野馬轎車時對其他車型的損傷甚微。保潔公司成功推出佳潔士牙裔（Crest），對其原有品牌格利姆（Gleem）的市場地位沒有造成過大的不利影響，這是因為佳潔士是以其防蛀牙配方聞名，而格利姆牙膏具有獨特的牙齒增白功效，它們所瞄準的是不同的細分市場。
新老產品的設計無一例外都應十分準確地滿足他們所定位的細分市場的需求。換句話說，他們應該致力於滿足那些尋求利益組合的人，在你讓所有人購買你的產品之前，你必須讓某些人買它——這已成為一條公認的營銷法則。在取得更大的市場份額以前，必須有某個具體的顧客群對你的產品的某些特殊利益組合感興趣。試圖同時瞄準兩個甚至多個細分市場，其結果很可能是該產品難以在任何一個細分市場中最大限度地吸引顧客，甚至還會冒使產品品牌市場細分定位模糊化的風險。這就是為什麼當今市場上充斥眾多定位不清的不成功的品牌的原因之一。
采用利益細分策略的營銷人員有獨特的競爭優勢。如果一個品牌在同類利益細分市場上比其他品牌更能不折不扣地滿足顧客所尋求的利益，則該公司的營銷人員幾乎可以肯定會統領這一細分市場。並且，如果其競爭對手以傳統細分市場的角度看待市場，他們甚至不會意識到已有一個利益細分市場被對手選為目標市場。如果他們在這方麵缺乏認識，他們會對對方品牌的成功感到難以理解，自然也不明白哪種類型消費群體對其產品感興趣，究竟尋求何種利益。一句話，競爭對手很難動搖采用利益細分策略一方的市場地位。
對既定市場中利益細分的理解有助於對付競爭者導入的新產品、一旦顧客定位新產品的方式確定下來，便可估計出導入的新產品對相關的利益細分市場可能產生的影響有多大，並決定是否需要采取相應對策。如果競爭對手的新產品的定位模糊不清，則無須在防守措施方麵投入大量資金。反之，如果新產品很好地切合了某一重要細分市場的需求，那麼，與之相關的製造商則應考慮推出自己全新的競爭性產品或改進現有產品的性能，改變廣告策略或采取其他的措施。
對利益細分的研究確實能行之有效地增強企業的市場競爭力，是企業在多數情況下對消費者市場進行細分的有效方法。
利益細分理論引起人們的特別興趣，因為它在向人們提供有關市場的新觀點時獨具慧眼，從不令人失望。正如在前麵引用的牙青市場調研中所顯示的，這一市場營銷分析研究工具提示我們它可以被用於所有消費者市場的細分，惟一受到的限製就是市場調研人員的想象力。實際上，一旦開展細分研究，一些小市場而不是一個大市場就可能出現了。
並且，每一個小市場中使用的分析調研方法與過去在總體市場上所使用的都是相同的，惟一不同的是（這一點也是關鍵所在）總體市場是不同性質的亞群體的聚合。所謂的一般消費者，僅存在於某些營銷人員的頭腦中。當運用利益細分時，便會發現若幹個相對同質性細分市場。正是因為這些細分市場是同質的，對其進行一般性的描述將更為合適，因而對市場營銷更具指導意義。
縱觀我國消費品市場，那些像保潔公司之類實力雄厚且經驗豐富的跨國公司之所以能夠牢牢地占據大部分市場份額，除了他們具有先進的管理經驗和質量上乘的產品之外，在進入市場之前他們不惜重金進行市場調研，分析消費者需求並據此進行市場細分和定位，也是成功的必要保障。由此看來，研究消費者在購買產品時所尋求的利益，進行市場細分和精確定位仍是企業占領市場的常用常新的法寶。這也是我國眾多的企業特別需要學習並迎頭趕上的。
在錢市場的細分
麥肯錫公司的研究表明，在線消費者大體可以分為六類：簡化生活型、隨意瀏覽型、網上競價型、網上嚐試型、恪守習慣型和愛好體育型。
每個群體都有各自的在線行為特征，如在線時間長短、瀏覽網頁數量、接入的不同網站、平均每頁停留的時間以及訪問的網站類型。網站麵臨的挑戰來自於每個群體都有其不同的需求，所以市場營銷必須明確自己吸引的是哪部分消費者以及如何根據目標群體設計網站戰略。否則，網站就會吸引一些不能帶來利潤的訪問者，而失去那些最具利潤的消費群體。
對於利潤取決於交易量的網站，最理想的目標群體應該是簡化生活型，這部分網民的在線交易量占全部交易量的50%之多。但簡化生活型消費者需要的是便捷的接入和門到門式的服務，因此他們的服務要求高，也容易喪失這些客戶。同時這一消費群體希望有大量唾手可得的產品信息、可靠的客戶服務和直截了當的回報，並對每一個現象都積極反應，體現在網上行為時，是他們對在線廣告和信息的關注。他們看中的是在線交易比離線交易更便捷、更迅速，但厭惡不請自來的垃圾郵件、百無聊賴的聊天室、刺激購買欲望的點擊對話框以及所有讓他們在##
線或離線購物複雜化的事物。目前還很少有網站能滿足簡化生活型消費者：麥肯錫的研究表明，即使經常使用在線購物的用戶也仍然認為離線客戶服務遠勝於在線服務。亞馬遜網站的“一次點擊定購程序”可以說是針對簡化生活型而設計的。
隨意瀏覽型消費者的網上交易量僅占全部交易量的8%，但他們在網上停留的時間占所有網民的32%，遠遠高於其他類型，而且每次瀏覽的頁數也比平均數高出4倍之多。他們使用互聯網有許多原因，包括搜索、購物、信息查尋和娛樂等等，但在網站間轉換的頻率和速度也更高，以尋找新的在線經曆。要想吸引並保留隨意瀏覽型網民，網站必須擁有強有力的在線品牌、魅力無限的設計和特色，並且不間斷更新內容，同時提供品類繁多的產品和服務。
網上競價型是衝著價格而來的，雖然他們隻占網民中的8%，而且在線時間也比平均的要少，但在人數上卻構成世界上最大的拍賣網站eBay.com的訪問量。他們還很青睞如uBid.com和priceline.com之類的拍賣網站以及像Quote.com之類的財經信息類站點。網上競價型於討價、交易洽談中獲得樂趣，並且享受像eBay提供的那種社區歸屬感。