第十二章 顧客心中的品牌
品牌形象的確走
目前，一個企業的營銷推廣規劃往往依靠營銷人員對市場的直覺判斷行事。這樣做的後果當然是非常危險的，許多企業的失敗往往就是這樣造成的。B1CC的誕生，為我們企業的營銷推廣提供了一個可測量的方法，使理性代替直覺，為企業做出正確的營銷決策提供了科學的依據。
1.營銷發展階段（最有效的品牌形象類型）計算方法
營銷發展階段=[顧客對產品的熟悉值（0～100）+顧客信心指數（1～100）+市場集中度（0～100）]÷3
①顧客對產品的熟悉值
顧客對產品的熟悉值主要體現在對產品的功能及其原理的熟悉和關心程度，以及對使用者的技能要求高低等。
顧客對產品的熟悉值（0～100）可以通過顧客容易理解的表述性語言對目標顧客的調奄來獲得。
②顧客信心指數
信心指數主要指顧客對產品性能、質量、壽命等的擔心程度。例如服裝，由於其技術含量較低、革新速度慢以及質量和性能比較直觀，顧客普遍具有一定的判斷能力等，所以信心指數非常高。再如汽車，由於其工業投資門檻高，生產工藝複雜，需要很多配套廠商合作才能生產出性能卓越、質量可靠的產品，因此如果品牌知名度和美譽度不高的話，顧客的信心指數就會很低。
顧客信心指數必須通過對目標顧客的調查來獲得。為了便於調查，我們可將信心指數用顧客容易理解的表述性語言來代替。
③市場集中度
市場集中度指的是在目標市場中前七位品牌在其中的市場份額總和乘於100。例如前七位品牌市場份額總和為70%，那麼市場集中度數值就是70。
2.數值調查統計的前提條件
以上數值的調查和統計必須在明確四個基本前提條件下進行：目標市場區域；目標顧客經驗；目標顧客特征；所屬品牌群族類型。
①目標市場區域
對許多產品而言，不同的市場區域計算品牌最佳形象類型的三個相關數值往往具有較大差異的。所以企業應該選擇重點的目標市場區域來獲取相關數值，這樣才對製定正確的品牌戰略發揮出應有的成效。
②目標顧客經驗
目標顧客是否具有購買或使用經驗，具有多少經驗對數值調查統計非常重要。初次購買或使用者與具有經驗的顧客相比，其信心指數和對產品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業選擇沒有經驗目標顧客還是選擇具有較豐富經驗的目標顧客在品牌戰略的製定上應該是有所不同的。
③目標顧客特征
之所以要明確調查對象的特征主要是因為：不同的消費者對相同的品牌接受速度有快有慢；不同的消費者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對產品的信心指數要高。
影響品牌形象類型正確確定的目標顧客特征包括目標顧客的自然特征和行為特征，由於劃分行為特征的調查難度大，而且準確率較低，因此一般還是按比較容易識別和操作的主要自然特征來進行。譬如：性別、年齡、職業、收入等。
④所屬品牌群族類型
是否需要劃分品牌群族進行調查統計取決於有兩個因素：消費者對不同的品牌群族是否有不同的看法或評價；不同的品牌群族所能滿足的消費群體特征是否有明顯差異。
明確品牌群族對有些行業和產品而言是很重要的，但對另一些行業和產品而言則可能沒太大意義，究竟如何，這取決於目標顧客的態度。
明確品牌群族的目的在於調查出與其相對應的消費群體在計算所需品牌類型時所需要的相關數值。
品睥群族指的是品牌的現有市場形象類型，主要包括：@地域背景。例如是國內品牌還是國際品牌，是發達地區品牌還是欠發達地區品牌等；品牌背景形象。例如一個新的手機品牌，他在推出手機產品之前是否在其他產品領域擁有知名度，形象如何；?原形象與現產品形象有多大的關聯性等等。
從品牌形象分類的角度來看，任何一個廣告所包含信息均是多方麵的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個組合體。有時候，說明性品牌形象還同時具有其他形象類型的特征。
另一方麵，從消費者需求和動機的角度來說，消費者購買決策的依據往往是多重性和具有主次之分的，從這一點來說，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。
那麼如何才能使品牌推廣達到一個最佳的形象組合狀態呢？
首先我們應該通過對顧客對產品的熟悉值、顧客信心指數和市場集中度值的獲得，計算出所需的品牌形象類型，然後再根據企業自身情況按照B1CC主次形象類型的排序確定一種排序方式，最後再根據BICC分配比例計算出各形象類型的組合比重。
強化與消費者的關係
豐田公司指出：“消費者對豐田車如此滿意是因為我們的不滿意”；完美的廣告是什麼樣子？是那種會使消費者說，這個廣告是針對我而且隻為我而製作的。
國際現代品牌理論則特別重視和強調品牌是以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現在品牌與消費者的關係之中。品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創造價值，帶來利益。如果沒有品牌，一個人即便購買一瓶飲料也相當麻煩：閱讀所有的標簽說明？花多少時間選擇？買了以後會後悔嗎？而有了品牌，這個選擇就變得十分簡單：我要一杯“七喜”，或給我來一罐可口可樂。因為品牌幫助顧客處理產品信息，降低購物風險，使購買決策更容易，也更滿意。在消費者心目中，品牌不僅代表著產品的品質，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，或一位關懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費對象。企業創建品牌，必須重視消費者，強化二者之間的關係。成功的品牌總是牢牢地把握住消費者，引導他們由對品牌完全缺乏認知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，並對品牌完全支持。品牌的忠誠顧客不僅可以節省企業的營銷成本，持續購買，還可以為企業塑造良好口碑，介紹更多顧客。所以，建立與強化品牌與消費者關係，培養忠誠顧客，已成為提高品牌價值的關鍵所在。
如何強化品牌與消費者的關係，擬從以下三個方麵人手。
一、從理念上強化
品牌與消費者的關係，是一個從無到有、從疏遠到親密的過程。隨著時間推移，消費者經曆對品牌毫無印象→開始注意→產生興趣→喚起欲望→采取行動→重複構買六個依次推進的階段，最後成為品牌的忠誠顧客。但是，對某一特定品牌而言，並非所有的消費者都會走完全部過程而攀上忠誠的階梯。使顧客持續購買的關鍵在於對品牌感到高度滿意。這種滿意度使消費者對品牌產生感情，從而密切了二者的關係。
因此，從理念上強化品牌與消費者的關係，就是要樹立“顧客滿意”的觀念，重視真正的顧客價值。美國的通電電器和惠普公司，都提出了“使顧客100%滿意”的目標，豐田公司則指出：“消費者對豐田車如此滿意是因為我們的不滿意。”一些企業在創品牌的活動中，往往忽略了這一點，他們進行大投入、大產出、大宣傳和大營銷，不斷地掀起“廣告大戰”和“品牌大戰”，卻沒有真正追求消費者的滿意。正如美國雷德裏克·韋帕斯特曾經指出的那樣市場被人們看做是一幫競爭者之間的事，離消費者越來越遠了。”參戰企業容易在無休止的爭鬥中迷失方向，忘記品牌的根本立足點。世界上許多跨國公司都曾經陷入“品牌戰”之中，如今他們又調整戰略，回歸至為顧客滿意服務，並從困境中走出來。正如百事可樂公司世界飲料部主任羅傑斯·安瑞所說如果你確實做到了以顧客為中心，為顧客提供他們所需要的服務，那麼，其他的一切便不在話下。”
顧客滿意包括兩個方麵的涵義：一是全方位的滿意，即消費者在與品牌接觸的每個層麵都感到完全的滿意。企業要使“顧客滿意”的觀念深入到每個員工的心裏，融入企業的日常活動之中；一是全過程的滿意，即企業必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心地嗬護他們，使消費者與品牌緊密相連，互蒙其利，尤其是品牌與顧客接觸的第一刻。北歐航空公司總經理卡爾森認為，第一線服務人員與顧客接觸的那一刹就決定著顧客是否滿意，因此，把那一時刻稱為“關鍵時刻”。企業要從這個關鍵時刻開始，一直保持和增強顧客的滿意感。
二、從策略上強化
在一個市場動蕩、消費者多變的社會環境中，品牌與消費者關係的維係變得越來越困難，那種企圖單靠廣告的“狂轟亂炸”來獲得消費者的短期行為已顯然行不通。企業必須以長遠的眼光來看待品牌與消費者的關係，使二者充分溝通。下麵兩個策略尤為重要。
現代消費者的生活正向著個性化和多樣化發展。一方麵，人們帶著強烈的自我意識，在日常生活的各個領域中生活著。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方麵的魅力，希望通過品牌消費表現出自己獨特的個性和品味；另一方麵消費者行為也向著多樣化發展，生活成為一個劇場，人們存在著一種想要借助於演出而體驗另一種生活的願望，消費者向著多變的和感性的生活轉化。日本電通公司的調查發現，在20世紀五六十年代，10位消費者隻有一種聲音，到20世紀七八十年代，10位消費者有10種聲音，而到20世紀90年代，一位消費者就有10種聲音。麵對個性化和多樣化的消費傾向，美國西北大學的舒茨教授指出，企業不能再將注意力投於全體消費者，而要投注於消費者之間的差異上。但是，長久以來，企業卻習慣於同質對待消費者，並將抽樣調查的結果用在全體消費者身上。
強化品牌與消費者的關係，必須了解消費者的需求及其變化，在建立顧客資料庫的基礎上，進行個別化營銷。企業應視顧客資料為公司的重要資產，試著向任何接觸到顧客的人，搜集有關顧客的各種資料，最後，運用這些詳細的資料，瞄準特定的顧客群，使個別消費者完全而持續地滿意。比如全球最大的藥廠March公司買下美國最大的藥劑郵購公司，成交價高達60億美元，這是因為該公司擁有3300萬人的處方藥劑的使用資料，運用這些資料，March可以使品牌銷售個別化或針對特定消費者需求，在最適當的時間與最適當的對象建立起聯係。而美國航空公司的旅行者數據庫，內存80萬人的資料，公司每年以這部分顧客為主要對象開展促銷活動，極力改進服務，與之建立良好關係，使他們成為公司的穩定客戶。據統計，這部分顧客平均每人每年要搭乘該公司航班達13次之多，占公司總營業額的65%。
以資料庫為基礎的個別化營銷，能夠為品牌帶來其他方式所不能提供的利益。正如管理大師彼得·杜拉克在回答什麼是他心目中最完善的廣告時所說：那種會使消費者說，這個廣告是針對我而且隻為我而製作的。如果消費者認為一個品牌是針對自己而且隻為自己而做的，他與品牌的關係便牢不可破。
20世紀90年代以來，整合式的營銷溝通成為一種趨勢。其基本主張是要將所有各種溝通工具，如商標廣告直接推廣活動（DM）、活動營銷（EM）、企業形象（CI）……一一綜合起來，使目標消費者處在多元化目標一致的信息包圍之中，所謂“多種工具，一個聲音”，從而對品牌和公司有更好的識別和接受。這種整合式營銷溝通不但突出了“溝通”，而且強調不能僅僅使用單一手段，也不能分開運作不同的手段，而要通過多元取向的結合來整合和強化溝通攻勢。
建立品牌與消費者關係，與整合營銷溝通兩者是相互依存的。企業必須將品牌傳播溝通組合中的所有要素協調整合，以符合消費者在與品牌接觸的各個階段下的不同需求。如IBM在經曆了一段時間的低穀以後，利用IMC重塑品牌形象，它綜合運用廣告、DM、公關、促銷（SP）和EM五種手段，在全球各地100多個國家進行整合營銷溝通。無論在哪個國家，以何種語言，或透過何種媒體做廣告，均遵循相同的風格、語調與方式來溝通，使其“四海一家的解決之道”的品牌形象深入人心。企業運用IMC，就是要使每一個構成品牌的要素都被用於提升品牌的地位，維係與消費者的密切關係。
三、從實踐上強化
要強化品牌與消費者關係，企業應當在以消費者為中心，在顧客滿意的經營哲學指導下，將個人化營銷與整合溝通策略應用於實踐。在實際工作中，應當特別注意以下幾點：
（1）保持對消費者的AAU追蹤，隨時發現品牌與消費者關係中出現的問題，以便及時予以解決。AAU即消費者對品牌的知名（Awareness）、態度（Attitude）及使用狀況（Usage）。它們是預測品牌份額變化的敏感指標，其中任何一個因素的變動都應當引起企業的注意。
品牌知名是消費者對品牌名稱的知道程度，反映品牌信息的傳播廣度，它是建立品牌與消費者關係的第一步，是培養忠誠顧客的基礎。
品牌態度是消費者對某一品牌的總體看法，它顯示消費者對一品牌的偏好。而偏好的變化可能意味著消費者需求的變化，也可能表明品牌在某些方麵令消費者不滿。
品牌使用是品牌健康程度的指標。如果消費者目前正購買或使用某個品牌，可以預期他會繼續購買。因此，近期購買量的下降意味著問題的出現。品牌使用的監測數據有助於確認哪一種消費者改變了他們的購買習慣，以及他們轉向了何種品牌。
（2）建立顧客的信息反饋係統，不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便為消費者提供個性化的服務。
日本花王公司的花王生活科學研究所，就是關注消費者，使花王品牌與消費者溝通的典範。花王生活科學研究所的主要任務有三個：
·提供顧客潔淨豐富的生活情報與知識；
·將消費者的聲音反饋在產品製造上；
·從事消費者行為與生活科學的研究。為此，他們花費15億日元開發了回聲係統（ECHO）。
這樣，花王一年可累計傾聽7萬件消費者心聲，徹底了解顧客的疑問抱怨建議等，同時，ECHO係統每天處理250件消費者谘詢，提供最迅速正確的商品與生活信息給顧客，使其得到最大的滿意。
互聯網絡的發展，為品牌與消費者溝通提供了更為便利的溝通方式。互聯網絡不僅可以展示商品，發布企業信息，還可以連接資料庫，提供有關的信息查詢，與顧客進行一對一的溝通。
（3）執行策略的長期性
品牌與消費者的關係是長期累積的結果，並非一日之功。許多世界知名的品牌都有相當長的曆史。如可口可樂已有100多年的曆史，萬寶路的形象也風靡了40餘年，消費者對品牌的深刻印象，必須經過長期一致的營銷活動，要贏得消費者對品牌的信任和滿意，必須作長期的努力。
通過品牌經濟人推廣
品牌經紀人就是做品牌經紀的，是以品牌為核心的經紀業務。品牌經紀人是以打造品牌為核心目的來進行規劃的經紀行為，目的就是使品牌的商業價值最大化。
提到品牌商業價值最大化，一方麵是品牌具象化特征——產品銷量的最大化；另一方麵是品牌的無形資產——品牌價值的最大化，同時品牌的無形價值又推動品牌屬下新產品的銷量。品牌經紀人其實兼顧了品牌實體——產品，同時又充分考慮了產品的升華——品牌。虛實兼頤。
品牌實體——產品價值最大化，指的是產品的實際銷售過程中如何通過有效地促銷，使產品銷售或利潤最大。這就是我們通常指的產品營銷。而品牌化的產品推廣與單一的產品推廣有什麼區別呢？品牌化的產品推廣實際考慮了品牌在整個推廣中應起的作用以及如何在推廣過程中增加品牌的價值而不是削弱品牌的價值。而單一化的產品推廣，則完完全全以現階段的產品為中心，可能在增加了現階段產品實際銷量的同時，把品牌的無形資產——美譽度、忠誠度及品牌個性給破壞了。
品牌無形資產價值最大化，指的是品牌在與消費者溝通過程中，品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、品牌個性等品牌無形資產在消費者心目中盡量占據最高位置。從而讓消費者在將要進行產品購買時，能讓品牌從消費者心中跳出來，並成為首選。