第十三章 顧客忠誠的培養
僅僅滿意是不夠的
顧客滿意，被許多企業奉為聖經。他們為了使顧客滿意，采取了種種的措施：把顧客當上帝，無條件退換貨，設立員工委屈獎，甚至有的企業采取跪式服務。
雖然在采取了這些措施之後，許多企業達到了使顧客滿意的目的，但是仍然擺脫不了眾多的顧客在滿意之後轉而奔向競爭對手的令人失望的局麵。原因其實很簡單，就是因為這些顧客僅僅是滿意而不是忠誠。
顧客滿意並不必然創造顧客的忠誠。即使你的顧客對你所提供的產品與服務感到完全滿意，你還是會流失40%的顧客。流失顧客帶來的成本，遠比你想像的還要高，因為你要花雙倍的努力來吸引新的顧客。
許多青少年顧客會對一些果汁飲料滿意，但是他們更會傾向於認牌購買百事可樂或可口可樂，因為他們對百事可樂或可口可樂忠誠=有的營銷專家認為，忠誠的顧客是指那些能抗拒競爭者的折扣，經常性地購買某個公司的產品或服務，甚至會向其朋友或同輩推薦的顧客。而滿意的顧客僅僅是對公司的產品或服務持一種肯定的態度，而不是像忠誠的顧客那樣對公司的產品或服務具有一種追隨的熱情，他們就不會經常性重複購買。
所以，對企業經營管理者而言，僅僅把經營的著眼點局限於如何讓顧客滿意上是不夠的。從戰略的高度出發，應當把經營的著眼點轉移到從如何讓顧客更滿意，如何培養顧客的忠誠上來。從某種意義上講，顧客的忠誠是企業經營的最高境界。
忠誠的顧客能帶來什麼
忠誠的顧客能給企業帶來什麼呢？營銷專家提出了以下觀點。
一是忠誠的顧客能夠給企業帶來長遠發展的信心和動力。一個企業能否長遠發展，並不是看這個企業的贏利能力、市場份額，而是看這個企業被市場接受的程度。一個被市場接受的企業必然有眾多的忠誠顧客。沒有忠誠顧客的企業，即使它能在某一個短的時期內創造一些銷售奇跡，但是隻要市場有一點點變故，就會濟濟可危了。
二是忠誠的顧客是公司口碑的義務宣傳者。許多公司把利潤的創造寄希望於擴大顧客群、他們不斷挖掘新的消費者和並以此作為一種樂趣，他們不斷用令人炫目的廣告宣傳、令人歎服的銷售技巧、令人心動的促銷活動來吸引新的消費者，投入大量的廣告促銷費用，結果事倍功半。他們不懂得隻花很少的費用來關注一下他們的忠誠顧客，就會在促使忠誠顧客增加購買量或者購買更昂貴的產品上獲取更多的利潤。
口碑是任何企業招攬新顧客最有力的途徑。它之所以有效，是因為口碑宣傳的主角是站在客觀位置上的第二者，這些了解你產品和服務的人，n裏說出的話顯示出對你公司能力和聲譽的信心，而不是因為金錢的動機而幫忙招攬顧客的。作為對公司產品或服務忠誠的顧客，他希望公司能夠長遠發展，以滿足其不斷升高的期望，這樣他就希望有更多的人購買公司的產品。
三是忠誠的顧客是公司長期利潤的主要來源。公司利潤的增長離不開銷景的持續增加，一個公司銷量的持續增加，大多要依賴於一個重要的途徑：擴大顧客群；增加顧客的購買量；讓顧客購買更昂貴的產品。
顧客的價值不在於他一次購買產品的金額，而在於他長期能帶來的總額，特別是還包括由於他對親朋好友的影響而產生的價值，這樣積累起來，數額就相當大。
一個顧客對企業忠誠的顧客，將為企業帶來可觀的利潤。如果顧客對企業某些方麵不滿，其感受就會弱化，持續購買頻率就會降低，甚至會悄悄轉移到其他企業。
四是忠誠的顧客能使公司有效地避免市場風險。市場即顧客，失去頤客就失去了市場。對任何一家公司來說，他的產品或服務的市場就是顧客，有顧客就有市場，失去顧客就失去市場。一個有忠誠顧客的企業不會麵臨著失去顧客、敗出市場的風險。忠誠的顧客使公司有效地規避了市場風險，在滿足顧客不斷升高的欲望的過程中，保證了企業能夠實現可持續發展。
五是忠誠的顧客能夠提高交易效率。有銷售統計顯示，經忠誠顧客介紹來的可能顧客，實現交易的時間通常是自己主動來的可能顧客的一半。之所以出現這種現象，是因為由忠誠顧客介紹來的可能顧客實現購買的過程有一半由忠誠顧客先行完成了。例如忠誠顧客使用的產品的功效原理、價格等，在推薦過程中，已經向可能顧客介紹了，可能顧客在售點僅僅是單純買與不買的選擇，而不存在過多的谘詢過程，這些可能顧客大大地提高了交易效率。交易效率的提高反過來又使公司人員能夠更好地提高服務質景，強化顧客的忠誠度。
忠誠的顧客對企業來說，是真正的上帝，因為他們經常穩定的惠顧，為公司實現了更大的銷鍔額。公司在忠誠的顧客身上所花費的廣告促銷費用越來越少，這是企業利潤持續增長的重要源泉。不管你是大企業，還是小企業；也不管你是工業品企業，還是消費品企業，都離不開忠誠顧客的支持。沒有忠誠顧客支持的企業最終會被激烈的市場競爭淘汰出局。
諳知顧客的忠誠度
顧客忠誠是一種心理活動，是顧客的需求被滿足後的愉悅感。對於任何企業而言，隻有讓顧客滿意，企業才能生存。隻有滿意的顧客持續產生購買行為，成為忠誠顧客，企業才能持續發展。
企業向市場提供的產品，是由核心產品、形式產品和延伸產品三個層次構成的。核心產品體現顧客對產品的實質性要求，即產品的基本效用和利益；形式產品是落實核心產品的載體，包括式樣、包裝、商標、品牌等；延伸產品是核心產品有效使用的保證，包括谘詢、安裝、調試、維修等服務工作。
在企業意識中，任何產品的核心產品，即產品的基本效用與利益永遠是放在第一位的。因此，企業不惜投入人力、物力和財力，關注技術革新、產品的製造過程和質量保證。隨著產品的同質化，差異在縮小，企業逐步注重包裝、特色、式樣、商標等形式產品的價值，隨後才開始注重品牌、企業形象、服務等形式產品能量的發揮。
從顧客角度看產品，會發現顧客對產品概念的認識是相反的。顧客在選購一種產品時，首先根據企業文化和品牌、形象來判斷是否選購，如果他對某一企業或品牌印象不好，將在這裏放棄選擇。在購買過程中顧客又受到服務人員的態度、服務內容、包裝等因素決定購買與否，如果不滿意，將放棄選擇。在產品購買完成後，顧客才能在使用過程中感覺該產品的性能、質量等。
從市場價值鏈分析一名顧客如何成為忠誠顧客，可以得出這樣的過程：
·顧客購買商品或服務；
·使用後對商品及服務感到滿意；
·對企業形象有好的評價，對售後服務感到滿意，從媒體持續接受有關該企業的正麵信息；
·產生持續購買行為並成為忠誠顧客；
·向外宣傳，建立口碑，擴大顧客群。
可見，文化價值在顧客對產品或服務的購買決策中起著關鍵性的作用。商品銷售到哪裏，就把企業文化擴散到哪裏，企業文化對服務管理和服務人員的素質又起著主導作用，當顧客購買某種商品或服務後，對產品文化不滿意或對服務文化不滿意，或者媒體對該企業有負麵報道時，顧客的感受就會弱化，持續購買頻率就會降低，顧客甚至會悄悄走開。因此，這些過程對於能否將顧客發展為忠誠顧客起著關鍵性作用。
如果要分析顧客的忠誠度，應考慮以下因素：
一是顧客的關注度。顧客對某品牌越關注，則購買該品牌的概率越高。有的顧客對同類產品的各品牌都保持關注，在購買時有很大的選擇空間；有的顧客不總是購買單一品牌的產品，他們在一係列類似品牌中挑來挑去，這類顧客是企業應特別注意的，可以采取適當措施提高他們的忠誠度。
二是品牌大小。品牌的規格越大，顧客購買的可能性越大，行為的忠誠度越高。這一因素在以前往往為企業策劃者和市場分析家們所忽略。
三是價格敏感度。決定顧客購買選擇的產品價格並不如我們想象中的那樣是惟一的。顧客總是自覺不自覺地將某一品牌的產品價格分為常價和購買時點價格。顧客以某一品牌產品的通常的一般的價格決定是否將其列入候選名單，以購買時點的價格決定實際購買哪個產品。
企業在基於以上因素的考察後，可以將顧客進行分類。
高度忠誠者：重複購買概率在50%以上的顧客；
中度忠誠者：重複購買概率在10%～50%之間的顧客；
低度忠誠者：重複購買概率在10%以下的顧客。
一般來說，平均品牌的高、中、低度忠誠者占顧客總數的比例分別為10%、14%、7496。從動態的觀點來看，某一品牌能否長期占有並不斷提高其市場份額，不僅與其高度忠誠者密切相關，而且還取決於企業能否把低度忠誠者轉化為高度忠誠者。
顯然，對於大多數品牌來說，若其高度忠誠者相對較高，而中度和低度忠誠者相對較低，說明已經建立了鮮明、獨特的品牌個性，並獲得了多數消費者的認同，因而必定具有良好的市場發展前景和抗競爭衝擊的能力。若高度忠誠者遠遠小於中度和低度忠誠者，說明品牌使用者並未對該品牌產生認同感，即使企業風光一時，但市場地位非常脆弱，會對今後的競爭、壯大產生嚴重的不利影響，這也是我國眾多企業在國外品牌衝擊下落馬的原因之一。
一個健康的品牌必須擁有較高比例的品牌高度忠誠者，他們會持久忠誠、長久關心和持續購買這一品牌，並已經成為他們生活不可缺少的一部分。因此，他們才是真正的上帝。維持他們的忠誠度，品牌必然能保持甚至不斷提供市場份額，成為市場中的常青樹。但健康品牌不僅要維持品牌高度忠誠者，而且要盡力挖掘品牌中、低度忠誠者，將其發展為品牌高度忠誠者。惟有如此，才能使品牌不斷壯大。
怎樣培養顧客的忠誠
對於企業說，最痛苦的莫過於曾經“深愛”著自己產品的顧客“移情別戀”。我們知道，一般說來80%的銷售額來源於20%的品牌忠誠顧客的重複購買，如果失去一個品牌忠誠顧客，那損失可想而知。要使我們的忠誠顧客與我們的產品“長相廝守”，那就得付出我們的“愛”。
顧客購買產品很像現代人談戀愛，都是建立在自願的基礎之上的，在法律和道德的約束下，人們唾棄“第三者”，然而市場更為殘酷，隻要你稍稍對不住消費者，他們隨時都會“另尋新歡”；同時，隻要稍有不慎，“第三者”隨時會“插足”。
現在的市場是一個趨向成熟的市場，消費者本身就在尋找他所獲得的價值能相當於甚至超過他所付出的價格的產品（或服務），即物有所值或物超所值。也隻有這樣，市場競爭才能良性發展，市場經濟才能逐步完善、健全。
有人認為，隻要自己的產品價格低，就會有暢銷。競爭形態中的確包括有成本競爭和價格競爭，然而，盡管價格競爭曾使一些企業在特定的經濟環境中發了橫財，但那隻是在中國當時那樣一個不成熟的消費年代（如市場環境、競爭環境、消費者收入狀況、消費者素質等綜合因素）而取得的暫時性的成功，但是僅僅是價格競爭是不成熟的競爭，是初級階段的競爭，也是不明智的競爭，不論對宏觀市場還是對行業企業來說都是弊大於利。