全聚德：金爐不滅千年火
全聚德是國內首例服務類中國馳名商標、中華著名老字號，迄今已有140多年的曆史，被譽為“中華第一吃”。在中國餐飲業500強中，全聚德排名為中式正餐之首。
在老北京的眾多風味美食中，頗為著名的是北京烤鴨；而在北京眾多的烤鴨店中，曆史悠久、規模最大、品牌最亮的，當屬全聚德烤鴨店。北京烤鴨在製作技術上，主要分為兩大流派——掛爐烤鴨和燜爐烤鴨。全聚德便是掛爐烤鴨的龍頭代表，極具魅力。有人曾經這樣感歎：到全聚德吃烤鴨，有一種類似欣賞交響樂的感覺。
北京現在是首都，過去是皇城，全聚德能在如此風水寶地上成長為老字號，並能在激烈的市場競爭中得以生存，求得發展，這中間必有某些與眾不同之處。
字號緣起——顛倒字號，時來運轉聚德行
曆盡艱辛，白手起家
許多聞名遐邇的老字號，都經過了一番篳路藍縷、艱苦創業的過程。闖蕩商海，並非平湖泛舟，苦難是可想而知的，隻有踏實肯幹、奮勇向前、懂得靈活變通，能把握住商機，最後才能取得成功。全聚德的創始人當初便經曆了這樣的艱苦曆程。
全聚德創辦於清同治三年（1864年），創始人是楊全仁，本名壽山，字全仁，河北冀縣楊家寨人氏。家有幾畝薄田，原本靠種田為生。
清鹹豐初年，河北鬧災荒。楊全仁一家原本貧窮，再遇災荒，日子已經沒法過下去了。當時楊全仁年僅十幾歲，他迫不得已，離開父母，與鄉親逃到北京，設法謀生。
到京城的日子特別苦，楊全仁連住的地方都沒有，生活沒有著落，他原打算找一作坊當個學徒，學點手藝，但四處尋找，無人收留。在冰雪紛紛的嚴寒季節，楊全仁瑟瑟發抖，他暗下決心，一定要擺脫貧窮。
後來鄉親們湊了點錢，借給楊全仁，他開始做點小買賣，賺點小錢，勉強糊口度日。楊全仁頭腦靈活，又有實幹精神，在做小買賣的過程中，他敏銳地看準了一個市場：雞鴨買賣。楊全仁說幹就幹，他在前門外大街的三益海鮮店附近，擺了一個專賣生雞、生鴨的小攤。要是追根尋源，這就是全聚德的源頭。
楊全仁每日早出晚歸，他買來活雞活鴨，宰了、退毛、開膛、除去五髒，在前外大街擺小攤。由於他把雞鴨拾掇得很幹淨，價錢又便宜公道，童叟無欺，顧客漸漸多了起來，小本生意漸漸有了起色。楊全仁節衣縮食，雖然靠辛苦賺錢，但他精明能幹，又善於精打細算，經過幾年的買賣，他不僅把外債全部還清，而且有了盈餘，手頭逐漸有了一些積蓄，於是他又開始尋找新的商機。
沒過多久，機會來了。楊全仁每天到肉市上擺攤售賣雞鴨，都要經過一間由山西人經營的“德聚全”雜貨鋪，這間鋪子招牌雖然醒目，但生意卻江河日下。到了同治三年（1864年）生意一蹶不振，瀕臨倒閉。擺攤的楊全仁，一雙慧眼，看準了這個店麵。這是一個關鍵的契機，精明的他抓住這個機會，拿出多年的積蓄，經過努力，托人說合，買下了“德聚全”的店鋪。
有了自己的鋪子，該起個什麼字號呢？雜貨鋪原名“德聚全”，取“以德聚全，以德取財”的意思，叫法挺好，生意卻不行。那時候的人講迷信，有人說“德聚全”生意不好是因為店址風水不好。楊全仁為此特地請來一個風水先生，進行勘察。
這位風水先生圍著店鋪轉了兩圈，突然站定，撚著胡子說：“啊呀，這真是一塊風水寶地啊！您看這店鋪兩邊的兩條小胡同，就像兩根轎杆兒，將來蓋起一座樓房，便如同一頂八抬大轎，前程不可限量！”
楊全仁聽後大喜，但仍有疑慮，便問道：“既是風水寶地，為什麼‘德聚全’的生意卻做不好?”
風水先生看了楊全仁一眼，眼珠一轉，笑著說：“風水好，還需字號的名字好。此店以前甚為倒運，晦氣難除，要想衝其晦氣，除非將原來的舊字號倒過來，稱為‘全聚德’，方可衝其黴運，踏上坦途，新店才能活起來。”
“‘德聚全’反過來不就是‘全聚德’麼”，楊全仁一邊念著“全聚德”三字，一邊掂量著這三字的含義。仔細一想，覺得“全聚德”這個名稱非常符合他的心意，一來他的名字，字叫全仁，含有一“全”字，而“全聚德”也占有一個“全”字；二來“聚德”就是聚攏德行，取“以全聚德，財源茂盛”之意，可以標榜自己做買賣講德行；同時，將“德聚全”翻過來，又正好隱寓著生意將一改舊觀，從此走向蓬勃發展。
這個新字號真是太好了，既吉祥又寓意深刻，楊全仁非常滿意。於是他將店的名號就此定名為“全聚德”。就這樣，聞名中外的老字號“全聚德”誕生了。
靈活變通，另辟蹊徑
對於楊全仁來說，善於變通是他成功的一個重要因素。《周易》說“窮則變，變則通，通則久”，不管是個人也好，企業也好，要想長足發展，必須要求新，求長遠，當變則變，以變求成。善於變通對一個企業來講，是其源源不斷的財富動力。對於個人也是一樣，不循規蹈矩，不一味守舊，才會有新的發展。“變”就猶如一根“指針”，能給人們指出走出困境的方向。失去它，即使是幾百年的老字號，也會停步不前，終究被曆史所淘汰。
楊全仁確定店鋪名號後，請來當時一位對書法頗有造詣的秀才——錢子龍，書寫了“全聚德”三個大字，製成金字匾額掛在門楣上。那字寫得蒼勁有力，渾厚醒目，為小店增色不少。
楊全仁接手這個店鋪後，開的是小豬肉杠，隻是賣些生豬肉、烤小豬、烤驢肉和雞鴨等。雖說生意還不錯，但不能讓楊全仁滿足。他是一個積極進取的人，所以時刻尋覓著新的商機。
當時，米市胡同的便宜坊烤鴨風頭正勁，生意火爆，買賣興隆，據說顧客盈門，甚至擠破了門，烤鴨經常處於供不應求的狀態。
楊全仁頭腦靈活，慧眼識金，他當然也看好了烤鴨這一行當。烤鴨這道菜早在元朝時就有記載，明清兩代文人的雜記中，讚美烤鴨的文字更多。晚清時，北京城內的烤鴨店林立，上自皇親國戚下至平民百姓，都把烤鴨作為一道佳肴。
楊全仁本來就是販賣雞鴨出身，所以深知鴨子的肉質特點，熟悉烤鴨製作前的各道工序。從選擇鴨子到宰殺、去毛、打氣、開膛等，楊全仁都可以稱得上行家。可是對於烤製的方法他卻得多費費腦筋。
在楊全仁經營全聚德的時候，京城烤鴨主要是以“燜爐”為主。燜爐就是指鴨子烤製時放置於有爐門的地爐裏“燜”，即“鴨子不見明火”。地爐大小約一個立方米，爐身用磚砌成，采用“燜烤”。烤鴨子前，先用高粱稈的炭火將爐膛的溫度燜烤到適當的溫度。燜爐所用是暗火，技術性特別強，掌爐人必須掌握好火候，控製爐內溫度。爐火大了，爐內溫度太高，會將鴨子烤焦；爐火小了，溫度不夠，烤不熟鴨子。要掌握好這種正宗的烤法，不太容易。
米市胡同便宜坊采用的便是“燜爐烤鴨”的方法，是烤鴨的正宗。由於便宜坊的烤鴨精選鴨子，精細加工，價格公道，生意特別火。每天從早到晚，夥計學徒們起五更睡半夜地忙活，烤出的鴨子仍然供不應求。買到烤鴨的顧客歡天喜地，沒買到烤鴨的顧客還衝著店主、夥計發火。
楊全仁看得分明，同時他也知道，老便宜坊創建於清乾隆年間，已有悠久的曆史，其獨特的製作方法凝結著數代人的心血，秘不外傳，任何烤鴨店想在“燜爐”上勝過便宜坊，可能性都微乎其微。楊全仁想到了這一點，因此，他決定另辟蹊徑，研製一種全新的烤製方法，與之競爭。
最初的創意來自於烤小豬的啟發。楊全仁之前製作的烤小豬、烤驢肉，都是掛起來烤，烤出來後味美溢香，十分叫好。於是，他便開始認真琢磨自己的掛爐。
能烤小豬、烤驢肉，鴨子為什麼就不能掛起來烤呢? 這麼一想，楊全仁精神煥發，馬上行動起來。他常去各類烤鴨鋪子裏轉悠，千方百計請到為宮廷做禦膳掛爐烤鴨的一位姓孫的老師傅，請到了孫老師傅，等於掌握了清宮掛爐烤鴨的技術。
相對於燜爐烤鴨，掛爐所用為明火燒烤，容易掌握火候，烤出的鴨子鴨皮油黃，鴨肉鮮嫩。從此，全聚德除了烤小豬、烤驢肉，又添了掛爐烤鴨。
楊全仁另辟蹊徑，引來了眾多嚐新鮮的顧客。自此，全聚德的掛爐烤鴨一炮打響，生意日益紅火。
德少一橫，依然聚德
開店當然要有牌匾，全聚德自然也不例外。
在中國古代，匾額的種類很多，有表彰功績的功德匾，有宣揚倫理道德的行為匾，有寄寓明誌的提示匾，還有提醒後人的警世匾等，宮殿、廟宇、樓台、會館、商號、書齋，到處可以見到它們。
匾額一般有兩種，一種是官方的，一種是民間的。官方的出現較早，秦代就有了，而民間的則到了唐末才出現。當時裏坊製度被廢除，百姓可以臨街破牆開店，於是人們開始掛出各自的匾額來招攬生意，到了宋代，匾額就更多了。匾額在古代，就如同房子的畫龍點睛之處，一般都會宴請名人來寫。如果房子四麵有門，那麼一般正門之上必須放上一塊匾，可以說“凡有井水飲處，皆能見匾額”。
對於一個店鋪來說，牌匾就是這個店麵的臉麵。中國的很多老字號和牌匾都有著不解之緣，每個字號和牌匾也都蘊含著其豐富的文化內涵。老字號的牌匾大多出於名人之手，用現在的話說就是“名人效應”。“有頭有臉”的大字號，都要請名人、名書法家來書寫牌匾。
我們今天看到的“全聚德”的牌匾，就是當年全聚德的創始人楊全仁請的一位名叫錢子龍的秀才題寫的。錢子龍雖然算不上什麼名家大腕，但在當時也算得上是有頭有臉的人物，畢竟在普通百姓中能考中秀才的人並不多見。全聚德的這一匾額幾經風雨，一掛就是140多年。可是細心的人會發現：全聚德牌匾上的“德”字少了一橫，這是為什麼呢？
民間對老字號的傳說總是源遠流長，百姓們對於全聚德牌匾“德”字少一橫的傳說也是眾說紛紜。
有人說，當時老板楊全仁把秀才錢子龍請來，兩人舉杯對酌，開懷暢飲。楊全仁深知錢子龍書法非常好，於是馬上拿出筆墨紙硯，請錢秀才題個字。由於錢秀才多喝了兩杯，精神有些恍惚，一不留神，“德”字忘寫了一橫。
還有人說，當時楊全仁創業時，一共雇了13個夥計，加上自己一共14個人。為了讓大家安心幹活，同心協力，所以讓錢秀才少寫一橫，表示大家心上不能橫一把刀。說到這，也許會有人反問：那加上一橫，不是更表示一心一意嗎？
其實這些都是後人的猜測和傳說。真正的原因是什麼呢？原來早在一千多年前，“德”字的寫法就像多音字一樣，可以有一橫，也可以沒有橫。這一點，我們可以從唐宋元明清書法名家的墨跡中得到印證。比如，北京國子監孔廟的清朝康熙皇帝禦書《大學碑》中的“德”字就沒有一橫；又如生活在與全聚德創立同期的清代畫家鄭板橋本人書寫的“德”字，有的帶一橫，有的不帶一橫。
另外，我們還可以從中國古錢幣方麵來考證“德”字。例如，北宋真宗年間（公元1004年）鑄造的“景德元寶”的“德”字就沒有橫，而明朝宣宗年間（公元1426年）鑄造的“宣德通寶”的“德”字就有橫。
從以上分析可以得出這樣的結論：在過去“德”字有兩種寫法，可以有橫，也可以沒有橫，兩種寫法都是正確的。全聚德為了保持其牌匾的曆史原貌，所以牌匾上的“德”字一直少一橫。