王老吉 心係百姓危難時2
經營智慧——心係百姓，危難時刻見真情
定位品牌，開創新類
品牌是一種無形資產，要重視和樹立企業的名氣，一定要加強對品牌的嚴格管理，品牌管理就是對企業形象的樹立和維護。隻有管理上品位，品牌才能保得住。信任來自某些穩定不變的東西以及基於此產生的合理預期，人們購買名牌商品就是基於對名牌一貫形象的信任。
一個知名的品牌就是一張走向市場的通行證，品牌代表企業的智慧和經濟實力。美國萬寶路集團總裁馬克斯韋爾說：“公司的品牌如同儲戶的戶頭，當你不斷用產品累計其價值時，便可盡享利益。”
當然，要樹立一個品牌首先要先對這個品牌進行定位，讓加多寶感到困惑的是，王老吉必須要在“涼茶”和“飲料”之間作一個抉擇，假如把王老吉定位為飲料，雖然產品適應範圍廣了，但是以可口可樂、百事可樂、康師傅、統一、農夫果園等為代表的碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料強敵如林。如果把王老吉定位為涼茶，這樣王老吉有新品類區隔的優勢，可是產品適應麵窄，難以持續發展。
經過一係列精密的調研和細致的考慮後，加多寶決定把王老吉定位為“預防上火”的草本植物飲料。王老吉依然歸於飲料之列，但是開創了新品類——草本植物飲料。
品牌創建，體現的是以顧客為核心的差異化承諾，並以廣告、包裝、符號等元素向目標消費者進行積極溝通。王老吉敲定“預防上火”的草本植物飲料的定位後，一個個難題都迎刃而解了。
首先，是使紅罐王老吉和可樂、茶、水、果汁等純飲料競爭對手區分開來，回避與它們的正麵衝突。
這樣定位的好處：
一、“預防上火”的定位有利於紅罐王老吉走出廣東、浙南，不再受地域限製。
“預防上火”本來隻是王老吉的一個功能，現在把它單獨抽出來，用來重新定義整個王老吉。“上火”是一個具有普遍性的中醫概念，而“涼茶”隻局限於兩廣地區。這個“預防上火”，幫助王老吉掙脫了廣東涼茶的地域性束縛，為王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
二、“預防上火”的定位有利於紅罐王老吉形成獨特區隔。
王老吉是“涼茶始祖”，有“正宗”的保證，能對未來跟進品牌進行有力防禦，而在後來的品牌推廣中也證明了這一點。
三、“預防上火”的定位將王老吉產品的劣勢轉化為優勢。
紅罐王老吉以草本植物熬製，有淡淡的中藥味，在“預防上火”的價值訴求定下來後，適度的中藥味反而順理成章地變成一個生招牌，是“預防上火”的有力支撐。王老吉用的是中藥蒸煮工藝，比一般飲料成本高，因“預防上火”的功能，3.5元的零售價格，不再“高不可攀”。
四、“草本植物飲料”的定位開創新品類。
“開創新品類”是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己的定位與強勢對手區分開來，效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的草本植物飲料推向市場，通過宣傳，人們知道並接受了這種新飲料，紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表。隨著品類的成長，紅罐王老吉就會擁有最大的收益。
五、新定位打的是文化牌。
中藥文化是中國人普遍認同的，中醫中藥更多的是一種中華民族文化，這種文化在中國消費者的心中根深蒂固。所以，當王老吉定位為草本植物，打出了純中藥配方的口號時，無疑給了眾多消費者以心靈的震撼。王老吉也正是抓住了這一很少有人涉足的草本植物領域，用強大的文化牌打動了消費者的心。
可見，王老吉的成功，關鍵在於確立了自己獨特且能打動消費者的品牌個性——“預防上火”的草本植物飲料。因為這是一個具有高度差異性的定位，王老吉開辟了自己的生存空間。
“獨特”的品牌之所以可以成功，是因為當今是信息爆炸的時代，置身於信息海洋中的人們，每天接觸到成千上萬的品牌信息，已經懶得去區分品牌的各自形象。所以模糊、雷同、毫無個性的品牌漸漸就會被人們遺忘，淹沒在茫茫的品牌海洋中。而那些鮮明、獨特、有個性的品牌才會被人們記住，成為人們購物時的首選。
孫子兵法曰：“以正合，以奇勝。”最終能夠克敵製勝的是“奇”，奇就是個性獨特，就是與眾不同，這也詮釋了品牌製勝的真理。
品牌之間最大的特點就是個性差別。可樂、勞力士、萬寶路等國際品牌無不具有獨特鮮明的個性。品牌建設的核心，其實就是明確自己的個性差異，並且通過一係列手段去傳播差異性，以求給消費者留下深刻印象。
所以，品牌重新定位後，紅罐王老吉的經營者加多寶，著重在三個方麵下功夫：
一是加多寶選擇通俗易懂並且容易記住的一句廣告詞——“怕上火，喝王老吉”，這短短的7個字就淋漓盡致地詮釋了王老吉的獨特。
二是加多寶利用中華民族沉澱了幾千年的中藥文化底蘊，把飲料成分標示在包裝罐上。消費者一看飲料的製作成分，從心裏就認可了王老吉的降火功效。
三是加多寶牽頭其他企業，申報涼茶為世界非物質文化遺產。
加多寶這三方麵舉措，使產品銷售量實現了高速增長。
這也告訴了我們，實施品牌推廣戰略時，必須要集中力量，傳播一個單獨的定位概念，從而使品牌在消費者心中占據有利位置，進而影響消費者的購買決策。這樣的戰略能夠幫助品牌在人們心目中占據一個有價值的位置。當消費者產生相關需求時，第一時間想到的就是這個品牌。
紅罐王老吉的成功也在於它的定位新穎，引人注目，跟隨潮流、毫無個性的品牌最終隻能淹沒在茫茫的品牌海洋中。
王老吉成功的定位給加多寶企業帶來了巨大的效益：2003年是品牌重新定位的第一年，紅罐王老吉的銷售額比2002年同期增長了400％，由2002年的1億多元猛增至6億，而且開始走出廣東和浙江。尤其是王老吉的廣告在央視播出後不久，全國各地的訂單連續不斷如雪片般飛向加多寶。
廣而告之，錦上添花
無論是做品牌，還是招商、鋪貨、開店，都少不了要打廣告。廣告的目的是廣而告之，大多企業掏錢打廣告的首要目的是為了銷售。隻見聲響，不見銷量，企業的熱情是持續不了多久的。一般來說，對企業而言，做廣告是錦上添花，在關鍵時刻，好的廣告策劃能為企業的成長帶來質的飛躍。
許多人或許都還記得“王老吉”早期的一個廣告：一個可愛的小男孩，為了打開冰箱喝一罐“王老吉”，他想盡辦法，不停拍打、用腳踢冰箱，都沒有用，最後他使出九牛二虎之力，屁股不停地蹭，才把冰箱門擠開。然後畫麵一轉，大人們正津津有味地喝著“王老吉”，並看著小男孩的姿態開懷大笑。廣告最後落腳為“健康家庭，永遠相伴”。
這則廣告凸現了王老吉的早期策略：希望為產品注入一種詼諧幽默的情感，突出其“健康”的形象。這則廣告傳播的主題為“健康家庭，永遠相伴”，打的是親情牌。
雖然“王老吉”是傳統涼茶飲料中的一種，確有健康功效，但健康是一個很寬泛的概念，“王老吉”能為健康做的貢獻隻是一點點。給一個功能不大的飲料戴上一頂“健康”的帽子，其功能價值無法通過上層的“虛擬價值”也就是“健康快樂”的消費概念釋放出來。消費者不買賬，王老吉早期的銷量當然也上不去。
2002年到2003年這兩年時間，王老吉出現量的飛躍。首先，加多寶確立了紅罐王老吉“怕上火，喝王老吉”的戰略主題，開創了王老吉草本植物飲料新品類的市場定位，有效區隔了王老吉和其競爭對手。
這一獨特的定位戰略確實為王老吉迎來了黃金發展機遇，王老吉擺脫了單純的涼茶概念，定位於“飲料”的一員，在競爭白熱化的飲料海洋中，開創新品類，跳出地域局限，走出兩廣，向北方以及全國挺進。
如今，王老吉已經不再是傳統意義上消暑降火的涼茶，而是大眾飲料中的一員，並且擁有獨特的細分市場，擁有的市場份額不比可口可樂、百事可樂這些國際品牌少。中國人獨創的草本植物飲料煥發出了百年生機。
加多寶很清楚，王老吉的成功品牌改造，為自己找到了一個進入全國市場的缺口，但如果沒有強大的資源支持，沒有品牌的知名度、品牌聯想和讓消費者隨時便利購買的渠道網絡，這些形成前期市場環境的要素沒有建立起來，即使有好的起點和機會，也無法讓王老吉的銷售份額芝麻開花節節高。
因此，加多寶選擇央視作為媒介投放的主要平台，借此來提高王老吉品牌的知名度。因為央視覆蓋全國，有很強的輻射能力。王老吉有了精準的定位後，怎樣在最短的時間裏將此概念打入消費者心中，占據消費者的心智資源，成為加多寶最迫切需要解決的問題。
加多寶以迅雷不及掩耳之勢在央視媒體投入廣告，在媒體廣告的轟炸上，加多寶也沒有摒棄原來的銷售區域，依然利用廣東、浙南等地方媒體，進行王老吉品牌的強勢推廣。
在2003年短短幾個月，加多寶一舉投入4000多萬元廣告費，當然效果也是可想而知的，王老吉的銷量得到迅速提升。同年11月，加多寶乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台3至8月份的黃金廣告時段，大力宣傳王老吉品牌。正是這種疾風暴雨式的投放方式，保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們深刻的印象，迅速紅遍大江南北。