第九章
重複博弈：誠信是最大的資本
在現實生活中，人與人之間可能會被某種紐帶聯係在一起，繼而使得彼此的關係變得更加長遠複雜。人們經常會說：“低頭不見抬頭見。”所說的也正是此種情況。這樣一來，當你與對方進行博弈的同時，又要考慮到事後的情況。因為人們都知道，重複博弈，不是一錘子買賣。
誠信是獲勝的關鍵
誠信，是做人處事的基本原則，又是治理國家必須遵守的規範，它調節著人與人之間的關係，維係著社會秩序。做人需要誠信，誠信贏得尊嚴；經商同樣需要誠信，誠信贏得市場。在你與對手進行的博弈時，誠信便成為對方對你采取策略的重要依據。
在你與對手進行多回合的囚徒困境的重複博弈之時，恪守誠信便為你帶來更大的收益。我們在上文中已經了解到“一報還一報”將是每個參加“囚徒博弈”的人的最佳選擇，而你恪守誠信，對方也勢必會用同樣的方式來回報你，從而達到共贏的局麵。
恪守誠信，就要對自己講的話承擔責任和義務，言必有信，一諾千金。答應他人的事，一定要做到。同他人約定見麵，一定要準時赴約。要知道，許諾是非常慎重的行為，對不應辦或辦不到的事情，不能輕易許諾，一旦許諾，就要努力兌現。如果我們失信於人，就等於貶低了自己。從古到今，人們這麼重視誠信原則，其原因就是誠實和信用都是人與人發生關係所要遵循的基本道德規範。沒有誠信，也就不可能有道德，所以誠信是支撐社會的道德的支點。
但是有一個問題我們不得不認真麵對，現實生活中為什麼會出現誠信危機？
這是因為誠信是相對的，當誠信的成本與其價值相對失衡時，就會誘使人們做出某種不誠信的行為。當然，在一定的道德規範、市場規則和社會監督下，有時即便誠信的成本高於其價值，某些違背誠信原則的動機，還是受到諸多社會因素的製約而不會變為實際行動。
1996年，下崗工人莊紅衛借資3萬元起家，創建了“莊媽媽淨菜社”。由於她自己原本是下崗工人，因此在麵對下崗工人做生意時一味考慮對他們要誠信，經常不惜虧本做買賣，最後造成誠信的投資入不敷出，幾年以後終於因經營困難而關門。“莊媽媽淨菜社”的關門與莊紅衛沒有考慮誠信投資與回報的關係有關，她超出企業現實能力盲目投資誠信，置贏利這一辦企業的根本目的於不顧，怎麼能夠持續經營下去呢？
我們知道，缺乏誠信會失去未來的更大利益，但為了誠信而不計投資回報，則與現實情況大相徑庭。“莊媽媽淨菜社”失敗的故事告訴我們，誠信是有價值的。雖然不能排除有些人的誠信行為單純是為了塑造一種高尚的人格，但大多數人的誠信是為了獲得更多的利益，這也是市場經濟的必然現象。
單以交易來說，缺乏誠信會提高了交易成本，妨礙交易活動的正常進行。經濟學家威廉·姆森認為，由於利己主義動機，商人在交易時會表現出機會主義傾向，總是想通過投機取巧獲取私利，如故意不履行合約中規定的義務，曲解合約條款，以不對等信息欺騙對方等等。這樣一來，為了盡量使自己不吃虧，在交易時就得討價還價、調查對方的信用、想方設法確保合約的履行。於是，商業談判、征信、訂立合約等活動的複雜程度越高，交易成本就越高。當交易成本過高時，就不值得交易了。可見，隻有交易雙方彼此誠信，才能降低交易費用和提高交易的效率。
作為“經濟人”，一個企業家誠實守信的品行也會給他帶來好處，因為口碑較好的商人相對而言更容易得到商業夥伴的信任，從而以較低成本實現交易，最終獲取相對多的利潤。
誠信並非“免費的午餐”，維持誠信會付出代價。譬如企業家要保持良好的商譽，哪怕自己遇到重重困難，也要盡可能按照約定條件付款或交貨；即使投資遭受損失，也要想辦法先償還銀行貸款；即使遭遇SASE（非典型肺炎）這樣的突發性危機，也不隨便把自己的損失轉嫁給客戶。一般來說，企業家原有的誠信度越高，維持誠信的成本也越高。
1968年，美國石油公司向日商藤田訂購了300萬把餐刀和叉子，交貨日期為9月1日，交貨地點在芝加哥。藤田立即請岐阜縣關市的廠家為他趕製。餐刀和叉子的生產廠家都集中在關市，且各廠家都具有信心。
“放心吧，藤田先生。這兒才是日本的中心，關市以東叫關東，以西叫關西。把東京看作中心是大錯而特錯了。”廠商們紛紛這麼說。
這樣看來，準時交貨是錯不了，藤田作了這樣的估計。藤田的打算是，8月1日由橫濱發貨，9月1日可以在芝加哥交貨。出貨時間離交貨日有充足的時間。
然而，為慎重起見，其間藤田特地到廠家看看生產的過程，誰知結果竟使藤田差點氣暈過去了。
“都忙著趕插秧了。”滿不在乎地給藤田作這樣的解釋。藤田不禁為之火冒三丈：“不管你說哪天交貨，按常識來說，現在是無法趕上的。”
藤田對他們講，對方是猶太商人，可廠家卻說：“稍微遲一點交貨，對方也不至於會發火吧？”
要8月1日從橫濱發貨，就必須在7月中旬從關市發貨，否則來不及裝船，然而廠家在7月中旬根本無法交貨。9月1日必須運到芝加哥交貨，除依賴飛機而外，別無他策。而租一架飛東京芝加哥的飛機需3萬美元，300萬把餐刀和叉子的價值是無論如何也扯不平的。
盡管如此，藤田仍大著膽子租用了飛機。因為是跟猶太人打交道，所以藤田絕無不按期交貨的道理。隻要你不守約，哪怕僅僅是那麼一次，可猶太人是不聽辯解的，他們的慣例是：無需辯解。
藤田爭取即使虧損1000萬日元，也絕不喪失猶太人對藤田的信任。
藤田租下泛美航空公司的波音707貨機。該航空公司是一家極有頭腦的公司，如不提前10天預付款，飛機是不會動的。另外，羽田機場的保衛又過於嚴密，飛機隻能在機場停5個小時。5個小時一邊，不管貨物裝運完與否，飛機都得飛離機場。因此，在這5小時之內，藤田必須負責將300萬把餐刀和叉子裝上飛機。
飛機定於8月31日下午5時到達羽田，晚上10點起程返航。由於時差的關係，即使在8月31日晚上10點起飛，也能趕上交貨的時間。
幸運的是，藤田將全部刀叉準時地裝上了飛機。
藤田想，藤田租用飛機以按期交貨一事，在日本定會傳為佳話，說不定買主還會因感激而負擔部分飛機租金。
然而，買主是猶太人，他們完全不理會這一套。
“按期交貨，OK!聽說了關於你租用飛機的事了，了不起。”
僅此而已。
但租用飛機來確保交貨期的錢沒有白花。次年，美國石油公司向藤田們訂購了600萬把餐刀和叉子。
600萬把，這在關市還是有史以來最大的一次訂貨。全市都清一色地承接了美國石油公司的訂貨。
然而，這批貨又不能按期完成。交貨日與上年相同，仍是9月1日。裝船期限為7月中旬，無法趕上裝船時間。
藤田再次租用了飛機。美國石油公司也照例：“按期交貨，OK!”
藤田到底沉不住氣了，於是便把關市的廠家叫到一起，要求他們分擔部分飛機租金。
廠家好像多少感到有些責任!
“可以!”
答應得蠻漂亮，卻隻願出20萬日元，而不是200萬日元，藤田為此而感到目瞪口呆。
兩次租用飛機，使藤田蒙受了極大的損失。然而，飛機的租金，使藤田買到了用錢買不到的猶太商人的信任……
企業家的誠信，更主要的是考察他們作為“經濟人”的特性。作為一個“經濟人”，他必然追求金錢或物質利益，而誠信是獲得財富的手段之一。從經濟學原理來分析，企業家是否誠信或在多大程度上堅守誠信，取決於他們對誠信投入的成本與相關收益的比較。
如果雙方之間的交易是一次性的，結果一定會造成誠信缺失；如果交易是經常性連續進行的，則誠信程度就會高得多。連續的交易又因無限重複和有限重複而不同。如果A和B之間的交易是無限次數的，商界就會對不守誠信行為懲罰及給予信守諾言的行為以更多的回報。
設想博弈以A違約開始，到第二次交易時，B會不信任A，要麼放棄交易，要麼附加更多的條件，但這對雙方都不利。他們會認識到，從靜態來看的損人利己行為，在動態中將導致雙方利益受損。如果交易繼續進行下去，出於對合作終止可能給自己帶來損失之擔憂，到第三次交易時，A會嚐試著遵守遊戲規則。“你投我以桃，我必報之以李”，故在第四次交易中，B就會信任對方。反之，如果A在第四次交易中對B第三次交易中發出的善意信號置若罔聞，則他必然會“你做初一，我做十五”，B也會在第五次交易中將繼續違約，結果大家都討不到好，則博弈再度限於“囚徒困境”的僵局。
既然博弈要不斷地進行下去，則“囚徒困境”結局決非均衡。市場會通過不斷自發進行的懲罰與激勵，促使交易雙方調整心態，爭取通過“雙贏”達成長期合作關係。每個正常的人和企業都會理性地作上述演繹推理。於是我們可以發現，與其在第二次交易中遵守規則，還不如在第一次交易中遵守規則。因此我們可以得出結論：對於無限連續交易的博弈而言，每次交易的均衡表現為雙方都遵守規則、堅守誠信，因而其結局最優。
值得注意的是，連續交易應劃分有限連續和無限連續。就有限連續交易而言，雖然交易是重複進行的，但因次數有限，則每一次交易的均衡仍然與一次性的交易博弈相同，是“囚徒困境”式的次優結局。道理很簡單。既然次數有限，則必定存在著最後一次的交易博弈。而在最後一次博弈中，不管你一諾千金也好，坑蒙拐騙也好，既不會遭受懲罰和損失，也不會獲得獎勵和利益，因為此次博弈結束後彼此就不再往來。
我們可以設想一下，當一個人知道明天就要死去，他今天的守法動機還會像以往那樣強嗎？如此看來，最後一次的交易博弈的情形幾乎等同於一次性的交易博弈。那麼倒數第二次交易博弈又如何呢？因為最後一次交易博弈已經確定就是“囚徒困境”式的結局，倒數第二次交易博弈不受最後一次博弈的約束。當你遵守規則時，不會在下一次受到獎勵；當你違背規則時，也不存在著受罰。因此，倒數第二次的交易博弈同樣與一次性的交易博弈的性質無異，其均衡過程也必將出現“囚徒困境”。
在現實生活中，人們常常把“百年企業”、“老字號”作為誠信企業的代名詞。其實，所謂“百年”和“老”的意思，從本質上看就是“無窮多的重複”，這也反證了真正的誠信是建立在無限重複的交易博弈基礎之上的，類似“同仁堂”、“胡慶餘堂”這樣的金字招牌，就是以無數次守信經營的代價和口碑所鑄就的。
道德是維係均衡的天平
在與對手進行無限次的重複博弈之時，道德是用來維持均衡的重要環節。如果一個正常的“社會人”，他在心理上會有一種良好的自我感受，畢竟每個人都有追求高尚的動機。此時，誠信也就成為其道德升華的內在動力。在更多的情況下，你可能找不到更適合的法律法規來約束與你博弈的對手，此時此刻道德即成為維係均衡的重要因素。
1809年2月12日，亞伯拉罕·林肯出生在一個農民的家庭。林肯小時候，家裏很窮，他沒機會上學，每天跟著父親在西部荒原上開墾、勞動。他自己說：“我一生中進學校的時間，加在一起總共不到一年。”但林肯勤奮好學，一有機會就向別人請教。沒錢買紙、筆，他放牛、砍柴、挖地時懷裏也總揣著一本書，休息的時候，一邊啃著粗硬冰涼的麵包，一邊津津有味地看書。晚上，他在小油燈下常讀書讀到深夜。
長大後，林肯離開家鄉獨自一人外出謀生。他什麼活兒都幹，打過短工，當過水手、店員、鄉村郵遞員、土地測量員，還幹過劈木頭的重力氣活兒。不管幹什麼，他都非常認真負責，誠實而且守信用。
他十幾歲時當過村裏雜貨店的店員，有一次，一個顧客多付了幾分錢，他為了將這幾分錢退還給顧客跑了十幾裏路。還有一次，他發現少給了顧客二兩茶葉，就跑了幾裏路把茶葉送到那人家中。他誠實、好學、謙虛，每到一處，都受到周圍人的喜愛。
1834年，25歲的林肯當選為伊利諾斯州議員，開始了他的政治生涯。1836年，他又通過考試當上了律師。
當律師以後，由於他精通法律，口才很好，在當地很有聲望，很多人都來找他幫著打官司。但是他為當事人辯護有一個條件，就是當事人必須是正義的一方。許多窮人沒有錢付給他勞務費，但是隻要告訴林肯：“我是正義的，請你幫我討回公道。”林肯就會免費為他辯護。
一次，一個很有錢的人請林肯為他辯護。林肯聽了那個客戶的陳述，發現那個人是在誣陷好人，於是就說：“很抱歉，我不能替您辯護，因為您的行為是非正義的。”
那人說：“林肯先生，我就是想請您幫我打這場不正義的官司，隻要我勝訴，您要多少酬勞都可以。”
林肯嚴肅地說：“隻要使用一點點法庭辯護的技巧，您的案子很容易勝訴，但是案子本身是不公平的。假如我接了您的案子，當我站在法官麵前講話的時候，我會對自己說：‘林肯，你在撒謊。’謊話隻有在丟掉良心的時候，才能大聲地說出口。我不能丟掉良心，也不可能講出謊話。所以，請您另請高明，我沒有能力為您效勞。”
那個人聽了，什麼也沒說，默默地離開了林肯的辦公室。
這個故事清楚地告訴我們，在現實環境中，確實存在著一些道德因素可以化解個人理性與群體理性的矛盾，維係整個社會的穩定。與法律法規一樣，道德也是對某些行為可以構成懲罰的機製。這種機製使得人類可以自發地從囚徒困境之中走出來。道德感自然地使得人們對不道德的或不正義的行為進行譴責或者對不道德人采取不合作的態度，從而使得不道德的人遭受損失。這樣，社會上的不道德的行為就會受到抑製。因此，隻要社會形成了不道德或不正義的觀念，道德就自動對其行為產生調節作用。
需要注意的是，在你的生活之中，僅僅憑借對手的道德觀念來對其約束的話，這是具有一定風險的。針對這個問題，我們可以通過對道德因素的考慮，對博弈策略進行相應的調整，把博弈變成長期的、多邊的，從而形成對遵守道德規範的動力與壓力。
不做一錘子買賣
買過保險的朋友可能都有過下麵的感受：當我們初次購買諸如汽車保險等保險產品時，常常會猶豫不決，不知該如何選擇保險公司和保險產品。一方麵是擔心花冤枉錢買了沒必要的產品，另一方麵又害怕一旦意外發生，保險公司找出一大堆理由來推卸責任不予理賠。當我們正在艱難地權衡時，保險公司的經紀人往往會信誓旦旦地說：“請放心，為了留住客戶，我們公司一定會提供最優質的服務。而且，我們公司非常注重培育老客戶，一旦你成為老客戶，將會享受到更大的優惠!”與此同時，我們也常常會對經紀人說上一句：“如果你能夠提供更優惠的產品和服務，我會每年都在你這裏買的。否則，我就要考慮換一家保險公司了。”