傳統的四大媒體，即電視、報紙、廣播、雜誌仍占據主導地位，典型調查表明電視的經常接觸率最高，這是因為人類日常生活的感覺中，來源於視覺者占90%，來源於聽覺者占6—8%，來源於觸覺、味覺、嗅覺的比例小。對媒體接觸程度排序，則依次為電視廣告、報紙廣告、雜誌廣告和路牌廣告。
廣告效果受多種因素的製約，廣告效果調查、分析和評定可采用多種技術、組織手段。測定廣告效果的指標主要有：
·接觸（到達）效果。指受眾的媒體接觸率。
·認識效果。廣告訴求的記憶理解度。
·態度改變效果。指對廣告商品品牌的偏好改變度。
·行動改變效果。指受眾的購買率。
2．廣告媒體組合
企業最關心的問題是如何選擇媒體，即在廣告預算既定的情況下如何選擇各種媒體來組成一種具有最佳傳播效果的營銷工具，這被稱為媒體組合。
美國人曾對廣告媒體的單獨和綜合兩種作用進行比較研究，研究方法是試驗法。選擇紐約社會地位較高的階層，分別實施三種廣告策略，再調查廣告效果。
第一種策略是隻在紐約時報上刊登版麵廣告，結果經過調查發現，僅有28.3% 的目標群體接觸到了廣告，總共產生72.9萬次接觸，平均每人接觸頻率1.7次。
第二種策略是將每周的廣告預算平均分為兩部分，一半資金用於版麵廣告，而另一半資金用做廣播廣告。結果廣告的覆蓋麵達到了目標群體的49.7%。總共實現了162.8萬人次接觸，比上一策略高出一倍，而接觸頻率也從1.7次上升到2.2次。
第三種策略是隻利用廣播廣告接觸目標群體結果是，廣告覆蓋麵相對於第二種策略有所下降，而接觸的次數和接觸的頻率有所上升。
困此，應對廣告媒體加以綜合利用，以盡可能產生聚合效益。在對媒體進行組合以取得最佳效果時，應注意如下因素：
·時間能否覆蓋目標群體；
·地理分布能否覆蓋目標群體；
·廣告媒體能否清楚傳播廣告信息的內容。
在分析這三個因素的基礎之上，廣告策劃人員才能：
·確定組合中各種廣告媒體利用的比重；
·確定各種媒體的時間與空間配合協調；
·確定推出廣告的最佳時間。
3．調研實例（以廣播為例）
為了要在媒體調研中獲得廣播節目的覆蓋麵數據，應用全天活動詢問法。調研人員可以事先做好標準的詢問表，然後用15分鍾時間見每一位調查對象，談論前一天對方和廣播接觸的情況。
對一家電台來說，對社會進行這種全天活動調查，就能了解自己的節目收聽率如何。同樣，每天聽眾人數是企業廣告媒體策劃中的關建因素。人們在每天的不同時刻接觸傳播的信息的頻率是不一樣的。因此，小時覆蓋率是較精確的衡量指標。
小時 電台甲覆蓋率 電台乙覆蓋率
5—6點 4% 2%
6—7點 9% 5%
7—8點 11% 6%
8—9點 10% 6%
等等
比如，在電台播音範圍內總共有14歲以上居民50萬人，電台甲在6—7點時就擁有4.5萬名聽眾；如果在電台甲上做一次早晨6—7點時的廣告30秒需付300元一次，那麼每千人價格：
300元/45千人=6.6元/千人
即每千名實有聽眾需花費6.6元。
通過全天活動調查還可以得到一種衡量廣告媒體占有市場情況的指標，這就是用分鍾計算的調查對象的收聽時間長度。然後將各電台的被收聽的時間長度加以比較，就會知道其市場份額。如：
每人每天收聽時間
電台甲12分鍾
電台乙28分鍾
電台甲+電台乙40分鍾
按收聽時間長度計算，電台甲擁有68.9%的收聽市場份額，而電台乙隻有31.1%。
在媒體調研中還有其他指標：
知名度
指媒體信息覆蓋的地理範圍內14歲以上人口中在兩周時間內至少接觸一次媒體的人數比例。
基本聽眾
指媒體信息覆蓋地理範圍內14歲以上人口中在一周時間內至少接觸過四次媒體信息的人數比例。
收聽最多的節目
這是一個比較指標，可以用在調查中提出“您個人收聽最多的是什麼節目”這樣的問題來了解。企業應該注意，聽眾如果表明自己收聽最多的是哪家電台，甚至是何種節目，那就可以按被收聽的電台或節目來分類其聽眾。這些分類聽眾就是一種特殊的目標群體和市場層次，可以利用特定的相應媒體或媒體節目去觸動他們。
競爭對手調研
1．競爭對手基本情況
·競爭對手的確認
確認主要的競爭對手，應該首先明確一個社會經濟中的產業劃分、行業劃分和產品線劃分。競爭對手主要是指生產和經營同規格、同種、同類產品和服務、並心以同一地區為經營地域的廠家和商家。同時，有些產品和服務的確良生產和經營廠家與商家，似乎與本企業不在同一行業、同一產品線、同一經營地域運作，表麵上沒有競爭關係，但其產品和服務的自然發展，包括橫向發展和縱向發展，將可能生產和經營本企業的替代產品和服務，這也是一種競爭關係，這樣的企業也是競爭對手。