第七章：銷售計劃1
銷售計劃是企業各項計劃的基礎。製定一個富有挑戰性而又切實可行的銷售計劃對於企業經營目標的實現具有至關重要的作用。銷售計劃應貫徹落實企業營銷戰略；銷售計劃應相對穩定；同時，根據市場的變化具的一定的靈活性。銷售計劃的製定與管理是銷售經理的首要職能。
學習完本章，你應該理解以下內容：
1．了解計劃、預算和預測的關係；
2．理解市場潛力與銷售潛力；
3．如何進行銷售預測；
4．掌握銷售預測的定性和定量分析方法；
5．掌握用本量利方法進行預算；
6．如何確定銷售定額；
7．了解營銷審的基本作法。
銷售預測
銷售預測是公司進行各項決策的基礎。幾乎每個公司的年度報告都包括對下一年度的銷售預測。就是一個非常小的公司，沒有什麼正規的銷售預測程序，但它的決策仍然是建立在對未來的某種預測之上的。
1．為什麼要進行銷售預測
銷售預測是公司進行短、中、長期計劃的起點。從短期來說，銷售計劃是確定公司生產計劃的基礎，為滿足客戶的定單，必須保持的生產計劃的底線。這意味著需要相應的原料、半成品、零部件、生產工具以及人員配置。另一方麵，儲存大量的半成品和成品會使成本增加，因為這需要資金的投入。如果出現失衡狀態，就可能導致解雇人員或虧損。
公司的決策者經常要預測現金的回流，以便支付帳單。銷售經理要分配銷售定額給銷售人員或區域主管們。這些都是以銷售預測為基礎的。
從長遠來說，公司根據銷售預測來確定設備的購置、人員的招聘和培訓、資金的籌措等問題。也就是說，銷售預測是公司把市場的不確定性轉化為公司運作的具體的目標和計劃的工具。影響銷售預測的因素很多，如公司的營銷策略、競爭對手的反映、分銷渠道的結構、法律限製、成本和行業總需求等。任何銷售計劃必須反映這些因素的影響。
2．銷售預測的過程
了解銷售預測的過程有助於銷售經理全麵分析銷售預測因素，從而得出客觀合理的預測值。銷售預測的一般過程如下：
圖表4-1：銷售預測的過程
3．環境分析
SWOT分析可以作為環境分析的一種很好的方法。公司麵臨的環境包括外部環境和內部環境，在確定行業市場潛力時主要考慮的是外部環境。決定行業麵臨的機會與威脅的主要是宏觀環境因素。這此因素包括：
·自然地理因素
·政治法律因素
·社會文化因素
·科學技術因素
4．市場潛力預測
一個合理準確的市場潛力預測是全部預測工作的起點。市場潛力指一定時間和地域內，某類產品的可能最大的銷售量。如果公司對市場潛力的預測偏差太大的話，那麼隨後的銷售潛力、銷售定額的預測都是不可靠的。
許多公司的戰略失誤就源於市場潛力預測的失誤。比如，在美國1980年代早期，行業預計到1987年個人電腦會達到2700萬到2800萬台。基於這種預測，1983—1984年間，有近70種新型電腦進入美國市場。但是，到1986年底，隻有1500萬台個人電腦的銷售量。因此，許多PC製造商不是放棄市場就是破產。
一般來說，不準確的預測不是由於定量預測技術的不可靠，而是由於基本前提的錯誤。這種前提是過去影響需求的環境因素會持續下去。當經濟條件發生變化時，過去的趨勢會變為很差的預測方法。
另一個常見的錯誤是對替代品的忽視。比如，辦公通信產品的市場需求在於辦公人員的總人數和他們的個體需求。但是，某種辦公係統的市場潛力卻決定於其相對於替代品的價格和附加利益。
同樣，一種新產品可能取代以前完全擁有這個市場的產品。如電子計算機很快取代計算尺和機械式計算器。
在銷售預測中有些方法可以認識替代品。比如，你的產品工業產品，就可以從顧客那裏得到替代品的信息。你可以詢問他們可能考慮的替代品或需求的變化。對於消費產品，不同類型的市場調研有助於發現消費市場的變化。相關行業的專家的看法和出版物都有助於發現潛在的威脅。
5．確定目標市場
在行業市場潛力預測的基礎上，公司管理層可以製定出公司的長期目標，也就SWOT分析中的優勢與劣勢分析。通過對公司內部條件的分析得出本公司的優勢與劣勢，而你要做的就是把這些長期目標細化為具體的短期目標。目標必須是定時的、量化的和可實現的，它可以衡量並轉化為具體的計劃加以實施、管理和控製，它是跟蹤你業績和進度的標尺銷售部所追求的目標有利潤率、銷售增長額、市場份額提高、和聲譽等。不過，任何目標的製定都必須注意以下四點：
首先，目標必須按輕重緩急有層次化地安排。
第二，在可能的情況下， 目標須量化。
第三，建立的目標水平應該切實可行。這一水平是在分析機會和優勢的基礎上形成，而不是主觀願望的產物。
最後，各項目標之間應該協調一致。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。
在製定銷售計劃時，除了進行SWOT分析外，還要分析、發現並評估各個市場機會，對市場進行細分，選擇出你的目標市場。產品一般劃分為以下幾類：
·明星市場
在這個市場中產品表現為低增長，高份額，這類產品處於迅速增長階段，值得投入大量人力、物力和資金。這種市場要以維持產品的相對市場占有率為目的，以待市場進入收獲期。
·金牛市場
在這個市場中產品表現為低增長，高份額，這類產品市場份額高、盈利多，是公司大量利潤的來源，所以每個公司都應重視這類產品，用足夠的資源來維持它。對麵這種市場，要以盡可能取得短期利潤為目的，不考慮長期效益。因為這類市場的產品很快從成熟進入衰退，前途不佳，所以要乘機獲取更多的利潤。
·瘦狗市場
也叫“狗”市場，在這個市場中產品表現為低增長，低份額，這類產品贏利少或虧損，耗費現金，不值得大量投入人力及資金。麵對這種市場，你隻能是以清理、變賣產品為目的，以便把有限資源用於經濟效益高的產品。
·問題市場
也叫“問號市場”，在這個市場中產品表現為高增長，低份額，這類產品不應是公司現在的投入重點，是否大量投入應由公司管理層決定。這種市場要以提高相對市場占有率為目標，為此，甚至要不惜放棄短期收入。
由於產品具有生命周期，加之公司經營管理上的不同，以上四類產品市場可能會發生變化。明星類市場可能會變成金牛市場；金牛市場可能成為苟延殘喘市場；營銷成功，兒童市場可以成為明星市場，苟延殘喘市場也可能成為明星市場。
製定銷售整體計劃時應注意與市場部隨時溝通，以使銷售計劃與公司整體營銷計劃相協調統一。
6．銷售潛力預測
在市場潛力預測和確定目標市場的基礎上，要確定具體公司的銷售潛力，可以從公司內部擁有的資源入手，在本公司的目標市場範圍內，將本公司的優勢與劣勢轉化為量化的銷售預測。
7．銷售預測方法
銷售預測方法主要包括定性和定量方法。定性方法不需要太多數學和統計的分析工具，主要是根據經驗的判斷而定。定量方法是借助數學和統計學的分析工具，通過在對以往的銷售記錄分析的基礎上，作出以未來的預測。
·定性分析法
定性分析法也叫主觀分析法或推測法，主要有以下幾種形式：
銷售人員意見法；
經理意見法；
客戶意見法。
·定量分析法
定量分析法又稱客觀分析法或統計法，主要有以下幾種形式：
時間序列分析法；
趨勢變動分析法；
相關分析法。
案例：
現代塑料1996年銷量預測分析
一、銷量預測方法的選擇
銷量預測方法一般有定量和定性兩種分析方法。定量分析一般使用趨勢變動分析法，相關分析或時間序列分析等。需要根據具體情況決定采取哪種方法。
具體到本案例，在定量數據方麵有價格的每月數據，從1993年到1994年的每月銷售量/價格來看，每月銷量與價格的相關性很大，但是從1995年下半年開始，價格開始平穩，銷量與價格的相關性就很弱了。所以用價格的相關和回歸分析顯然不妥。
另外還可以看一看的是季節與銷量是否相關。從圖上可看出，現代塑料的銷售與季節相關性不明顯。
因此本案例不適合用相關和趨勢變動分析法。
另外，由於現代塑料處於競爭激烈變化的市場中，所以用時間平滑的方法會忽視競爭環境的變化。
因此，具體到本案例，我們采取定性分析的方法。即分別對一般環境和顧客行為，競爭行為和公司行為進行分析，通過對現有情況的歸納推導，預測現代塑料的未來戰略以及各競爭對手的戰略，由此估計各公司1996年所占市場份額。
二、1996年總市場份額（市場潛力）預測
由於其未來的市場增長率將與整個經濟的增長率一致。1996年國民生產總值的增長率預計為4.5％，因此總市場份額：
1996年總體市場份額=（503500/（27%））*（1+4.5%）=1948731箱
三、現代塑料的優劣勢和可能采取的策略
從1995年的銷售情況可看出，現代塑料在降價後銷量逐漸上升，雖然有很多競爭對手，但可以對1996年的銷售走勢有較樂觀估計。
雖然關鍵賬戶（關鍵帳戶的購買量占現代塑料總銷量的70%左右）中的大部分客戶，平均起來這些客戶指出在下年度他們從現代塑料的購貨額將增長大約15％～20％，但需要指出的是，這隻是由降價引起的銷售反彈，是與1995年上半年的銷量下降相對應的。因此不能以此來估計1996年的銷量變化。隻能說明市場前景較樂觀，客戶有較大忠誠度。