第七章：銷售計劃2
年度銷售目標的確定
銷售目標是在營銷目標的基礎上確定的，銷售目標又可以按地區、人員、時間段來分成各個子目標，在設定這些目標時，必須結合公司的銷售策略。在此基礎上調整產品頒及確定銷售額，使目標的具有可行性、挑戰性和激勵性。
1．在決定收入目標時，需考慮到的因素
年度銷售目標值往往是在銷售預測的基礎上，結合本公司的營銷戰略、行業特點、競爭對手的狀況及公司的現狀來製定的。
確定銷售收入目標是決定整個公司的行動目標的核心；同時銷售收入目標值也可以說是代表公司意識的高低，是公司在市場上活動程度的標準。公司作為一個創造價值和利潤的社會團體，其銷售收入（銷售額）的大小就是公司經營好壞、優劣的最好標誌。在決定銷售額時，需考慮到下列三項因素：
·與市場的關聯
與市場的關聯是指公司對服務的顧客層次及可服務多少比率而言。公司正是根據這一個構想，來確保公司在市場中的地位。即銷售額目標值的大小必須能確保公司在市場中的地位，而公司為了確保其市場地位，務必對市場展開最佳的活動，最終成果明顯表現在“市場占有率”上。
·與收益性的關聯
銷售收入的目標值，須能確保公司生存與發展所需的一切利益，也就是公司需從事足以獲得收益的活動。
·與社會性的關聯
公司屬於社會的一個單位，所以，在決定銷售收入目標之時就必須考慮到社會性，不可以在已確保市場與收益性之餘忽視了社會。因此，公司需順乎時代潮流，與公司內外各利害關係的需求相配合，盡其所能地為社會服務。
2．決定年度銷售收入目標值的方法種類
決定年度銷售收入目標值的方法有以下8種最常用的方法。
·根據銷售成長率確定
·根據市場占有率確定
·根據市場擴大率（或實質成長率）確定
·根據損益平衡點確定
·根據經費倒算確定
·根據消費者購買力確定
·根據各種基數確定
·根據業務員申報確定
3．年度銷售目標值三種常用確定方法
在以上決定年度銷售收入目標值的的8種方法中，主要有以下3種最常用的方法。
·根據銷售成長率確定
銷售成長率，是今年銷售實績與去年實績的比率。其計算公式如下：
成長率=今年銷售實績/去年銷售實績×100%
決定銷售成長率極為簡易，例如最高經營階層者下達指標：明年的銷售收入額需達今年的120%。此時就不需任何計算了，使用上述的數值即可。
但若想求算精密的成長率，就須從過去幾年的成長率著手，是利用趨勢分析推定下年度的成長率，再求出平均成長率。此時所用的平均成長率並非以“期數”（年數）去除“成長率”，因為每年的銷售收入是以幾何級數增加的，其平均成長率的求法如下：
平均成長率=今年銷售實績/基年銷售實績
n值的求法：以基年（基準年）為0，然後計算當年等於基年的第n年，如果是第3年，則n為3。
有時，是以“經濟成長率”或“業界成長率”來代表銷售成長率，但無論采用什麼方法，均需運用下列公式求算銷貨收入的目標值：
下年度的銷售收放=今年銷售實績×成長率
· 根據市場占有率確定
市場占有率，是公司銷售額占業界決的銷售額（需求量）的比率，其求法如下：
市場占有率=本公司銷售收入/業界總銷售收放×100%
使用這個方法，首先要通過需求預測求出整個業界的銷售收入。
下年度的銷售收入目標值=下年度業界總銷售收入×市場占有率目標值
·根據市場擴大率（或實質成長率）確定
這是根據公司希望其在市場的地位擴大多少來決定銷售收入目標值的方法。其公式如下：
市場擴大率=今年市場占有率/去年市場占有率×100%
實質成長率=本公司成長率/業界成長率×100%
現舉一實例，如（見下表）
市場擴大率=12.5%÷10%×100%=125%
實質成長率=150%÷120%×100%=125%
銷售定額
1、銷售量定額
銷售量定額是銷售經理希望業務員在未來一定時期內應完成的銷售量。銷售量定額便於業務員理解自己的任務。
銷售經理設置銷售定額時必須預測業務員區域的銷售量。銷售經理預測銷售量是基於對現有市場狀況的分析，需要研究以下因素：
·區域內總的市場狀況；
·競爭者地位；
·現有市場占有率；
·市場涵蓋的質量（一般取決於該市場業務員的主觀評價）；
·該地區過去的業績。對過去的數據進行調整以適合人員、區域及公司政策的要求。新產品推出的效果、價格調整及預期的經濟條件；
對以上因素進行分析後，再來設定區域個人銷售目標定額。
2、如何決定銷售定額基數
很多公司設置銷售定額時往往基於過去的經驗，還有一些經理簡單地套用公司的銷售預測為基數。如果公司預測的結果是提高6%的銷售量，則對每一個員工都分配6%的銷售增長。這種方法雖然簡單、費用低、易管理、易理解，但是它忽略了地域狀況及業務員的能力差別。像有的新建區域盡管銷售量小，但其銷售增長率要比一些已成熟的銷售區域的銷售增長率大得多，因此新的銷售區域提高6%的銷售量是很容易完成的，而成熟區域要提高6%的銷售量則是很困難的。
使用這種方法隱含著這樣的假設：前期設置的銷售定額是完全合理的。但實際上，前期的定額可能過高或過低。用這種方法設置定額可能影響士氣。業務員會認為這樣的定額不公平合理，甚至會推遲訂單把它放到下一個銷售期。
另外，在製定銷售定額時一定要考慮區域的銷售潛力。銷售潛力可以反應公司銷售額的成長機會，但銷售潛力的預測費用高、時間長並且具有主觀性。
銷售定額的製定可采用自上而下、自下而上兩種方法。使用時必須考慮以下因素：
·區域產品的曆史；
·區域購買力指數；
·各個產品的市場目標；
·各個產品的促銷時間
·各個產品的廣告；
·每個區域前50名客戶的收支分析；
·業務員及區域收支分析；
·產品和產品組合收入分析。
決定銷售定額水平的基準：
·銷售量
·以前公司銷售量
·以前業務員銷售量
·銷售潛力
·銷售預測
·活動目標
·公司目標
·公司政策
·區域特點
·消費者特點
·競爭者
·銷售報告
·市場研究
3、銷售定額製定的幾種常用方法
確定公司不同銷售區域的目標銷售額，主要有以下三種方法：
·目標市場占有率法：
具體步驟如下：
確定各地區市場需求構成比、目標市場占有率、公司整體市場占有率（如20%）；
求出不同地區的市場構成比與占有率的乘積；
把計算出的加權平均目標市場占有率（20.5%）作為分母與整體目標市場占有率相比，並計算定額指數；
當後者大於或等於前者時，則以後者的結果（20.5%）作為分母計算定額指數：
如甲地區的定額指數=12.5÷20.5=61%
當後者所求結果小於前者的結果，則隻調整所差的那一部分：
如前者的目標市場占有率為20%，後者的各乘積之和為19.8%，其差為0.2%。（所謂調整差異，即將相當於0.2%的市場占有率攤到某幾個地區上去，使其平衡。）假定分攤給甲、乙地區各0.1%，然後與它們的需求構成比來除，即為甲、乙地區目標市場占有率的調整值。
甲產品目標市場/占有率的調整值=由差異所分攤到的百分比（0.1）/甲地區的需求構成比（50%）=0.2%
乙產品目標市場/占有率的調整值=由差異所分攤到的百分比（0.1）/乙地區的需求構成比（50%）=0.3%
最後，甲產品目標市場占有率為25.2%，乙產品的市場占有率為20.3%，以調整後的相乘積來求定額指數。
定額指數求出後，就可以此為分解基準，把目標銷售額或銷售量按不同地區進行分解，如下表：
例：目標銷售額為1000萬元，則：
甲地區目標銷售額=1000×61%=610（萬元）
·銷售構成比法：
這種方法是根據各地區幾年來銷售構成的變化趨勢來推測下一年度各地區的銷售構成比並以此作為定額指數，將目標銷售額分解到每個地區的一種分配方法。它是公司實際常用的方法。這種方法盡管考慮了過去的變化趨勢，但還是有很大的主觀性。因此，運用此方法要求有一定的實際經驗，以提高其準確度。
·市場指數法
市場指數法是以各地區的市場因素為基礎來計算的，一般包括常住人口、工資收入、地區零售額等與地區銷售相關的因素。它是比較理想的分解方法，具體計算有單一因素法和組合因素法。
單一因素法
它是以一項市場因素來求其市場指數的方法。例如選擇人口因素，則市場指數就是不同地區的人比例，以其作為定額指數；選擇與複印紙相關的複印機為市場因素，則市場指數就是不同地區複印機台數比例，以此作為定額指數。
組合因素法
它以兩項以上市場因素任意組合，求出市場指數的方法。
順位法的基本步驟：
a.根據各要素的實際數排大、小排出序號；
b.求各地區各順序值合計；
c.按下列公式求出各地區期望的百分比；
地區期望百分比=[要素數×（地區數＋1）－該地區要素順位合計]＋[要素數×（地區數＋1）]×100%
d.將求出的地區百分比，以合計數為基準算出各地區所占百分比；