第二章 經理治療方案4
西納特拉背後
一次，西納特拉一位在娛樂業中供職的朋友建議他替換廣告代理人，雇用40歲的新聞廣告員喬治·埃文斯。變化就是從這裏開始的。埃文斯控製著杜克·埃林頓、格倫·米勒、迪思·馬丁和傑麗、劉易斯這樣著名的演員。埃文斯到派拉蒙劇院看了西納特拉的演出。在現場，他看到了一個女孩子起身向舞台拋玫瑰花，而緊靠她的另一個女孩卻發生了輕微的呻吟，一個念頭在她心中萌發了。
為了給弗蘭克·西納特拉造成宣傳效果和大批追隨者，埃文斯決定讓女孩對歌手發出呻吟聲充斥整個劇場。於是埃文斯雇用了12個長發少女，訓練她們在西納特拉演出時跳躍，高聲大笑、叫喊、呻吟甚至昏厥、暈倒。他還告訴這些雇用的女孩：“你們不應該隻知道喊和尖叫，而應該有土崩瓦解之勢。”他要求這些女孩在西納特拉唱《擁抱你》這支歌，當唱到“到爸爸這裏來，到爸爸這裏來，快來呀”的時候，這些女孩們則大叫“哦，爹爹”。當其中兩個孩子暈倒時，其餘人應該盡可能地大聲呻吟。
為了加強效果，在西納特拉演唱時的那一天，埃文斯包下劇院，把票送給數萬名年輕人，他甚至還租了一輛救護車，把車停靠在劇院前麵。他還把數瓶氨水交給劇院招待員，用以使那些暈倒的觀眾恢複知覺。他還提醒攝影記者們注意保持新聞工作者的敏感性。果然，演出中有人跳躍，有人尖叫，有人呻吟，有人昏厥，有人暈倒，出現了盛況空前的“捧場”壯觀，第二天的報紙上立即登出了姑娘們在西納特拉演唱會上因暈倒被拉出劇院的照片。
這種宣傳帶來了立竿見影的效果，影響麵相當廣。幾天之後，派拉蒙劇院前麵排起了蛇陣，人們爭先恐後地購買西納特拉演唱會的票。報紙則連篇累牘地報道這位使姑娘們呻吟、令女人叫喊的歌手。幾周之內，在全國成立了一千多個西納特拉俱樂部。當西納特拉重返“大劇場”時，數以千計的姑娘叫喊著圍住他，連大門也被擠破了。當年的一位見證人回憶說：“那真是烏煙瘴氣，她們扔的不隻是玫瑰花，甚至連緊身短褲和乳罩都扔出來。她們發瘋了，真是發瘋了。”
靠什麼把觀眾引發成如醉如狂的地步?不正是靠那位新聞廣告員喬治·埃文斯雇請吹鼓手，製造假“捧場”，設下迷魂陣使當場的觀眾和後來的觀眾受到刺激，產生錯覺而不自覺地加入了“捧場”的行列之中嗎?
福特公司的敗筆
早在1957年9月，埃德塞爾汽車——福特汽車公司打入中等價格市場的唯一項目，就作為1958年的新型汽車公開亮相了。這使那些按照傳統在10月和11月推出下年度新型汽車的競爭者大吃一驚。福特汽車公司委員會主席歐內斯特·布裏奇為埃德塞爾分部攤派的1958年的生產任務占該公司全部汽車市場的3.3—3.5%，大約20萬輛(當時的年產量為600萬輛)。然而公司董事們仍然認為這是非常保守的策略，期望膽子更大一些。埃德塞爾汽車的準備、計劃和研究工作長達10年之久，看來福特汽車公司一定要生產這種汽車了。在引進該車之前和引進過程之中，做廣告和推銷工作就耗費了公司大約5000萬美元。到1957年夏末，這種冒險似乎已穩操勝券。公司計劃直到第三年才收回2.5億美元的開發費用，但估計這種汽車在1958年就會在業務上有利可圖。製造埃德塞爾汽車的理論根據似乎是無懈可擊的。因為數年以來，汽車市場上日益增長著一股偏好中檔汽車的傾向。像龐蒂亞克、奧爾茲莫比勒、比克、道奇、迪索托和默庫裏這樣的中檔汽車，到50年代中期，已占全部汽車銷售量的1／3，而從前它們隻占1／5。市場預測表明，汽車市場的重心已從低檔向中檔轉移，且60年代期間對高檔汽車的需求會持續增長。同時自由支配的個人收入(以1956年的美元表示)已從1939年的1380億美元增長到1956年的2870億美元，並預計到1965年可達4000億美元。而且，尤為重要的是，這些個人收入中用於購買汽車的百分比已從1939年的3.5%左右，增長到50年代中期的5.5%或6.0%。顯然，經濟氣候對埃德塞爾這樣的中檔汽車也是有利的。福特汽車公司恰恰在所有經濟預測都表明具有最大機會的這個部門是最薄弱的。通用汽車公司有3種中檔汽車，即龐蒂亞克、奧爾茲莫比勒和比克牌車；克萊斯勒公司有道奇和迪索托牌汽車吸引這個市場；而福特隻有默庫裏牌汽車與其競爭，並且該車隻占公司汽車生產量的20%。研究表明，在購買新車的顧客中，每年有1／5的人不再購買低檔汽車，而買價格更高的中檔汽車。因此，埃德塞爾汽車的引進看來即使不是期待已久的，也是必不可少的了。關於埃德塞爾汽車的市場調查工作，持續了將近10年之久。有些調查研究專門針對車主的好惡問題，另一些調查研究則專門解決市場和銷售問題。早期的調查研究表明，各種牌號的汽車在一般消費者看來都有自己確定的個性特征。消費者在購買新車時，優先考慮的是符合他的或她的個性。因此，為汽車尋找最好的個性和最佳牌號這種“意象”研究，是極為重要的。所要尋找的個性，應是最大多數的人想購買的個性。福特汽車公司的研究者認為，他們擁有製造中檔汽車的極大優勢，這是因為他們不必非得改變現有汽車的個性不可；而且他們能重新製造出他們想製造的任何汽車。埃德塞爾汽車並未做成小巧玲瓏的轎車，它車體龐大；它的兩個最大的係列產品“科賽”牌和“西塔森”牌汽車比最大的奧爾茲莫比勒車還長兩英寸。它的馬力很大，是人類製造的最大馬力汽車之一，其引擎高達345馬力。他們認為，這種大馬力可能產生的高級性能是預先為該車設想的像運動員一樣強壯而年輕的形象中至關重要的因素。1957年7月22日，公司開始做推銷廣告。《生活》雜誌以橫貫兩頁的版麵刊登了醒目的廣告。畫麵是：一輛轎車在鄉間公路上飛速疾駛，由於速度太快，車子看上去竟然有點兒模糊不清了；文字說明寫道：“最近，你將會看到有些神奇的轎車在公路上奔馳。”接著說明，這種速度極快的轎車就是埃德塞爾汽車。在埃德塞爾汽車公開亮相之前的其他“預先”性廣告則僅僅展示遮蓋著的該車的照片。直到8月末，該車的實際照片才公之於世。公司撥給該車引進階段的資金約為5000萬美元。推銷工作使用了傳統的汽車廣告媒介。報紙廣告費占用總費用的40%；雜誌廣告費耗費20%(商業出版物作為吸收新推銷員運動的一部分於4月29日開始在《汽車新聞》雜誌上彩色膠印出版)；電視和無線電廣告費占20%；戶外張貼廣告費占預算的10%，剩下的10%用於其他各種宣傳媒介。該車於1957年9月4日公開出售，1200名埃德塞爾汽車經銷人迫不及待地開門營業。在大多數經銷處，顧客潮水般地蜂擁而至。他們出於好奇，都想目睹該車究竟有哪些獨特別致的優點。開業第一天，簽訂的訂貨單已達6500多份，這使公司的負責人們感到心滿意足。但是，這當中也蘊藏著不妙的跡象。有一位經銷人在一個展室裏展銷埃德塞爾汽車，在附近另一展室裏展銷比克牌汽車，他報告說，一些很可能成為買主的客人走進埃德塞爾汽車展銷廳，仔細察看了埃德塞爾之後，居然當場拍板成交，定購的卻是比克牌汽車。隨後幾天裏，銷售量猛跌。10月份的前10天，隻售出2757輛，平均每天才銷售300多輛。而為了完成每年銷售20萬輛的最低計劃，每天應該銷售600—700輛。整個1958年，售出的和在汽車局注冊的埃德塞爾汽車僅有34481輛，還不及銷售計劃的1／5。1958年11月，由於推出第二代的新型埃德塞爾汽車，形勢略有好轉。第二代的這種埃德塞爾比上代的車身較短，顏色明快，馬力較小，售價也降低到隻有500—800美元。最後，埃德塞爾分部終於與其他分部合並，組成林肯—默庫裏—埃德塞爾分部。1959年10月中旬，公司推出第三代埃德塞爾，也未引起消費者的興趣。1959年11月19日，該車終於停產了。埃德塞爾牌汽車至此壽終正寢。1957年至1960年間，生產埃德塞爾汽車的人員和設備陸續轉用於公司的其他分部，這樣，彌補了1.5億美元的投資，然而仍留下永遠無法彌補的1億多美元的最初投資和大約1億美元的營業損失。一篇討論埃德塞爾汽車失誤原因的文章說：“除真正的失誤和所謂的失誤以外，埃德塞爾汽車還遇上了難以預料的厄運。它被推出之時正是1958年價格開始暴跌的時期。在1958年，哪一種汽車的銷售情況也不太佳，埃德塞爾汽車更甚。”舊金山的一位經銷人員這樣總結說：“中等價格市場在正常情況下極為興旺，但是在蕭條時期，當我們勒緊褲帶過日子時，它也是首當其衝的受害者……當他們最初構想埃德塞爾汽車時，中檔汽車還有很大市場，但是到這個嬰兒呱呱墜地之時，這個市場早已經作鳥獸散。”在埃德塞爾汽車進入市場的這一年，小型進口車的銷售量翻了一番還多。這種消費偏好的變化，並不僅僅是由1958年的價格暴跌引起的，其實，即使經濟狀況有所改善，這種變化也不會向相反方向發展。小型外國轎車的銷售量在隨後幾年間一直暢銷，這反映了大型汽車在人們心目中普遍失寵，人們渴望得到經濟實惠樸素大方的小型交通工具。表7-3是這個期間進口汽車銷售量的增長情況，這種趨勢本來應該引起埃德塞爾汽車的決策人的警覺。