第三章 現代經濟社會的經營與管理4
——［英］本傑明·格蘭姆（二）便於運輸是包裝的次要作用。
由於各種產品的性質不同，形狀各異，如果沒有合適的包裝，在運輸和儲存過程中很容易受到損害，尤其是具有毒性和腐蝕性的產品會對環境產生嚴重汙染。另外，嚴格地按照一定的規格進行包裝，不僅便於裝卸，而且可以充分利用運輸設備和庫房空間，可以大幅度減少運輸和保管費用。
（三）美化商品是包裝的又一重要特性。
消費者購買商品，往往憑借包裝產生對商品的最初印象，富於吸引力的包裝能對顧客的購買動機產生有力的影響，起到激發購買欲望的作用。特別是很多同類產品並列出現時，包裝往往會成為顧客選購產品的決定性因素。正因為如此，包裝被稱為“沉默的推銷員”。當包裝進一步滿足顧客的審美需要，並有助於推銷和使用方便時，顧客便願意支付較高的價格購買商品，企業便得到更大的收益。
我國向英國出口的18頭蓮花茶具，原包裝隻是光身瓦楞紙盒，給顧客留下的印象是陳舊、寒酸，後來倫敦的一家百貨商店為每套茶具加了一個精製的美化包裝，上麵印有彩色實物照片套在包裝外麵，售價一下子從1．7英磅提高為8．99英磅。
以前我國人參出口像小蘿卜幹似的捆在一起，後改用小包裝，內用木盒，外飾玻璃，裝套雅致大方，令人有貴重之感，每噸比過去多賣2．3萬元。我國傳統的宜興瓷像，由於裝潢簡單，在國際市場上連25元也賣不出去，後來改進了包裝，采用綢緞裝潢盒，身價一下提高10倍，每盒售價250元還供不應求。在國內也有同樣的現象，北京製本廠生產的日記本，多增加了隻值一角錢的包裝盒，不僅解決了產品滯銷問題，而且給企業帶來每年利潤遞增10％的好處。因此，企業不能把花在包裝上的費用看成是額外負擔，而就當看成是提高產品銷售收益的必要費用。必須扭轉我國出口產品“一等商品，二等包裝，三等價格”的狀況。
（四）有效消費也是包裝的一個環節。
包裝還能使產品更好地發揮效能，為用戶的使用提供便利。例如，江蘇南通汽車油封廠生產的“蘇通牌”油封件，將該廠各類產品適用的車型、名稱和實用規格、數量及方法，以精美的設計在包裝上一一標明。適用於8種車型號的130個品種，分別以8種不同顏色圖案區別，對用戶確實起到了方便作用。外地有家汽配公司過去一直在本地進貨，由於包裝簡易，常常發生差錯，後來便舍近求遠，全部訂貨南通汽車油封研製的產品。
包裝作為產品的組成部分，應有效地配合產品發揮效能。在日本將兩瓶中國產的“銀翹解毒片”包裝在一起。原來，據星火公司專門試驗，治療傷風大約3—4天，一般人買藥總是先買一瓶試一下，而一瓶20片僅夠服用一天半，如未見好，顧客就會認為它無效。日方為了打開銷路，就另行專門配裝了一種可裝40片的紙盒。
很多經營者逐漸觀察出包裝的作用效果了，於是開始重視產品包裝，結果產品的競爭力也跟著提高了。有一個時期，國產汽車普遍使用質量並不好的進口機油，其原因，我國機油均以100公斤一桶為準，而進口機油卻是4—5公斤一聽。駕駛員在購買、攜帶、加注、保管國產機油時，深感不如進口油省力、方便、幹淨、盡管價格高於國產機油，進口機油仍然比國產機油暢銷。假如我國機油生產廠家能首先看到包裝上的問題，還會出現這種情況嗎?
（五）傳遞信息是包裝的又一重要作用。
包裝也是宣傳，是產品自身宣傳的一種方式。消費者在選購產品時，正是憑借包裝認識產品的。包裝還起到指導消費者的作用，用戶可以從包裝上了解到產品的使用方法。如果注意不到包裝的這些作用，就不能設計出優秀的包裝。我國出口到奧地利一批蝦片，由於沒有注明油炸方法，致使消費者買回去又是烤又是煮，吃得很不是滋味，嚴重影響銷路。
奢侈隻是從他人的勞動中獲取安樂而已。
——［法］孟德斯鳩根據包裝的作用，包裝應有保護性、商品性、陳列性、方便性等方麵特征，對包裝的設計主要從保護商品和促進銷售兩方麵來考慮。包裝從大的方麵分類，可分為運輸包裝和銷售包裝。為了適應商品對包裝的要求，包裝技術方麵必須細致考究，包裝技術大致可以分為如下的幾個方麵：
A包裝結構方麵的技術
主要是指根據運輸、保管和銷售的需要，應采用什麼方式進行包裝。適合產品特征的合理包裝方式能起到有效地保護商品的作用。河南洛陽玻璃廠設計了金屬結構的L型玻璃集裝架代替木箱包裝，破損率由10％降到1．5％。
B包裝的外觀技術
從運輸和儲藏方麵考慮，包裝的形狀應便於充分利用空間，這樣做能大大地節省開支。規格化、標準化的包裝也有利於裝卸。從促進銷售方麵考慮，包裝的形象應強調新穎美觀，給消費者以新穎、別致的感覺。
C包裝的規格
產品所采用的包裝尺寸不是任意決定的，首先應當考慮顧客的購買力，盡量給購買者提供方便；還要考慮有些產品的儲藏和陳列，以及方便運輸和搬運。出口產品包裝尺寸還應當考慮到不同國家的稅製，例如，對采用量稅製的國家（按毛重）出口的商品，就應注意在牢固的基礎上，包裝的重量不能過大。
D包裝材料要適宜
隨著科學技術的發展，新的包裝材料是五花八門，如何經濟地選擇滿意的包裝材料以提高經營效果，已經廣泛地引起企業界的重視。天津紅旗搪瓷廠生產的保溫桶，以前采用柳條筐填稻草包裝，破損率達30％。改用紙箱加苯板襯墊包裝，從三米高處做跌落試驗，結果也沒有損傷。甘肅蘭州化工三零二廠生產化肥，原來用牛皮紙包裝，經銷34萬噸，損失近4000萬元。後改用塗塑編織袋，破損率由25％下降到2％，少損失2600萬元。如何選擇合理的包裝材料是一種專門的技術問題。
包裝對銷售起著決定性的作用，這就有個製定策略的問題。包裝策略製定的目的在更有效地滿足消費者的需要從而產生促銷效果，那麼包裝就要與企業的長期銷售策略相配合。在產品剛投入到市場的時候，包裝重點應放在與消費者溝通和突出宣傳廠牌商標上。一旦產品開始進入市場銷售，開拓市場成為一項重要任務，包裝策略就要推出，以適應不同層次的消費。而當產品發展到成熟期，為保住市場占有率，實現穩定銷售，關鍵要在用戶上做文章，到後期，應努力降低成本，包裝以保護產品為主，來使產品在競爭市場上立足於不敗之地。
經常采用的包裝策略有以下幾種：
第一，類似同類產品的包裝
企業所生產的各種產品采用統一的外型進行包裝。由於圖案相同，色彩近似，使顧客很容易聯想起是同一廠家所生產的產品。采用這種包裝策略有利於降低包裝成本，擴大企業的聲勢，特別是對促進新產品迅速打開銷路，起著舉足輕重的作用。
第二，要多樣式包裝
浪子揮霍的是他祖業，財迷葬送的卻是自己。
——［英］富勒多種包裝是指各種有關聯的產品放在同一容器中，使顧客在一次購買中，可以滿足多種消費，為顧客提供很大的選擇性。例如，家用小型工具箱，家庭常備衛生箱，還有將多種產品組合起來的“旅行包裝”、“配套包裝”等都屬於多種包裝。采用這種包裝策略可以起到促進銷售的作用。有時將新產品與老產品包裝在一起，對於新產品的營銷起著促銷作用。
多種包裝策略除了從實用性方麵考慮之外，還可以從趣味性設計上吸引消費者。廣州牙膏廠生產的“黑妹牌”兒童透明牙膏，采用一盒四小支牙膏包裝式，包裝盒設計新穎，圖案形象給人一種新奇的誘惑力，盒內四小支牙膏分別采用黃、綠、紅、橙四種顏色。有香蕉香型、菠蘿溢香、紅莓味香、哈密瓜香四種獨特香味，同時冠以香蕉妹妹、菠蘿弟弟、草莓姑娘、哈哈小子的美稱。產品投入市場，很受少年兒童的喜愛。
第三，多功能的包裝
再使用包裝是指產品使用之後，包裝還可以有其他用途。如包裝蜂蜜的瓶子，蜂蜜用完了可以作茶杯。酒瓶可以用來當花瓶。有的在除料的包裝紙上繡有服裝的式樣和裁剪說明，這樣做，一方麵可以激起顧客的購買欲，同時，由於包裝上印有商標，還可以起到廣告宣傳的效果。
第四，附加包裝
附贈品包裝是指在包裝物中附加一些贈品，以引起消費者的購買興趣，江蘇省生產的“芭蕾”牌珍珠霜，每盒附贈一顆珍珠別針，如果購買在50盒以上，可以穿成一條珍珠項鏈，在香港每盒以65元港幣出售，仍是很暢銷。
從包裝總的發展趨勢看，小巧輕便、可見易用、安全衛生和新奇精變的包裝深受人們的青睞。但要注意過分包裝也不是可取的，模仿包裝則會失去自己的特色，冒牌包裝更是違法和不道德的商業行為。包裝還應注意企業的社會責任，由於任何產品都需要包裝，會造成大量的包裝廢棄物。基於環保的要求，包裝應盡量做到減量、重複使用和能夠再生。