第五章市場開發 3
市場開發應注意的問題
一、市場開發中如何有效控製衝竄貨？
衝、竄貨，一個在市場營銷學操作中沒有的概念，卻是在實踐銷售中一個讓公司管理人員、市場銷售人員頭痛不已的問題。有人說，沒有竄貨的銷量，是不紅火的銷量，但事實證明：大量竄貨的銷量，足可以讓公司“陽萎”下去，一撅不振是危險的銷量。
每一家公司（除了專業竄貨公司外）其實都在打擊、堵塞衝竄貨，許許多多的營銷界人士也提出過數量眾多的方法，但鮮有能放之四海而皆準的辦法，就象社會中的犯罪事情一樣，不能完全杜絕，因為經濟發展不平衡，利字當頭。
因此筆者下麵從製造商（廠家）與渠道兩個方麵來找源頭，針對源頭找出問題的解決辦法，有不足之種處，請同行指正。
1.源頭一，製造商方麵，我認為有最重要的四點原因：
（1）銷售模式
現今許多公司的實力參差不齊，都喜歡“多條腿”走路，同時彩用“總經銷”，“大包”，“協銷”，“直銷”等方式，這樣必然產生價格體係多層次化“總經銷價→廠價→一批→二批→零售價”，每一種模式製造商（廠家）投入不一樣，當然簽定價格也不一樣，這樣使通路係統具有較大的利差，形成了跨區域竄貨的價格。
（2）扁平化管理弊端
雖然許多公司推行“扁平化管理”是為了利用它的長處；貼進渠道，細分市場，挖深挖透。但現實中的情況是在全國的一般渠道之間搞平衡“一碗水端平”，政策和價格製定過於呆板，因此對渠道的管理無法一一巨細管到。另外一些小地區營銷員為了自己多拿獎金，不顧企業的銷售政策，不但鼓動渠道違規操作，甚至自己向其它區域發貨，有“將在外君命有所不授”的態度。還有個別營銷人員決定跳槽，臨走與渠道達成默契，以種種理由求得總部支持，然後衝、竄貨，因地域遠，全國營銷人員多，總部直接控製管理是心有餘而力不足。
（3）製造商（廠家）任務量急功近利
銷售的過程中製造商（廠家）就象一個大水庫，而不同層級的渠道商就象小水庫，消費者就象良田，正常情況每個小水庫都有一定存洪量，當超過限度時，象洪水爆發中小水庫要麼從平常出水渠道外的地方泄洪，要不就整個坻壩被衝毀。
製造商（廠家）在與一個市場渠道商合作時，並沒有經過周密細致的調查與分析，製定任務量時：一種是不符實際的加大首批提貨量，結果渠道商消化不了，造成衝、竄貨；另一種是通過試銷期來確認任務量，當然渠道商為了拿到經銷權，爭取到更大更多的優惠，常常在試銷期間全力以赴，而製造商（廠家）也容易被渠道商在試銷期的銷量所迷惑，在以此基礎上，再加上廣告、推廣促銷投入後的市場銷量提升預估，最後形成一個年度目標，並分解到每個月，年中、年末根據完成任務率決定返利的多少，渠道商為了獲取誘人的返利，當本地區無法消化時，自然產生了越區銷售的念頭；還有一種情況是在年中時，製造商根據全國各地渠道銷售情況，鞭打快馬，為了完成全年的銷售目標，對一些渠道銷售好的經銷商盲目加量，導致在年末渠道商在完不成的情況下，隻能向周邊“開閘放水”，甚至象“泄洪”。
（4）製造商（廠家）支持不力，政策失控
一種情況是對渠道承諾大力支持，包括廣告投放，贈品，宣傳品，人員等，但許多製造商（廠家）是把渠道商的資金“騙到手後”，對支持事宜要不一拖再拖或提出許多客觀原因困難等，結果相當於把製造商的一部分庫房轉移到渠道商處不能消化，渠道商針對自身資金壓力而不得不“開閘放水”。
一種情況是製造商在處理衝、竄貨時，管理不嚴，出現針對製造商（廠家）本身有利益損害時，裝聾作啞，或拖或淡化，一方麵使得違規渠道商膽子更大，繼續犯規；另一方麵受害渠道商也步其後塵；還有其它渠道商紛紛仿效，結果天下大亂，產品走向死亡。
一種情況是製造商（廠家）對所屬營銷管理人員害“紅眼病”，一時業績較好，提成獎金大增，但製造商（廠家）要麼找各種原因不兌現，要麼許下長遠支票，打擊了營銷管理人員的積極性，結果營銷管理人員要麼對市場違規睜一隻眼閉一隻睜，要麼合夥違規。
2.源頭二，渠道方麵，我認為有以下三點原因：
（1）渠道商（醫藥零售企業）規模越來越大。
經過中國醫藥市場幾十年的大浪淘沙，許多醫藥零售企業的規模越來越大，業務範圍已經是跨多個地區，跨多個省份，比如全國知名的湖北老百姓平價藥房的足跡就踏遍了祖國大江南北，製造商（廠家）控製它，那麼銷量會受損傷，不控製市場價格又會一路走低。
（2）渠道商數量越來越多。
在許多行業中比較，醫藥的利潤相比靠前，這就使除了傳統的國營主渠道之外，更多的個體、民營企業紛紛界入，市場出現供大於求，利潤越來越薄，為維持經營，許多企業不得不衝、竄貨，解決庫存，緩解資金壓力。
（3）專業衝、竄貨渠道商逐漸形成。
中國幅員遼闊，各地消費水平參差不齊，各地的物價水平也不一樣，一些個人與單位正是看中這一點，專門進行貨物倒賣，而且他們的網絡既有緊密性人員，更有鬆散式聯盟，全國各地的信息能迅速彙總，上家、下家渠道通暢，專業衝、竄貨公司已在慢慢形成。
針對衝、竄貨，每一個公司都在打擊與堵塞，但許多公司結果並不是很明顯，筆者認為對於製造商來說，渠道商隻能管理與協調，要能有效控製衝、竄貨，應把主要精力放在製造商本身的源頭來解決，對不同的公司市場管理模式有針對性的製定應對策略。在筆者所服務的醫藥行業，主要有三種經營模式：A製造商實力強大，在全國自建辦事處，當地渠道商協銷隻負責渠道流通的工作。B、公司在全國市場不自建辦事處，完全招渠道商，底價拿貨，渠道商自行市場推廣。C、全國一部分市場自建辦事處，另一部分完全交給渠道商自行運作。下麵筆者從這三種經營模式來製定應對衝、竄貨的策略。
第一種公司經營模式：完全自建。
（一）嚴格規範實行級差價格體係。
製造商（廠家）製定出總經銷價、出廠價、批發價、零售價在內的綜合價格體係，然後在通路中將渠道商劃分為總經銷、二級批發商、三級零售商等。我在管理交大心榮時，廠價為35.80元/盒，批貨價為42.33元/盒，零售價49.80元/盒，我幫總經銷商組織產品推廣會，同時邀請各位二級批發商參加，嚴明價格政策。
在市場運營中為保障總經銷商的利潤，製造商必須要求總經銷商以出廠價發貨；為保障二級批發商的利潤，製造商必須要求總經銷商以出廠價發貨；為保障二級批發商的利潤，製造商必須要求總經銷商對二級批發商實行出廠價，對零售商執行批發價，對消費者實行零售價；為保障零售商的利潤，製造商必須要求總經銷商與二級批發商對消費者實行零售價。