第一節 客戶永遠是主角——下足工夫，把握客戶心理特征
了解顧客購買動機
銷售心理學一點通：要想懂得顧客為什麼會購買，就必須充分認識顧客的購買動機。
購買動機是顧客的購買意願和衝動。這種購買意願和衝動是十分複雜、捉摸不透的心理活動。因此，銷售者必須善於識別顧客的購買動機，以把握機遇促成交易。
動機是代表無法直觀的內在力量的一種構成。這裏所說的內在力量，是指某一項迫切的需求、願望、需要或感情。這種內在力量也就是人們通常所說的動力。這種動力激發和強迫主體獲得某一行為反應，以及對該反應規定具體方向。
購買動機是指為了滿足顧客需求而驅使或引導顧客向著已定的購買目標去實現或完成購買活動的一種內在動力。它是購買行為的直接出發點。需求與欲望是購買動機形成的基礎，而購買動機則是購買行為發生的驅動力。
雖然顧客的購買動機是複雜多變的，但是經過長期的調查分析和理論研究，人們總結出一些典型的購買動機模式。
1．生理性購買動機
生理性購買動機是指消費者為維持和延續生命、改善生活的需要所產生的購買動機。根據需要發展的不同層次，生理性購買動機可以分為以下三種：
（1）生存性購買動機。
為了維持和延續生命，人們必須滿足自身生理機體的一係列需要。在現實中，消費者的某些購買活動，很大程度上是受生存購買動機的支配。特別是在收入水平較低的人群中，其購買力一般都投向基本的生活資料，首先滿足生存的需要。如為了充饑，需要購買食品；為了禦寒，需要購買服裝；為了遮蔽風雨，需要住房；為了治病，需要購買藥品。
（2）享受性購買動機。
人們的基本生活需求得到滿足後，就會進一步產生享受的需求。如飲食不僅為了充饑，還講究營養和味道；服裝不僅為了遮體，還要求合體與美觀；房屋不僅為了棲身，還要求寬敞舒適。為了改善生活條件，人們購買了電視機、組合音響、空調等。為了減少家務勞動，增加閑暇時間，人們購買了洗衣機、電冰箱、微波爐、吸塵器等。
（3）發展性購買動機。
指由於個體的發展需要而引起的購買動機。人的發展需要，分為體力發展需要和智力發展需要兩方麵。在體力發展方麵，為增強體質的需要，消費者購買體育用品及健身器材等。在智力發展方麵，如購買書籍、訂閱報刊、學習技術、進修外語等需求。
2．心理性購買動機
心理性購買動機是指因消費者的心理活動而引起的購買動機。由於消費者心理活動的複雜性和多樣性，導致心理性購買動機的多樣化和繁雜化。我們將購買動機大致概括為以下三類：
（1）感性購買動機。指消費者在購買活動中由於感情變化而引起的購買動機。根據消費者感情的表現和穩定程度，可把感性購買動機分為情感購買動機和情緒購買動機兩個類型。
①情感購買動機。即由人的道德觀、群體感、美感等人類高級情感而引起的購買動機。例如，人們出於愛國而購買國產貨、認購國庫券；為了加深友誼而購買節日禮品；為了愛美而購買化妝用品等，均屬此類動機。情感購買動機通常既受情緒的影響，也受理智的支配和控製，所以具有相對的穩定性和深刻性，往往可以從購買活動中反映消費者的精神麵貌。
②情緒購買動機。即由人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等情緒而引起的購買動機。例如，某人為了娛樂而買球票、戲票；兒童為了滿足一時的樂趣而購買玩具；家庭主婦為了慶祝節日而買酒、肉等，都屬於此類購買動機。情緒購買動機一般具有衝動性、即景性和不穩定性的特點，在購買日常生活用品和文娛體育用品時表現較多。
（2）理性購買動機。它是建立在人們對商品的客觀認識的基礎上，經過對商品的質量、價格、用途、式樣等進行分析、比較以後而產生的購買動機。例如，個體消費者為了改善生活而購買電冰箱、電視機等高檔生活用品；企業為了生產而購買設備，為了解決供電不足而購買發電機。
在理性購買動機驅使下的購買活動，比較注意商品的質量，講求實際效用；價格便宜；使用方便；服務周到，等等。理性購買動機具有客觀性、實用性、周密性和控製性的特點，因此，工廠在購買生產資料及個人在購買高檔生活消費品時，其購買行為都是在消費者經過周密研究或深思熟慮之後，才做出購買決定的。而生活上或娛樂上的一般消費商品，因價格低、用量少，無論個人或家庭一般都不會經過反複研討而決定購買，往往由感性購買動機去驅使消費者完成此類購買活動。