（4）網絡“軟營銷”
網絡營銷是一種“軟營銷”。與軟營銷相對的是工業化大規模生產時代的“強勢營銷”。傳統營銷中最能體現強勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統廣告和人員推銷。對傳統廣告，人們常常會用一個詞“不斷轟炸”，它企圖以一種信息灌輸的方式在消費者心中留下深刻印象，根本就不考慮你需要不需要這類信息；人員推銷也是一樣，他根本就不事先征求推銷對象的允許或請求，而是企業推銷人員主動（這就是一種強勢）地“敲”開消費者的門。概括地說，軟營銷和強勢營銷的一個根本區別就在於：軟營銷的主動方是消費者而強勢營銷的主動方是企業。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網絡的互動特性又使他成為主動方真正成為可能。
在網絡上這種以企業為主動方的強勢營銷（無論是有直接商業利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業目標的主動服務）難以發揮作用的。網絡的特點決定了在網絡提供信息必須遵循一定的規則，這就是“網絡禮儀”。網絡禮儀是網絡一切行為都必須遵守的規則，電子營銷也不例外，“軟”營銷的特征主要體現在“遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果”。
■網絡營銷的內容與層次
網絡營銷是一個內容廣泛的概念。要探討網絡營銷的內容，最好先分析一下企業在網絡時代的生產、銷售的循環過程。這一過程可概括為：通過網絡收集各方麵的信息、技術、用戶需求等等，並將這些信息整理分析後反饋給企業；企業根據上述信息開發新技術、新思路、新產品，並通過網絡進行宣傳，與需求者進行溝通；通過網絡收集定單；根據定單完成產品設計、物料調配、人員調動，再到生產製造；通過網絡進行產品宣傳與發布，與客戶進行在線交易；通過網絡獲得客戶的信息反饋，完成客戶支持，積累經驗，為下一個生產、銷售循環作好準備。
根據上麵所說的企業在網絡時代的生產周期，我們認為，網絡營銷的內容應包括網絡的信息收集、網絡商業宣傳、網絡市場調研、網絡廣告投放與發布、網絡銷售、網絡客戶支持服務等。
上述對網絡營銷內容的概括，並不是在每個企業都能實現的。由於技術上的限製和企業應用能力的不同，大多數企業的網絡營銷活動停留在網絡的宣傳活動，其主要內容並不是在“在線交易”。根據企業對互聯網作用的認識及應用能力的劃分，企業網絡營銷可以劃分為五個層次。
（1）層次一：企業上網宣傳
這是企業網絡營銷最基本的應用方式，它是把互聯網作為一種新的信息傳播媒體的認識基礎上開展的營銷活動。
企業建立網站已為企業開展網絡宣傳提供了前提。互聯網讓企業擁有了一個屬於自己而又麵向廣大上網者的媒體，而且這一媒體的形成是高效率、低成本的，這是其超越傳統媒體的一個特點。企業網站信息由企業製定，沒有傳統媒體的時間、版麵等限製，也可伴隨企業的進步發展不斷實時更新。同時，企業網站還可應用虛擬現實等多媒體手段吸引訪問者並與訪問者雙向交流，及時有效地傳遞並獲取有關的信息。這些都是吸引企業上網宣傳、使其由內部或區域宣傳轉向外部和國際信息交流的重要因素。
媒體宣傳的關鍵在於是否被人們注意並留下印象。與傳統媒體相比，互聯網絡浩如煙海的信息很可能使企業網站成為浪花一朵，目前成千上萬的企業在互聯網絡安家建站，並且各式各樣的網站還在爭分奪秒地創建。因此，企業網站如何讓人知曉並讓上網者留步就成為上網宣傳的難題。
盡管企業可以通過ISP或在網址搜索工具中留下鏈接網址以幫助上網者進入，或者以新穎的媒體形式引人注意，但要真正獲得長期宣傳效果，仍必須回到現實經濟世界，在現實世界形成特色，創立讓消費者接受的聲譽，這樣才可能充分發揮網絡的威力，實現借助網絡宣傳擴大市場影響力的目標。企業上網宣傳是網絡營銷的起步和基礎，也是目前大部分國內企業網址的基本目標。隻有建立網站並不斷更新、增添信息，網站才會有生命力。
（2）層次二：網上市場調研
調研市場信息，從中發現消費者的需求動向，從而為企業細分市場提供依據，是企業開展市場營銷的重要內容。
網絡首先是一個信息場，為企業開展市場調研提供了便利條件，軟件業對此已經開發了許多版本。一般企業開展網絡市場調研活動有兩種方式：
①借助ISP或專業網絡市場研究公司的網站進行調研
這對於那些市場名氣不大、網站不太引人注意的企業是一種有效的選擇。企業製定調研內容及調研方式，將調研信息放入選定的網站，就可以實時在委托商的網站獲取調研數據及進展信息，而不僅僅是獲得最終調研報告，這與傳統委托市場調研方式截然不同。這些站點上網者眾多，擴大了調查麵，專業市場研究公司所具備的市場調研能力也將提供調研效果。這種方法的弊病是：由於這些網站內容繁多，企業市場調研對上網者的吸引力可能會降低，同時，上網者如果想與企業交流，必須重新鏈接進入企業網站，從而增加了操作，這可能是上網者不太願意的。
②企業在自己的網站進行市場調研
就知名企業而言，其網站的常客多是一些對企業有一定興趣或與企業業務有一定關係的上網者，他們對企業有一定了解，這將有利於訪問者提供更準確有效的信息，也為調研過程的及時雙向交流提供了便利。
（3）層次三：網絡分銷聯係
網絡盡管迅猛發展，但相對於傳統營銷渠道而言，其份額仍然是很小的，企業傳統的分銷渠道仍然是企業的寶貴資源，但互聯網所具有的高度及時的雙向溝通能力的確為加強企業與其分銷商的聯係提供了有力的平台。
企業通過互聯網構築虛擬專用網絡，將分銷渠道的內部網融入其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，這將為企業及時調整產品結構、補充脫銷商品，以至分析市場特征，適時調整市場策略等提供幫助，從而為企業降低庫存，采用適時生產方式創造了條件。而對於商業分銷渠道而言，網絡分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉。