公共關係綜述
公共關係的內涵
公共關係是分析發展趨勢，預測事件結果，為組織領導提供決策、谘詢，為實現組織利益和公眾利益而實施計劃活動的一種社會科學藝術。
一、公共關係的界定
公共關係這一概念源於西方，是由英文“Public Relations”翻譯成中文的，特指社會組織與公眾之間的關係。
給公共關係下定義是一個爭議較大的學術問題，不但定義繁多，而且還在不斷探索、不斷創新。幾十年來，不同的學者從不同的角度對其進行了界定，眾說紛紜。
從具有代表性的觀點來分析，對公共關係的解釋有以下四種類型：
(一)傳播活動論
將公共關係解釋為一種傳播活動，這是早期人們對公共關係的一種認識，至今仍舊影響著公共關係領域。
傳播活動論的說法，作為公共關係學的早期思想觀點的反映，帶有片麵性和曆史局限性。其致命要害是脫離了社會組織與公眾之間的利益關係，因而其單向傳播活動不僅於改善彼此間的關係相距甚遠，而且也無法實現彼此間的相互了解。這種偏執於手段而忽略關係的目的的做法，無法探及公共關係的本質屬性。
(二)雙向溝通論
雙向溝通論主要將公共關係解釋為一種雙向互動活動，其合理性在於社會組織與公眾之間得到了平等的相互交流，因而終能達成社會組織與公眾之間的相互了解甚至理解。但是，它卻仍未能觸及關係社會組織與公眾之間的關係的利益問題。而不解決雙方的利益問題是不可能從根本上改善彼此間的關係的。
(三)共同利益論
共同利益論對前兩類定義來說有著質的飛躍，第一次將利益而不是認知因素納入公共關係的本質問題中進行思考，尤其能夠認識到組織與公眾兩方麵利益的同等重要性，這無疑是一種突破性進展。共同利益論是一種公平的態度，但未免帶有理想化色彩。因為，任何利益關係的處理，尤其當利益相衝突而激化時，總要有一個確保某些利益或放棄某些利益的價值抉擇，總要有孰輕孰重或孰先孰後的程度、順序問題，絕不可能不偏不倚。在社會組織與公眾之間的利益關係上，實際上要麼先公眾利益後組織利益，要麼先組織利益後公眾利益；要麼以組織利益為重，要麼以公眾利益為重。傾向於組織利益會產生組織性的利己行為，這顯然不符合進步的公共關係思想。傾向於公眾利益則是組織行為中利他的選擇，無論如何，實際上是不存在共同利益的處理選擇的。
(四)公眾利益論
由於共同利益論存在操作上的困境，而利益確實又是公共關係的根本問題，所以人們進一步向前推導，自然而然地就步入以公眾利益為重的境界。公眾利益論的公共關係定義，強調在組織與公眾之間的利益關係上，以公眾利益為重、為本、為先，這已經在當今的國際社會中引起了相當普遍的共識。
從公眾利益的角度來給公共關係下定義，這是一種接近真理性的認識。這樣的定義，真正涉及了公共關係的本質問題，因此代表了時代的正確方向。
通過對國內外的公共關係定義的借鑒以及對公關特征的概括，我們認為，公共關係是社會組織持之以恒地堅持以公眾利益為重的價值觀念並有計劃、有步驟地將其落實到自己的政策和行為中，旨在實現與公眾關係相協調的一種新型社會關係。
二、公共關係的內涵
對公共關係定義的理解，要從其深厚的內涵著手。公共關係定義蘊涵著以下六方麵的涵義：
(一)公共關係是一種社會關係
公共關係是作為一種活動而時刻存在的。但是，活動並非公共關係的本質，活動隻是為這一關係的存在而發生作用。作為一種客觀存在，公共關係首先屬於社會關係，它是社會關係中的一種類型。正因為它是一種社會關係，所以才需要通過組織的不斷努力去加以建立和維係，組織所開展的一切活動和所運用的一切手段都是為了改善這種社會關係而自覺采取的行動。
(二)公共關係是一種新型社會關係
公共關係學作為20世紀人類社會最偉大的成就之一，就是由於它在人類曆史上，第一次發現和揭示了“公共關係”這一新型社會關係體係及其規律。作為一種新型社會關係，它提供了全新的社會秩序機製，帶來了現代社會文明的樣式。以往的社會關係體係，常以個人為單元，於是便有了個人與個人之間所構成的私人關係或人際關係，有了個人與集體的關係、個人與社會的關係、個人與國家或民族的關係等。除此之外，人們所談到的社會組織的縱向關係，諸如與上級、與國家等隻是服從的關係，並沒有動態調整的意義。顯而易見，公共關係之所以成為一種新型社會關係，是在於其關係角色的團體性、橫向利益關係的依存性。公共關係的廣泛作用使公共關係成為現代社會文明的重要推動力。
(三)公共關係強調以公眾利益為重
公共關係的根本觀念是以公眾利益為重。強調這一觀念，是為了確立公共關係的正確導向，也是實現社會組織與公眾之間關係協調的根本方法。
作為一種正確導向，以公眾利益為重，體現了社會組織的道德觀念和較高的道德水準。這種觀念指向不僅對公眾有益，而且也對社會有益，代表了道德進步的趨向。當社會組織致力於關心、服務或滿足公眾利益時，就等於不斷在自己與公眾之間的關係中加進了親和力，輸入了合作、友好、親密與和諧的情愫，公眾則必然同自己友好相處，這正是社會組織與公眾關係協調的標誌。因此，愈以公眾利益為重，組織與公眾的關係就愈協調。
(四)公共關係是社會組織經過長期努力才得以實現的結果
隻有持之以恒地堅持以公眾利益為重來協調與公眾的關係，社會組織才會有協調的公共關係。這一點告訴人們，公共關係絕不是可時斷時續，也不是畢其功於一役的事情，它需要組織持續不斷地努力、一點一滴地積累和精心地培育。
(五)公共關係是有計劃、有步驟地開展實務
公共關係要有成效地建立和維係下去，必須事先有計劃、有步驟地安排落實，其行為也必須是依據計劃貫徹的。因為，隻有將公共關係納入組織的管理高度去運籌，它才能被持續地、有步驟地落實到具體行為中。
(六)公共關係的目的是實現組織與公眾關係的協調
實現社會組織與公眾關係的協調是公共關係的目的。明確提出公共關係的協調目的是把握公共關係本質的重要因素，同時也是正確認識公共關係從而擺脫錯誤認識的重要尺度。應當認識到：相互了解、塑造形象等並沒有達到公共關係的目的，它們不可能從根本上改善公共關係結果，它們隻不過是改善了公共關係過程中的一個環節、一種基礎或一種活動而已，真正達到從根本上改善公共關係狀況的隻能是社會組織與公眾關係的協調。
三、對公共關係的再認識
在現代社會中，伴隨著公眾教育水平的提高與民主意識的加強，各類群體之間的相互作用在增加，彼此之間的關係變得更加複雜。
從最廣泛的和最一般的意義上講，公共關係就是社會團體與公眾之間的“接口”。這個“接口”存在於俱樂部或協會與其成員之間、機構與社區之間、政府與人民之間、企業與股東之間以及機構與機構之間。公共關係是一個公共團體與其公眾環境之間的關係。
更專業的說法是，現代公共關係的專業活動是對公共團體與其公眾環境之間的各種關係的管理。如今的公共關係學不僅研究現存的各種關係，同時還研究管理的實踐及利用正當的手段來增進關係的管理活動。
這類公共關係就關乎機構的形象問題。一個機構的形象是爭取社區支持和完成目標的一個重要的因素。形象、簡單地說，就是其他個人或群體對這個機構的識別圖像，在某種程度上是指該機構自身的圖像。
例如，如果一個機構看上去是積極的、負責的和對社會有貢獻的，那麼它就會獲得公眾的認可並可獲得政府的支持。與此相類似，消費者會更願意購買一個對環境負責、對員工仁慈、對國家和社區有益的公司的產品與服務。
因而，可以說，一個良好的形象是成功的公共關係的產物。
公共關係的屬性
公共關係雖然看不見、摸不著，但它卻客觀存在並有其特殊的屬性。研究和認識公共關係的屬姓，將有助於人們更好地把握公共關係－駕馭公共關係的實踐活動。
概括地講，公共關係具有社會屬性與自然屬性兩個方麵。
一、公共關係的社會屬性
社會關係指人們在社會活動過程中所形成的以生產關係為基礎的相互關係的總稱。社會關係是社會結構中的重要係統，人類社會就是由各種各樣、縱橫交錯的社會關係構成的，並且其發展進步也是通過社會關係的互動加以實現的。公共關係的社會屬性主要表現在以下幾個方麵：
(一)客觀必然性
公共關係的客觀必然性是指它作為一種社會關係，同其他社會關係一樣，是社會內在規定的不以人的主觀意誌為轉移的客觀存在。無論是否被意識到，任何社會組織都客觀存在著與其他各類公眾的關係格局，都必然同各類公眾發生互動。隻要社會組織在社會中活動，就會受公共關係的製約，其根本無法超然於公共關係之外。
(二)普遍性與交叉性
公共關係不是社會的個別現象，而是一種普遍的社會存在和社會存在與其他社會關係緊密交織的關係體係。社會組織是一種普遍的社會設置和重要的社會構成單位，無論政治的、經濟的、文化的、宗教的組織，還是上至國家下至各種各樣的企事業機構的組織層次，社會組織就如同一張網，織成特定的社會。普遍存在的社會組織連同它們的各類公眾一起形成的公共關係，縱橫交錯地遍布社會的各個領域。這使得公共關係必然構成重要的社會關係類型。公共關係是一種多重交叉的社會關係。任何社會組織都有多重的公共關係，而公共關係又與經濟關係、政治關係、文化關係、道德關係以及人際關係等交織在一起並互動。顯然，公共關係並不是一種簡單的關係係統，而是一種複雜的社會關係係統。
(三)社會製約性
公共關係作為一種社會關係，要受社會的製約。這種社會製約主要指生產力以及與之相適應的生產關係對社會關係乃至公共關係的決定作用。公共關係之所以一直在人類社會的漫長曆史進程中被忽略，到20世紀後才被認識、被構建，就是由於先前的生產關係不允許公共關係介入，而20世紀後變化了的生產關係則需要公共關係發揮作用。認識到這一點是十分重要的。既然公共關係是受生產關係製約、決定的，那麼它就必須適應生產關係的要求。既然生產關係的變化決定公共關係的發展變化，那麼公共關係隻有不斷適應社會的製約並改變活動樣式才能獲取廣闊的發展前景。
(四)利益相關性
公共關係體現為不同利益主體的社會關係，也就是關係雙方在利益上的彼此依賴。利益上不相關或彼此在利益上不存在相互依賴性，就不會結成一定的社會關係。公共關係的主客體雙方，即社會組織與公眾是兩類不同的利益團體，它們之間因利益上的彼此依存而結成公共關係體係，因而具有明確的利益相關性。公共關係實質上是一種利益關係。
二、公共關係的本質屬性
公共關係的本質屬性主要體現在以下幾個方麵：
(一)自組織性
公共關係是由社會組織與公眾所組成的係統，這種係統不是社會強製地組合，而是純粹由社會組織與公眾自願、自覺、自動地組合。因此，二者的關係體現出獨特的自組織性。
在整個社會關係體係中，其他所有社會關係都有一定的社會秩序規定，惟獨公共關係由於自由的關係形式而表現為自組的社會秩序模式。公共關係作為自組的社會秩序，是指它沒有政治、法律、道德規範的明確規定，關係主客體如何建構秩序完全取決於它們自己的選擇。公共關係是社會上普遍存在的一種社會關係，其中的主客體雙方存在著各種各樣的利益差別、矛盾甚至衝突，在未加調整前往往呈現無序的、混亂的局麵，對社會組織和公眾都會造成極為不利的後果。為了調節雙方的利益關係，以社會組織的自覺意識為主導，人們開始尋找最佳的關係協調機製，於是便產生了特有的公共關係觀念及在其指導下的有效的政策和行為，使公共關係遵循一定目標、方向，從而有序發展，這樣就在公共關係係統中形成了新的社會秩序模式。這種自組的、新的社會秩序模式，其主動性、自覺性大大高於其他社會關係秩序，因為它的秩序規定不是他律而是自律，一經建立便會始終不渝地去推進其良性發展。這種自組的、新的社會秩序，不僅是基於主客體的需要，對雙方生存發展均十分有益，而且是社會的重要層麵，也是整個社會的需要，對整個社會秩序的建立和完善既是一個重要的補充，又是一個十分重要的方麵。因而它作為一種普遍的社會存在，對整個社會的穩定起到了積極和重要的作用。
(二)超穩定性
公共關係是因社會組織生存發展的需要而主動組織起來的關係，因此，它具有相當穩定的結構，屬一種超穩定的社會關係。超穩定性是指公共關係一經建立就隻有進一步完善而不可能解體，它將一直伴隨著社會組織的生存過程。公共關係的超穩定性主要體現在兩個方麵：
一方麵，公共關係中的主客體雙方都是超穩定的社會存在。凡社會組織必有多種特定的公眾同它利益相依。社會組織所主動建立的公共關係，其對象一定是那些特定的公眾。對於社會組織來說，公眾本來就是一種客觀的、不以自己意誌為轉移的、長期的、穩定的存在，因而公共關係既不可選擇，也不能隨意解除。
另一方麵，公共關係具有超穩定的秩序。公共關係旨在建立協調的關係，其建立的動因、過程充滿了協調秩序的色彩，而且一直朝著更加協調的方向穩定推進，因而其秩序的穩定性是無以複加的，是任何其他社會關係都不能比擬的。
(三)全開放性
公共關係是一個開放係統，它以一種開放的姿態接納環境並將自己融入環境之中。公共關係的全開放性體現在：
一是公共關係主體麵向公眾的全開放性。社會組織是公共關係的主體，社會組織的生存時時刻刻都依賴環境的輸入和輸出，輸入和輸出的直接環境就是社會組織麵臨的各類公眾。為了協調同公眾的關係，社會組織必須真誠地與公眾相處，敞開心扉與公眾交往以及完全為了滿足公眾的利益而推進其政策和行為。這種完全向公眾開放的特征，在其他社會關係中是罕見的。
二是公共關係係統向社會大環境的全開放性。公共關係的發展必須同環境保持和諧一致，因而它必須向社會大環境開放。社會大環境的各種因素不斷為公共關係係統提供信息、物力、新公眾以及對公共關係的要求，使公共關係得以與社會、時代同步或相適應。公共關係係統的開放性，正是為了自身能夠在環境中獲取順利推進的力量和機緣。
(四)非對稱性
非對稱性是公共關係特有的屬性。公共關係是一種獨特的非對稱性關係，即關係雙方在地位上不一樣，在利益滿足上不均衡。這與處理其他社會關係所遵循的平等互利、雙方利益滿足的相對均衡呈鮮明對比。
公共關係的非對稱性體現為兩個方麵：
一方麵，關係雙方在地位上不對稱。社會組織占據公共關係的主體地位，關係如何進展完全取決於社會組織。公眾則隻居於客體地位，即公眾相對社會組織來說，對公共關係沒有主導權、主動權，不能能動地改變公共關係的勢態。這種地位上的非對稱關係在其他社會關係中是很少見的，其他社會關係往往都表現為地位上的對等或平等。
另一方麵，關係雙方在利益滿足上不對稱。社會組織作為公共關係主體，不是為了滿足公眾的利益而努力，而是以滿足公眾的利益為導向。公眾作為公共關係客體，完全以利益要求者的角色同社會組織交往，即它總是要從社會組織那裏獲取利益滿足、獲得重視和尊重，而從不為滿足社會組織的利益而著想、努力。這樣，便形成了公共關係特有的利益大傾斜，即社會組織輕，而公眾重的極不對稱的局麵。
(五)間接性
間接性是指社會組織與公眾的聯係往往是間接進行的。人與物都可以充當它們聯係的媒介。一個機構派出人員前往某處遊說、洽談，這是以人為媒介。一位組織發言人通過廣播、電視、報紙等向公眾發布新聞，這是以物為媒介。
(六)互利性
滿足各自的精神與物質需要是各種社會交往的背後的普遍動機。社會群體之間的交往，既以滿足自己的需求為前提，又以滿足對方的需要為必要條件。互補是社會關係建立和發展的動力，互利是互相交往的基礎。隻有在互惠互利的基礎上，才能夠建立和維持相互間的關係。
(七)可變性
公共關係的性質可以發生變化，原先的合作互助關係可能因為利益衝突等因素的影響而變為競爭或敵對關係；反過來，對立性的關係也可轉化為合作性的關係。雖然已經建立的關係具有一定的穩定性，但也不排除因某種原因而使雙方“另擇對象”、主客體進行置換的可能。
公共關係的職能
現代企業管理非常重視環境因素的影響。管理者認為，企業要想得到良好發展，必須將人、物與環境三者結合起來進行科學的管理。作為管理職能的延伸，公共關係通過改善企業的生存環境，為企業的發展創造有利條件。公共關係的管理職能主要體現在以下幾個方麵：
一、監測與谘詢
當今時代已處於由物質型社會經濟向信息型、智能型社會經濟發展的時代，信息已成為社會政治、經濟、文化、科技發展所不可缺少的戰略資源。
公共關係的監測功能是通過信息的采集、處理和反饋來發揮的，其實質是對信息資源的一種利用。當今世界，被一些學者稱為“信息爆炸”的時代，不管這種說法是否確切，但有一點是毋庸置疑的，那就是，當今世界的一切社會組織如果離開了信息就無法生存和發展，因此，信息是社會組織的一種財富資源。從某種意義上說，公共關係工作就是同信息資源打交道的工作，如何利用信息資源是公共關係工作的重要課題，公共關係的監測功能就是充分利用信息資源的一種表現。所謂公共關係的監測就是通過對信息資源的把握，對公共關係的主體和客體的行為態度做出監視和預測。具體說來，這種監測功能可以分為內外兩個方麵。
1、對內監測功能
這是指公共關係對其主體，即社會組織的監測功能。它通過不斷地信息采集、處理和反饋，掌握社會組織內部和外部的各種變化和最新信息，對社會組織的運行狀態和組織內部和外部的各種變化和最新信息、對社會組織的運行狀態和組織目標的實現的可行性進行監測。
2、對外監測功能
這是指公共關係對其客體，即公眾對社會組織的態度的監測功能。它通過各種信息傳播媒介不斷地把握與社會組織有關的社會信息及其走向，以監視和預測公眾的態度及其變化方向，其目的是使社會組織在其運行過程中，能預先采取必要的對策，以防止公眾意向發生變化時而出現的心中無數、束手無策的尷尬局麵。
公共關係工作要收集內外公眾對組織實行的政策行動的各種反應，反饋給組織的領導者，作為改進工作、進行決策的依據或根據公眾反應，提出改進組織的政策行動的方案，供領導選擇采用。
公共關係作為一種特殊的管理職能，其重要作用體現在它對組織的經營管理決策所發揮的參謀谘詢的作用上。公共關係采集信息的目的，就是通過分析整理以後，向組織的決策層提供谘詢建議，幫助決策，充當組織的“智囊”和“參謀”。
二、參與決策
決策是社會組織對自身條件和外界環境經過縝密考慮、比較後，所做出的決定性選擇。由於社會組織的自身條件和外界環境都包含了公眾因素，因此，在組織的決策過程中，公共關係的參與是理所當然的，並且它在這裏還發揮著相對獨立的作用。這種獨立作用除了上麵提到的谘詢建議外，還表現在它直接參與決策上。
(一)站在公眾立場上發現決策問題
所謂決策問題就是社會組織麵臨的客觀現狀與多種選擇目標之間的矛盾。在社會組織中，處在不同地位的人會從不同的立場上去尋找決策問題。一般說來，從各種不同的立場或角度、從不同的方麵去尋找決策問題都是需要的，但站在公眾立場上去尋找決策問題，往往能使問題表現得更加明顯和直觀，而且這種作用是從其他角度來觀察決策問題所不能替代的。一家企業如果從與組織目標直接相關的公眾(消費公眾)的角度來尋找問題，往往更能接近問題的實質。
(二)使公眾利益進入決策的視野
社會組織在決策過程中，如沒有一定的約束就容易產生隻顧自身利益而忽視公眾利益的片麵性傾向，這在組織決策層目光比較短淺的社會組織中表現得更為突出。公共關係要求本社會組織在決策中必須考慮公眾利益，必須在決策方案中反映公眾的利益和需求，從而有效地避免本組織決策中的單純地隻顧自身利益的片麵性傾向。從這個角度說，公共關係對組織決策來說，就不僅僅是一種約束，而且還是組織決策正確性的一種保障。因此，在現代社會中，公共關係參與決策是社會組織生存和發展的重要條件。
(三)在決策中確立公共關係目標
社會組織的決策是根據社會組織各部門的自身任務和組織的總任務的規定來確定方案的。公共關係參與決策使社會組織的決策方案必然要包含兩個新的內容，其一是樹立社會組織的良好形象；其二是為完成這一目標的一些具體措施。這樣的決策方案才是真正完整的方案，否則，公共關係目標就不能進入組織的決策方案。這樣，社會組織的總目標與公共關係的目標就容易脫節，公共關係職能部門的工作也不容易同其他職能部門的工作進行很好地協調，社會組織的運行就容易發生混亂。同時，公共關係參與決策，也隻有在決策方案中形成了自己工作的具體目標及具體的完成措施，才能從整體上真正體現出它的意義。
三、溝通與協調
公共關係的實質在於信息傳播，就是將本組織的情況、觀念和意圖，真實、準確、及時、有效地傳播給特定的公眾，進行宣傳教育，以增進了解，保持和諧良好的關係。一旦發生矛盾糾紛，亦能通過信息傳播，化解矛盾，協調關係，爭取諒解。
現代組織是一個開放的係統。它必須和周圍環境發生廣泛地接觸和聯係，同各種公眾打交道。組織的成功與發展，必須有一個充滿理解信任、團結協作的良好關係氛圍。因此，協調各方麵的關係是公共關係工作的重要職能。
協調是在協商溝通的基礎上，經過相互調整，取得一致意見，產生共同行為的活動。公共關係協調的重要作用在於保護組織係統的整體平衡，使局部和整體步調一致，以利於發揮組織的整體優勢，確保組織任務的落實、目標的實現；在於減少內部摩擦，提高凝聚力，使企業內部上下一心、團結一致地為企業的正常運轉掃清內部障礙；在於與社會公眾建立互惠互利的和諧關係，避免和減少組織與公眾的摩擦，為組織贏得公眾的配合與支持創造有利條件。
溝通協調的主要內容有：協調組織領導與群眾的關係；協調組織部門之間的關係；協調組織與外部公眾的關係。
溝通協調要注意傳播媒介的重要性，要掌握同傳媒合作的方法。重視新聞(輿論)以進行宣傳教育，善於選擇適當的傳播媒介，使用各種方法進行宣傳教育，善於同新聞公眾溝通。