四、形象塑造與維護
形象是社會組織的實力和人員素質在經濟、技術、社會三方麵的綜合反映。在信息社會競爭激烈的條件下，良好的信譽與形象是組織生存發展的重要條件。因此，現代組織要想在激烈競爭中立足，不僅要有建立信譽的基礎(如企業中能生產出優質產品的物質條件——先進的設備、技術、管理)，還要有善於在外界樹立並維護組織良好信譽和形象的專業技能——公共關係的思想與技能，才能使組織立於不敗之地。
公共關係如何樹立和維護組織的信譽與形象?
第一，樹立良好的信譽和形象，一靠內在條件，二靠真實傳播；
第二，樹立形象要走以商品形象到企業形象的發展道路；
第三，建立信譽的形象性；
第四，加強修養，完善自我形象；
第五，廣結良緣，與公眾保持良好、穩定的合作關係。
五、應變與防禦
應變與防禦就是如何對企業的危機公共關係進行防禦和應變。
公共關係的各項職能的發揮，都是為了塑造良好的組織形象，為組織的生存和發展創造有利條件。但是，在某些比較複雜的社會環境中，組織會因關係處理不當而與周圍環境發生衝突和糾紛或因意想不到的突然事件而使組織處於危難之中。危機的發生，對組織十分不利。危機處理不當，輕則可使組織的形象、聲譽受損，經濟效益下降；重則導致組織破產倒閉，慘遭滅頂之災。因此，對危機的防範和處理，是公共關係的一項特殊職能。
企業的危機公共關係主要包括兩個重要方麵的工作：製定危機的防範對策和危機處理對策。
(一)危機預防
英國著名公共關係專家和學者弗蘭克林·傑夫金斯說過，危機公共關係“要求有阻止、準備及預防方麵的管理技能，而不隻有召集記者招待會的才能”。因此，針對危機，企業應該建立一套“早期預報係統”，以預測和防範危機的發生。具體說來，危機的防範對策(或計劃)主要包括以下內容：成立危機處理小組；分析企業可能發生的危機形態，密切監測危機發生的征兆；進行模擬危機訓練；注意平常的新聞聯絡工作，與媒體保持良好的溝通。
(二)危機處理
危機處理對策是企業在麵對危機時采取的措施，其基本原則是控製局勢、實事求是、協調溝通、減少損失、矯正形象。具體應做好以下工作：危機處理小組迅速到位開展工作；協助有關部門開展工作，做好挽救或補救工作，應本著對公眾負責的精神，盡量滿足他們的正當要求；做好信息傳播和溝通協調工作。這是危機公共關係中最為重要的工作。
公共關係活動的原則與類型
一、公共關係活動的原則
公共關係活動的基本原則是指現代企業在開展公共關係活動中必須遵守的準則和要達到的要求。
現代企業組織開展公共關係的目的，就是樹立良好的企業形象和信譽，以取得社會的理解和接受，贏得公眾的信任和支持，從而爭取相互合作，取得共同利益。
(一)以追求社會效益為目標
公共關係活動通過傳播信息來展開，其目的是使企業與其公眾相互了解與適應。這種“了解與適應”的最佳共同基礎就是社會效益，公共關係隻有以此為依據，方能獲得社會的認可。
社會效益既包括了企業的自身利益，也包括了社會公眾的利益，它是這二者的根本利益的總和，是立足於整個社會而言的。
在現代社會的運行中，每一個企業或社會公眾都不是孤立的、零散的個體，而是組成具有多向、多維、多層次內容的社會整體的一個部分，它們離不開社會網絡的維係，而社會網絡也需它們的支持。
正因為如此，企業與公眾的彼此的利益也會相互影響、休戚相關。從單個組織或公眾來看，似乎各有各的利益，井水不犯河水，但如從社會機器這一整體角度來看，則彼此間的利益是相通的。
(二)以公眾需求為出發點
人的需求是無限的、多樣的，既有物質需求，又有精神需求；既有一般需求，又有特殊需求；既有自發性需求，又有待誘發性需求。而且，隨著環境及自身情況的改變，人的需求同樣也會隨之變化不斷。公共關係工作常麵臨大量的公眾，要對他們進行研究，找出其共同性，即以滿足公眾需求為出發點。
1、滿足公眾的知曉心理需求
人們的知曉需求表現為欲了解事實，即客觀、公正的事物真相。這一點正好與公共關係所謂的“運用傳播行動使公眾與企業間相互了解、相互適應”基本一致，對商品的知曉過程就是對商品的刺激加以綜合的過程。
企業在開展活動時，應充分考慮如何切實地滿足公眾的知曉心理需求，其中，最為重要的就是如實地傳播，不弄虛作假，保持事物的本來麵目，讓公眾了解。
2、滿足公眾的尊重需求
任何一個正常人都有獨立自主的意識與需求，隨著社會的日益進步，人們在社會交往中則更普遍希望受到他人尊重。
在代表企業與公眾打交道的過程中，對公眾的獨立自主的人格需求的滿足與否，其效果是大不相同的。如果能設身處地為公眾著想，而且又能虛心征求與聽取公眾意見，尊重公眾自己的選擇及風俗習慣，那麼，其必將獲得公眾的讚賞，這樣雙方才能真正地相互了解、相互適應。
3、滿足公眾的審美心理需求
愛美之心，人皆有之。所謂審美心理需求，就是要求商品美觀，使人產生美感或舒適感的心理需求。由於民族、地位和階級不同，由於個人的社會地位、文化修養、興趣愛好、個性特征等不同，所以人們的審美需求也不同。在購買過程中表現為消費者對產品的形態、色彩有不同的審美觀。但共同的物質生活條件、文化背景和心理、生理機能，又使人在欣賞事物時，往往有共同的美感，使得同一群體內的消費者的審美觀有相通之處。因此，企業在產品設計、包裝裝潢和產品廣告圖案中，應充分考慮人們的審美需求，以引發一致性的信念和購買行為。
4、滿足公眾不斷升華的精神需求
隨著社會文明的不斷進步，人們在物質層次上的需求得到滿足後，還會不斷在心理上向更高層次轉移或者升華。
與有形的物質需求不同，精神需求一般比較抽象，隻要科學地對待它，認真地加以分析、研究，是能夠找到解決這一問題的途徑的。
(三)以全員公關為動力
全員公關是指企業或其他社會組織的全體人員都具有公共關係意識，都能按照公關的要求，把自己的日常工作與企業良好形象的樹立相聯係。全員公關是企業開展公共關係工作進而取得成功的保證。
良好的公共關係必須通過組織全體人員的努力才能建立和維持。公共關係工作是全方位的，它不能脫離企業的其他工作而單獨存在，而要滲透到企業的每一項活動中去。同各類公眾直接接觸的除公關人員以外，更多的是其他機構的工作人員。他們處在與各層次、各種類型的公眾打交道的第一戰線上，更了解各類公眾的特點，更熟悉與各類公眾溝通的有效方式。公關人員隻有借助於企業其他人員的幫助，或者說隻有企業的全體人員都具有公共關係意識，企業的公關工作才會更有效，公共關係才會更協調。
組織的良好形象是組織全體人員的集體表現，在很大程度上是組織中每個人的各自形象的總和。如果每個成員在與公眾交往過程中都不檢點自己的言行，不能維護個人的形象，那將會使組織形象受到嚴重損害，反之，每個成員如都能注重自己的形象並增強公眾對組織的好感，則組織的良好形象才能得以全麵樹立和長久維持。
全員公關需要公關人員去努力開發。任何組織要進入全員公關的境地，首先要強化全體成員的“整體意識”，讓組織的每個成員都能自覺把自己同組織的整體形象結合起來。為此，公關人員要積極宣傳。個人形象是組織形象的縮影，個人的言行會直接影響組織在公眾中的印象。讓每個員工都懂得自己是作為組織的代表在與公眾接觸和溝通。此外，公關部門應普及公關知識、樹立公關意識、正確引導員工自覺支持公共關係工作、自覺維護組織的良好聲譽和形象並讓員工明白什麼是組織的理想形象，什麼樣的行為才有利於組織的理想形象的樹立。以此來激勵全體員工為實現組織的公關目標而調節自身的行為，把自己的日常工作與公共關係工作有機地結合起來。
(四)以雙向溝通為手段
任何沒有認識到雙向信息溝通對協調組織與公眾的關係的重要作用，或者根本不相信雙向信息溝通能改善組織與公眾的關係的人都不能算是真正意義上的公關工作者，他們所做的工作也絕不可能是真正的公關工作。
強調雙向信息溝通原則，是為了避免隻把公關工作視為向公眾的單向宣傳。單向的宣傳，不僅因為不了解公眾的心態特點，使宣傳流於形式，最根本的還在於單向宣傳背離了以公眾利益為出發點的原則，不顧公眾的願望和需求，把組織的意誌強加於公眾。
(五)以經常聯絡為保證
公關工作者應使組織與公眾間的雙向信息溝通經常化、製度化，使組織能夠及時聽到公眾的呼聲，公眾能及時得知組織的動態。
現代社會的生活節奏很快，社會各方麵的變化也很快，這就影響到公眾的需求心態也會有經常性的變化，組織應當能夠把握公眾動向的脈搏。
經常性的雙向信息溝通還能使組織與公眾建立情感上的聯係，增強相互間的信任感、親近感，進而促進信息溝通的有效力。
有種觀點就是籠統地把組織與公眾的關係狀況分為良性、中性、惡性三種形態。其標誌之一就是看組織與公眾間有無經常性的信息溝通，而不是看是否有危機。即使有危機，隻要有平時的聯絡做基礎，那麼危機也不難處理。表麵看起來沒有危機，相安無事，但缺少平時聯絡，其本身就是潛在的危機。
二、公共關係活動的類型
公共關係是一種有計劃、有目的的活動。不同的公共關係的目標，必須用不同的公共關係的活動方式去實施、實現。公共關係的活動方式是指一定的公共關係類型的工作方式係統，是由一定的公共關係目標和任務以及實現這一目標和任務的各種具體的方式、方法和技巧所構成的一個有機係統，從而具備某種特點的公共關係功能。常見的公關活動有以下幾種類型：
(一)谘詢型公共關係
谘詢型公共關係主要就是向企業的經營管理決策提供谘詢，同時也包括對市場、社會情況及公眾意向等信息的收集、整理與研究。由於這類公共關係活動的功能主要在於為企業的經營管理提供科學依據，設計適宜的或最優化的理論、策略和方法以及對有關情況進行預測，因此，人們將其列入軟科學一類並認為它能起到“智囊”的作用，能為企業的發展出謀獻策。隨著現代企業的決策科學化的不斷發展，谘詢型公共關係在企業與社會中的影響及地位也日益重要了。
谘詢型公共關係的工作手段主要有輿論調查、民意測驗、市場綜合分析等，其目的當然是從提高工作效率出發，力求全麵、科學地收集與征求有關信息並進一步利用這些信息進行深入的科學研究，以及時向有關企業提供谘詢。由於了解公眾輿論及社會情況是谘詢型公共關係工作的起點或基礎，所以為了做好這項工作，除了應采取以上不同的工作手段外，還應考慮具體的了解民意及社會現象的調查形式。根據一般的經驗，這方麵的形式主要有鼓勵合理化建議、舉辦征求所需信息比賽、開展征文活動、征求產品設計意向、有獎測驗等。另外，還應提倡開辦為公眾提供的谘詢服務(如有關商品的使用、保養、維修等知識的谘詢，交通運輸部門設立旅客問訊處，製定公眾來信、來訪製度和相應的接待機構等)，做好企業與社會公眾之間的中介與橋梁，一方麵將公眾對企業及其產品、服務的各種反映信息收集起來，經整理再供企業決策參考；另一方麵將企業的有關情況反饋給公眾，使之與企業間增進了解和適應。總而言之，在谘詢型公共關係中，重視公眾及社會的有關信息是其工作開展的先決條件。
(二)交際型公共關係
交際型公共關係是指不借助其他媒介，而隻在人際交往中開展公關活動，直接接觸，建立感情，達到建立良好關係的目的。這是一種有效的公關方式，它使溝通進入情感階段，具有直接性、靈活性和較多的感情色彩。實施交際型公共關係必須注意：
第一，完善自我形象，掌握交際的禮貌、禮儀和交際藝術，善於運用有聲語言和無聲語言，善於與人打交道。
第二，經常保持聯係，注意平時的感情投資，“有事要登三寶殿，無事也要登三寶殿”。保持經常的接觸與聯絡，可以縮短人際交往的心理距離，密切相互間的感情聯係，從而保持長期的良好關係。
第三，團體交際形式。通過各式各樣的招待會、工作餐、宴會、茶會、舞會、慰問等進行交往，以增進感情。
(三)宣傳型公共關係
宣傳型公共關係是利用各種宣傳途徑和方式向外宣傳自己，提高企業的知名度，形成有利的社會輿論。其特點是利用各種媒介進行自我宣傳，其主導性、時效性極強，其主要表現在以下幾個方麵：
第一，運用公關廣告形式，按企業的意圖在報紙、雜誌、廣播、電視等新聞媒介上宣傳自己，樹立形象，爭取公眾的好感。
第二，策劃專題活動來製造新聞，吸引新聞界來報道。這種不支付費用的宣傳，其效果比公關廣告更有說服力和吸引力，從而更有利於提高企業的知名度。
第三，利用舉辦各種紀念會、慶祝典禮或利用名人、明星等特殊人物的聲望來達到提高企業知名度的效果。
宣傳型公共關係活動當然離不開宣傳、傳播媒介，這些能供其運用的媒介主要有三種：一是新聞媒介，如報紙、雜誌、電台、電視台等；二是廣告媒介，如路牌廣告、車船廣告、印刷廣告、幻燈廣告等；三是自控媒介，如廣播站、黑板報、廠報等。此外還有一些特殊的宣傳媒介，如演講報告、訂貨會或展銷會等。由於各種媒介的性能效果、費用開支各不相同，所以在具體選擇時應考慮將不同的媒介進行組合以追求低投入、高收益的理想傳播效果。
宣傳型公共關係工作在進行過程中，有幾點情況值得注意：一是宣傳主題及目的要明確、突出；二是宣傳的事實或信息應客觀、真實；三是宣傳工作的安排、開展必須及時、迅速；四是宣傳的方式、方法一定要恰當、適宜。
(四)服務型公共關係
服務型公共關係是一種以提供各種優良服務為主要手段的公共關係活動模式，以自己的優質服務贏得社會公眾的好感。其特點是依靠本身的實際行動做好工作，而不是依靠宣傳。所以它基本上仍是人際之間的直接傳播形式。
搞好服務型公共關係的做法有：完善服務措施，加強售後服務；把出售商品和其他文化娛樂等活動相結合，可方便顧客，使顧客一舉數得。
(五)建設型公共關係
建設型公共關係是指企業為開創新局麵而在公共關係上的努力，使公眾對該企業和其產品、服務有一種新的興趣，以直接推動企業事業的發展。它適用於企業初創時或新產品首次推出時。其特點在於創新、開拓，因而能大大提高企業的知名度。
上海國棉三十廠引進了德國的一台花色圈圈絨線機。該廠為擴大圈圈絨的影響與銷路，舉辦了一次圈圈絨毛衣千人編織競賽，從獲獎作品中擇優供編織行業投入批量生產。報名者竟達3 000人。此舉使該廠的三石牌圈圈絨的銷量大增。新聞記者也登門采訪，刊發了“千人巧結圈圈絨”的特寫與消息。
(六)維係型公共關係
維係型公共關係是通過各種傳播媒介，比較平淡地持續傳遞信息，使企業在長時期中對公眾起潛移默化的作用。它用於穩定、鞏固原有的良好關係。其特點是通過優惠服務和感情聯絡來維持現狀，不求大的突進，但也不中斷，通過不間斷地宣傳和工作，維持良好的關係。
方法有：讓長期顧客享有低價優惠，節假日向老主顧贈送小禮品或邀請參加活動以加強感情聯絡。
(七)矯正型公共關係
矯正型公共關係又可稱為補救型公共關係。它指的是在企業形象受到損害時，如何著手采取各項有效措施，做好善後或修正工作以挽回聲譽、重建形象的種種專門活動。
矯正型公共關係的工作主要有兩種表現。其一是企業形象受損的原因是主觀造成的或責任主要在企業這一方麵，比如因產品質量下降、服務不周、工作失誤、環境汙染等等問題而引起公眾對企業的不滿，對這種因企業本身原因而造成的公眾關係的失調，企業及其公共關係部門應主動出麵承擔責任，向有關公眾賠禮道歉，甚至可通過新聞媒介公開致歉，同時表明自己已經或將要采取補救措施，以爭取盡可能快地平息這次風波，使企業形象受損的程度與範圍控製在一定的限度內。另外，公共關係部門還可在企業的支持下，主動地、有意識地以這次事件為契機，積極地利用新聞媒介展開宣傳，公開表明自己知錯改錯的誠意，公布自己積極補救的措施並用補救後的事實及公眾的新反映來證實自己的轉變。如此，就能將壞事變好事，向好的方麵轉化並擴大自己的知名度。
其二是由於公眾的誤解或少數人蓄意製造事端而引起的企業形象受損。在這種情況下，企業及其公共關係部門千萬不能得理不讓人，一味指責公眾或他人，那樣不但會將事情越鬧越僵，而且有可能更加損害企業在公眾中的聲譽。因為對於更多的不明真相的公眾來說，他們直接感受到的是企業的態度、胸襟，而沒能了解事情的真正起因或肇事者。正確的態度是什麼呢?最要緊的是盡快平息風波或暫時讓企業形象受點損害，然後迅速將已查明的真相公布於眾，消除公眾的某些誤會，指出問題的真實所在，同時也表明自己工作的某些不周到之處，請求公眾諒解，並進一步表露本企業對公眾的誠懇態度與合作精神。這樣的話，不但可以消除公眾的誤會，顯示自己的清白，而且能夠進一步完美企業的形象，爭取到公眾輿論的支持。
(八)日常事務型公共關係
企業在日常運行中應始終如一地貫徹公共關係工作的目標，努力樹立形象、爭取公眾、擴大影響。它具體要求企業在日常運行的各個環節、各個渠道要時時注意形象問題，處處給人留下好感，從而在內外公眾中都留下好的印象。比如一個皮鞋廠，為了爭取公眾、建立聲譽，就應該從原材料采購、商品生產、產品包裝、銷售批發等各方麵皆嚴格把關，保證質量、合理定價、優質服務。同時，對本廠員工的勞動保護、生活福利、醫療保健、家屬問題等事務也無微不至地予以關懷。長此以往，通過這一係列的日常事務就會不知不覺地達到公共關係工作的目標，贏得公眾的信任，擴大本企業的名聲，從而促進生產。
日常事務型公共關係工作的要點主要在於企業各項工作的文明化、製度化、實際化。首先，它要求一個企業在管理思想上應樹立文明經營的觀點。如生產上不偷工減料，不弄虛作假；銷售上禮貌待人，貨真價實，童叟無欺；即使與公眾發生矛盾，也應本著嚴於律己、寬以待人的精神妥善地予以處理；無論內外公眾，皆應以誠相待，以情相接，不做損人利己之舉。其次，企業對所屬各部門、各工種等皆必須製定合理、全麵的相應的規章製度。一方麵要使這些製度條款化、公開化並認真加以宣傳，嚴格予以貫徹；另一方麵要經常性地進行監督，檢查具體的執行情況，絕不能讓其成為一紙空文，並且要輔之以必要的獎懲手段。此外，企業的日常事務要真正地切合實際，確實能起到於細微處見精神的效果。這就要求企業在考慮進行這一係列日常事務時，應吸取群眾意見，做調查研究，所做事情能做到點子上並真正與公眾的“痛癢”相關，而不是脫離實際、好高騖遠。嚴格地按照此規範去做，企業的事務性公共關係工作才有可能獲得成功。
公共關係的構成要素
在公共關係的定義裏麵，蘊含著公共關係的三大要素：社會組織、媒介與公眾。社會組織是公共關係的主體，公眾是公共關係的客體，媒介則是使公共關係主體與客體發生聯係的人或事。
一、公共關係的主體
公共關係的主體是公共關係活動的策劃者、執行者和受益者。它有不同的類型，具有目標性、整體性、能動性、社會性、客觀性、主動性、變化性、抽象性等特征。公共關係主體的動作水準，不但決定著公共關係發展的水準，也影響著整個企業的運行狀態和全行業的素質的提高。
從組織形態上講，公共關係的主體主要有企業的公共關係部門、公共關係公司和公共關係協會三種形式。
(一)企業的公共關係部門
公共關係部門是企業內部自行設立的專門負責公共關係事務的部門(或機構)。企業不同，其公共關係部門的設置和名稱也有所不同。以美國為例，目前有85%左右的企業自設公共關係部門或外聘公共關係顧問。從事公共關係工作的部門多稱為公共關係部、公共事務部、公共信息部、公共廣告部或社區關係部等，這些都是廣泛采用的機構名稱。
公共關係的多種職能，客觀上要求有相應的組織機構與人員來承擔和實現。在現代社會中，企業要建立良好的公共關係，爭取有利的發展條件，迅速占領市場，就必須有相應的組織機構來承擔信息采集、環境監測、決策谘詢、聯絡溝通和協調關係等各項工作。
隨著企業的發展，企業的形象管理工作日趨重要，公共關係部門的工作也日趨繁重。一個企業要想做好公共關係工作，不僅要在組織機構中設立公共關係部門，更重要的是對公共關係部門的地位和作用、公共關係部門的設置、企業機構的規模與模式及企業自設公共關係機構的工作等有清晰的認識。
企業的公共關係部門一般擁有五到六人，總監對整個部門的事務進行宏觀調控。谘詢人員以內部公關為主，負責企業文化建設和有關資料、文件的收集、分析。媒介人員負責與媒體和專業廣告公司進行溝通、協調。執行人員負責各類活動的具體督導、實施。關係協調人員以對外公關為主，負責與政府機構和重要行業進行溝通、協調。
在企業內部設置公關部門有其優勢，同時也有不足之處。
1、公共關係部門的優勢
(1)企業內設的公關機構對本企業的業務和人力資源比較熟悉，因此，開展工作能夠有的放矢，切合實際，比較便利。
(2)在本企業內部有便利的溝通渠道，因此獲取內部信息迅速、及時。
(3)便於協調。內設的公關部門直接接受管理層的指導，直接與企業內部門各個部門溝通，便於進行調整和協調工作。
(4)在緊急情況下，可以很快地做出反應。
(5)效率較高。公關部作為常設機構，能夠招之即來，特別是在應付突發事件時效率較高。
(6)能及時向本企業的領導者、決策層提出建議。
(7)成本較低。自設的公關部門便於控製預算和投入。
2、公共關係部門的不足
如果出現以下情況之一，企業內部的公共關係機構便有不足之處：
(1)受內部人力資源關係的製約，反映情況及處理問題可能出現不盡客觀之處。
(2)在本企業與公眾利益發生衝突時，往往會因公眾的偏見而得不到信任與合作，從而影響工作效果。