公共關係調查研究
公共關係調研概述
公共關係調研作為一種搜集、分析信息的係統方法，其作用就在於了解、分析客觀的公共關係形勢，論證公共關係狀態和公共關係問題的假設。它雖然不能夠回答所有的公共關係的問題，但可以減少公共關係決策中的不確定因素。它雖然不能控製所有的決策因素，但它可為決策提供一個較為可靠的基礎。
一、公共關係調研的作用
公共關係調研對企業的公共關係工作乃至其他方麵的經營管理活動能起到一些重要的作用。
(一)形象定位
公關調研可以使公關人員準確地了解企業在社會公眾中的形象定位。企業的形象定位是對企業在其公眾中的形象的定量化描述。通過形象定位，可以測量出企業自我期望的形象與其在公眾中的實際形象的差距。公關總監可針對這個差距來策劃有效的公關活動方案，由此也可以大大加強策劃的目的性。
(二)提供決策依據
公關調研的首要任務就是及時地為公關總監提供決策依據，並能有效地預測和檢驗決策的正確性。要保證公關總監的決策正確，調研是最好的方法。隻有了解了公眾的要求和願望，才能做出符合公眾要求和願望的決策。隻有做出符合公眾要求和願望的決策並認真加以實施，才能使企業在公眾的心目中樹立起良好的形象。
(三) 把握公眾輿論
公關調研可使公關人員及時地把握公眾輿論，並適時地做出決策。公眾輿論是自發產生的並處於不斷擴大或縮小的動態中，它是公眾對企業的一種浮動的、表層的認識。但是，當少數人的觀點、態度擴展為多數人的觀點、態度時，分散的、彼此孤立的意見則集合為彼此響應的公眾的整體意見。當聲勢尚小、影響甚微的局部意見變成聲勢浩大的公眾的共同反響時，將對企業的形象產生很大的影響。積極的公眾輿論有利於企業塑造良好形象，消極的輿論則有損於企業的形象，甚至會造成企業形象危機。因此，通過公關調研，監測公眾輿論，使企業及時擴大積極輿論，縮小消極輿論。
(四)保證公關活動效果
在開展某項公關活動之前，必須對現有的人力和物力條件做充分地調研，必要時還要做現場考察。通過調研，公關總監對所要開展的公關活動的主客觀條件有了足夠的了解，這樣，才能保證公關活動有充分的準備和切實可行的計劃並取得好的效果。
(五)塑造企業形象
公關調研從企業的主觀方麵來說，是以搜集信息為主要目的的，但在客觀上，開展調研活動要同調研對象進行廣泛接觸，所以調研人員也同時向公眾傳播著企業注重自身形象的信息。恰當的調研本身也會贏得公眾對企業的好感。因此，從某種意義上說，公關調研本身也是一種傳播，也會起到塑造企業形象的作用。
二、公共關係調研的核心內容
公關調研的核心內容主要包括企業形象調研、公眾意向調研、傳播媒介狀況調研和公關活動條件調研等。
(一)企業形象調研
企業形象調研包括自我形象調研、實際形象調研和形象差距分析三個基本環節。
1、企業自我形象調研
自我形象即企業自我期望的形象，是指一個自我期望建立的形象，它是企業公關工作的目標。自我形象的確立應將主觀願望與實際可能結合起來。科學合理的自我形象的確立，應對以下幾方麵進行調研：
(1)領導層的公共關係的目標和要求。
(2)員工的要求和評價。
(3)企業的實際狀況和基本條件。包括經營方針、管理政策、生產狀況、財務狀況、市場營銷狀況、人力資源組織狀況等。
企業的自我形象目標可用知名度與美譽度表示。根據企業的性質和麵臨問題的特殊性，又可將其具體細化為次一級的指標。
2、企業實際形象調研
就是運用各種調研方法了解本企業在公眾中享有的知名度與美譽度，及其各項具體細分指標所達到的狀況。社會輿論和公眾評價是反映企業的真實形象的一麵鏡子。企業實際形象調研分三個步驟：
(1)公眾網絡分析。即甄別公眾對象、尋找目標公眾、確定調研對象和範圍。
(2)形象地位測量。在公眾網絡分析的基礎上，確定和實施具體的調研方法，綜合分析公眾的評價，歸納得出知名度和美譽度兩項指標。知名度表示公眾對企業了解和知曉的程度；美譽度表示社會公眾對企業的信任及讚許的程度。知名度和美譽度反映了公眾對企業的總態度和評價。通過描繪企業形象地位分析圖，就可以確定企業在公眾心目中的總體形象。
(3)形象要素分析。企業形象的構成內容是豐富的，因而企業形象的評價指標——知名度與美譽度也不是籠統的，而是具體的。要科學地評價企業的實際形象，還要對構成企業形象的具體要素進行分析，以便找到製約形象的具體原因，有針對性地製定、改善公關狀態的具體措施。不同的企業應根據自身特點，設計出一套反映自身知名度、美譽度的具體指標，對每一指標劃分不同檔次，以此來衡量組織的形象。
3、形象差距比較分析
將企業的實際公眾形象與企業的自我期望形象相比較，找出二者之間的差距，彌補或縮小這種差距便是下一步設計形象和建構形象所要做的工作。
可以運用形象要素差距圖將這種差距顯示出來。方法是先采用語義差別分析法，將事關企業形象的各要素逐一列出。以企業為例，包括經營方針、辦事效率、服務態度、技術開發能力、員工素質和企業規模等方麵，在每一個方麵都用正反相對的形容詞表示好與壞兩個極端，在兩個極端中間根據需要設置若幹個有差別的檔次。比如就企業的經營方針而言，可用正直和不正直表示兩極，中間可設置相當正直、稍微正直、一般(中)正直、稍微不正直、相當不正直等不同程度的評價檔次，請調研對象就自己的看法給出評價。然後，根據上述的調研結果，計算公眾對每一個調研項目的評價的平均值，將各個平均值分別標定在數值標尺的相對位置上，連接各點，即成為企業的形象曲線圖。以上述丙企業為例。除了經營方針這一項形象要素的實際評價與自我期望值接近以外，其他各項形象要素均有相當距離。縮小和彌補這個差距，即是該企業的公共關係工作的目標。
(二)公眾意向調研
公眾是公共關係工作的客體，即組織開展公共關係工作的對象，它構成組織公共關係工作的微觀環境。公眾意向調研是就公眾對企業的某一決策或就共同關心的某一問題進行的單一指標的調研。這與企業形象調研不同。企業形象調研主要是為了了解公眾對企業的整體印象，而公眾意向調研主要是為了了解公眾對某一具體問題的意見和態度。前者的調研內容涉及企業形象的各要素，而後者不一定涉及企業形象的要素，比如調研公眾對企業產品改型換代的意見屬於公眾意向調研，不屬於企業形象調研。
公眾意向調研必須將相關公眾狀況調研作為其工作重點。具體的調研內容主要有：
1、公眾構成情況調研
任何一種公共關係活動都很難全麵地影響所有的公眾。開展公眾構成情況調研有利於確定公共關係工作的基本範圍和重點對象，避免盲目地開展公共關係活動。公眾構成情況調研的主要內容包括：第一，內部公眾的構成情況。如企業成員的數量構成、專業構成、年齡構成、性別構成、角色構成、能力構成、文化程度構成、職務職稱構成、需求層次構成、勞動態度構成、思想素質構成等。第二，外部公眾的構成情況。如外部公眾的數量構成、空間構成、特征構成、需求構成、觀念構成、與企業的聯係狀態構成、對企業的重要性構成、對企業的依賴性構成等。
2、公眾需求情況調研
企業是為人的需要而存在、為人的需要而發展的。要有效地開展公共關係工作，就必須做好對公眾需求情況的調研工作，以掌握公眾需求信息，不斷設法滿足公眾的合理需要。公眾需求情況調研主要涉及兩個方麵：第一，公眾的物質需求情況。如公眾對改善物質生活環境的需求；公眾對獲得優質物質產品的需求；公眾對獲得各種有形服務的需求。第二，公眾的精神需求情況。如公眾對企業接納的需求；公眾對合法權益的需求；公眾對獲得滿意服務的需求；公眾對獲得重要信息的需求；公眾對獲得企業重視的需求等。
3、公眾評價情況調研
任何公共關係工作的開展，都必須基於對實際社會形象的清楚認識。所謂形象，實際上是公眾對企業各種評價的綜合。因此，企業開展公共關係調研，必須著重收集公眾對企業的評價性信息。公眾對企業的評價主要有：第一，對企業產品的評價。如對產品的內在質量的評價；對產品外形的評價；對產品價值的評價等。第二，對企業服務質量的評價。如公眾對企業服務項目、服務方式、服務措施、服務水平的評價等。第三，對企業管理水平的評價。如公眾對企業管理機構及其辦事效率的評價；對企業經營創新和管理革新的評價；對企業管理效益的評價等。第四，對企業人員素質的評價。如公眾對企業領導人、中層管理人員、專業技術人員、一般員工、公共關係人員及特殊人物的評價等。第五，對企業外向活動的評價。如公眾對企業外向宣傳活動、社會公益活動的評價等。
公眾意向調研結果可以用輿論測量模型來表示。輿論測量模型是用來反映在某一調研問題上，各類公眾意見分布的數學模型，具體表現為輿論測量模型圖。
輿論測量模型圖的編製，大體可分為三步：
(1)輿論指標測定。輿論指標測定即測定對某一調研問題的各種意見所占調研總數的百分比。
(2)編製坐標圖。坐標圖用直角坐標係表示。橫軸代表各種意見分布，縱軸代表持此種意見的公眾的數量。
(3)勾畫曲線。即將持各種意見的公眾數量投點於坐標係中，然後將各點連線。
(三)傳播媒介狀況調研
公共關係工作的本質是企業與相關公眾之間的雙向信息交流活動，它需要有效地利用傳播媒介來進行。而要有效地利用傳播媒介來開展公共關係工作，則必須將其建立在對傳播媒介狀況信息的把握的基礎上。傳播媒介狀況調研的主要包括以下幾個方麵：
1、大眾傳播媒介情況調研
大眾傳播媒介是公共關係進行信息傳播的支柱性媒介，它們跨越的空間大，影響範圍廣，傳播效率高，深受企業組織的重視。對大眾傳播媒介的情況進行調研的基本內容範圍是：第一，大眾傳播媒介的分布情況。如地域分布情況、行業分布情況、類型分布情況、數量分布情況等。第二，大眾傳播媒介的功能作用情況。如涉及大眾傳播媒介功能作用的傳播範圍、傳播內容、傳播特色、傳播效果、傳播者的威信等方麵的情況。第三，大眾傳播媒介所需信息的情況。如一定時期內，大眾傳播媒介的報道中心、新欄目的開辟、編輯和記者需要的內容等方麵的現實狀況。
2、專題活動媒介情況調研
在現代社會中，專題活動已成為一種重要的社會信息交流通道，是現代公共關係工作中的一種具有特殊作用的信息傳播媒介。掌握有關專題活動媒介的情況可以決定企業是否參加某種專題活動，或參考某種專題活動，自己舉辦有關專題活動。專題活動媒介情況調研的內容主要有兩方麵：一方麵是專題活動的籌辦情況。如某次專題活動是由何種企業機構主辦的；將在何時何地舉辦；擬辦活動的主題、內容、規格、規模，參加活動的人數，估計影響等。另一方麵是專題活動效果評價情況。如某次專題活動的經驗教訓與利弊得失；經濟效益與社會效益；主辦機構的自我評價；參與活動者的印象；權威人士的看法；局外人士的見解；新聞媒介的報道情況等。
(四)公共關係活動條件調研
1、主觀條件調研
主觀條件是指在開展公關活動時，企業自身能夠提供的人力、財力等條件。如為了達到公關活動的目的，此次公關活動應安排多少公關人員；公關人員來自何處；是企業自身挑選還是從公關公司聘請；公關人員的專長、能力如何等，這些屬於人力方麵的條件。再如開展公關活動，需要投入多少資金才能達到目的；通過公關活動又能帶來多大的經濟效益或社會效益；資金的使用是否合理等，這些屬財力方麵的條件。
2、客觀條件調研
客觀條件既包括企業環境又包括開展公關活動時的自身的物力情況。調研的內容為：
(1)社會政治環境。包括社會各種經濟、政治、思想因素。公共關係人員要認真研究國家有關的政策法規，了解社會變化對人們生活習慣、消費心理等因素的影響。
(2)經濟環境。經濟環境主要是指市場環境。在進行這方麵的調研時，必須側重調研本企業目標市場的變化情況和競爭能力，以及商品的供應銷售情況，包括種類、售價、渠道、質量、消費對象、消費心理等。
(3)文化環境。傳統文化心理、區域性文化、社會風尚等時刻影響著企業人員的變革思想、行為規範、創業精神、公關方式等。開展公關活動考慮社會文化的狀態，有助於使公關活動更有針對性。
(4)自身物力。自身物力情況是組織開展公關活動所必備的條件。如開展公關活動需用場地，場地是露天的還是室內的，能容納多少人，食宿如何，通訊設備等。
另外，對衛生、保安、交通、通訊等與企業有關的各種社會環境資料，也是要注意了解的。
公共關係調研的基本程序
公共關係調研必須根據人的認識過程和認識規律，科學地安排運作程序。所謂公共關係調研的程序，是指對客觀存在的公共關係現象進行科學調研的基本過程。具體地說，它是指根據人的認識過程和認識規律而確定的幾個具有嚴密邏輯聯係和最佳運作效率的實施階段。
較為大型的公共關係調研的過程可分為五個階段、九個步驟。
一、準備階段
調研準備階段是公共關係調研的基礎階段的首要環節。公共關係調研能否達到滿足公共關係工作所需公共關係信息的要求，在很大程度上取決於調研準備階段的工作內容與工作質量。調研準備階段的工作內容主要包括以下三項：
(一)確立調研任務
公共關係調研的內容範圍是十分廣泛的，公共關係工作中所需的公共關係的信息也是千頭萬緒的，任何一次公共關係調研都不可能包羅萬象。況且公共關係調研的具體內容總是由企業公共關係工作的具體目標、具體對象、具體內容和具體要求規定的，因此，它也沒有必要麵麵俱到。如果眉毛胡子一把抓，不僅會使公共關係調研沒有重點，沒有針對性，而且會使公共關係信息冗長，影響人們對公共關係現象的正確認識。正因為如此，公共關係調研應該首先確立調研任務。也就是說，在公共關係調研實施前，公共關係調研者要通過對企業麵臨的現實的公共關係問題的探討，根據企業公共關係工作對公共關係信息的實際需要，確立具體、實在的公共關係調研任務，使公共關係調研真正做到有的放矢。
(二)進行調研設計
調研任務的確立，實際上是對整個公共關係調研工作提出了所要達到的目標。目標提出後，怎樣去達到這一目標便成為公共關係調研者所要思考的一大問題。公共關係調研是要使人們對公共關係現象的認識從模糊轉變為清晰，使人們對公共關係狀態的認識從不確定到確定，因此靠蠻幹是不行的。要有效地完成公共關係調研的任務，首先必須進行周密的公共關係調研設計，而不是急於到社會環境中去搜集資料。公共關係調研設計的任務較多，主要包括調研課題設計、調研指標設計、調研樣本設計、調研問卷設計、調研過程設計、調研方案設計等。其中一個完備的調研方案應包括八項內容：第一，調研的目的、意義和研究課題；第二，調研範圍和分析機構；第三，調研類型和調研方式；第四，調研對象的選擇方案或抽樣方法；第五，調研內容、調研指標和調研項目；第六，調研的場所、時間和進度；第七，調研所需的經費和物質手段的計劃與安排；第八，調研人員的選擇、培訓和組織。調研方案的設計必須全麵考慮這些問題。
(三)準備調研條件
公共關係調研在考慮到企業公共關係工作的實際需要的同時，還必須以一係列的條件做保證。因此，準備調研條件也是公共關係調研準備階段的一項重要工作。調研條件主要涉及三個方麵：一是人員條件。公共關係調研的人員條件不僅包括數量要求，而且包括知識、能力、素質等方麵的質量要求，企業要根據本次公共關係調研的需要，有針對性地開展調研人員的培訓工作。二是經費條件。公共關係調研活動需要經費的支持，要做好經費預算，確保經費到位。三是物質條件。公共關係調研往往需要一些物質技術手段的支持，如錄音機、錄像機、攝像機、攝影機、電話機、電傳機、計算機等，這些都應盡量做好準備。
二、實施階段
這個階段的主要任務是組織調研人員，深入實際，按照調研方案的要求，係統地收集各種可靠的資料和數據，聽取被調研對象的意見。這是調研的主要階段，其主要包括以下幾個步驟：
(一)建立調研組織
負責調研的部門根據調研任務和調研範圍的大小，配備好調研人員，建立調研組織。調研規模大的可以建立調研隊和調研組，下麵再分若幹小隊或小組。規模小的一般可成立一個小組。調研人員一般為本機構的人員，規模大的調研也可臨時抽調一些在校師生、失業人員、退休人員參加。調研人員確定之後，需要集中進行學習與培訓。學習和培訓的內容主要包括明確調研方案，掌握調研技術，了解與調研目標有關的方針、政策、法令和必要的公共關係常識。
(二)實際搜集資料
資料搜集階段是公共關係調研的惟一的現場實施階段。因此，根據公共關係調研方案的要求，采取各種調研方法，實際搜集各種資料是搜集階段的根本任務，資料搜集階段的其他工作都要圍繞這一根本任務的完成來進行。在公共關係調研中，搜集資料的方法是多種多樣的。根據搜集資料方式的不同，可以劃分為直接搜集和間接搜集；根據搜集途徑的不同，可以劃分為正式途徑搜集和非正式途徑搜集；根據調研者的顯隱特征的不同，可以劃分為公開搜集和秘密搜集等等。公共關係調研中所要搜集的資料可分為兩種，一是原始資料，二是現成資料。原始資料也稱為第一手資料，即調研者深入現場實地調研所搜集到的資料，它是公共關係調研資料搜集的重點。現成資料也稱為第二手資料，即經過他人搜集、記錄或業經整理的資料，有時為了減輕調研負擔，避免重複勞動或校核原始資料，也要適當搜集一些現成資料。在公共關係調研過程中，無論搜集何種資料，無論采用何種方法搜集資料，都應以保證資料的真實、準確、全麵、豐富為原則。
為了確保資料搜集工作的順利進行，真正搜集到真實、準確、全麵、豐富的資料，公共關係調研者必須有效協調各種關係，爭取多方支持。具體的工作內容有：第一，要協調好與被調研者的關係，努力爭取他們的支持與合作。在公共關係調研中，被調研者不是消極地被反映，而是能動地被反映。每一個被調研者在接受調研中，也在對調研者進行“調研”並根據自己的“調研”結論來決定對調研者的態度和與調研者合作的程度。因此，調研者必須特別重視協調好與被調研者的關係，求得被調研者的大力支持與通力合作。第二，協調好與那些和被調研者有關的組織及人士的關係。這是公共關係調研實施過程中的一支不可忽視的力量，他們有可能影響和阻礙調研者向被調研者采集信息，也可能支持與幫助調研者向被調研者采集信息，甚至還可能向調研者提供被調研者的有關信息。因此，調研者很有必要協調好與他們的關係，爭取他們的積極支持與具體幫助。
三、分析階段
調研得來的大量信息資料往往是零散的，有些甚至是片麵的、不真實的，其本身並不能說明什麼問題，必須係統地加以整理分析，經過去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及裏的研究，才能客觀地反映被調研事物的內在聯係，揭示問題的本質和各種公共關係現象間的因果關係。該階段的主要工作步驟為：
(一)資料的核實與分類
對於調研所得的大量信息資料，在利用時首先要核實真實性和可靠性，一經發現存在問題，應及時予以訂正、刪改和補充。凡經核實校訂的資料，應當按照調研提綱的要求進行分類並編號，以便查找和使用。
一般來說，經過資料搜集階段從現場搜集得來的調研資料具有三個特點：第一，這種資料多是原始狀態的資料，它們真偽不分，良莠並存，真實度和準確度都有待確認；第二，這種資料多是零亂、無序的資料，它們內容分散，形式各異，有序度和完整度都比較低；第三，這種資料多是平列粗糙的信息資料，它們冗長、無主次、概括度和有效度都比較低。自然，靠這樣一些調研資料很難清晰地測度社會組織的公共關係的狀況，很難明晰地反映社會組織的公共關係的問題，很難有效地預測社會組織的公共關係的趨勢。因此，對於經過資料搜集階段而搜集得來的公共關係調研資料必須進行細心的整理。公共關係調研資料的整理是公共關係調研資料分析研究的基礎工作，是公共關係調研從具體調研階段過渡到研究階段、由感性認識上升到理性認識的一個必經的中間環節。公共關係調研資料整理的工作內容主要包括：第一，按照真實性、準確性、完整性、標準性的要求對調研資料進行審核；第二，按照科學性、實用性、漸進性、相斥性的原則對調研資料進行分類；第三，按照條理化、係統化、精煉化、規範化的要求對調研資料進行加工。
(二)分析調研資料
調研所得的大量資料反映著事物的外部聯係。為了透過現象看本質，掌握事物的發展變化規律，需要對其進行整理，弄清調研對象的情況和問題，找出客觀事物的矛盾及其內在聯係，從中得出合乎實際的結論。
公共關係調研資料的整理，解決了公共關係調研資料的表層次和形式上的某些不規範、不實用的問題，為公共關係調研資料的利用打下了較好的基礎。但是，要使公共關係調研資料中的某些重要信息被充分地顯現出來，以作為社會組織公共關係工作的依據，隻單純地對公共關係調研資料進行整理是不夠的，還要對公共關係調研資料做出科學的分析。公共關係調研資料的分析是指調研者運用一定的科學分析方法對公共關係調研資料的內容進行深度加工的過程。這一過程所運用的分析方法很多，一般可以概括為定性分析方法和定量分析方法兩類。在這一過程中，調研者可以通過對已整理的公共關係調研資料進行由此及彼、由表及裏、由淺入深的測算、比較、推理、判斷，發現隱匿於大量調研資料之中的某些重要信息，揭示隱藏在大量調研資料背後的某些關鍵問題，並以此提出社會組織公共關係工作的若幹對策措施，形成公共關係調研的科學認識成果。公共關係調研資料的分析是公共關係調研的深化和提高的過程，公共關係調研能否真正出成果，以及公共關係調研的成果究竟具有多大的作用，在很大程度上取決於這一過程的工作。