第一卷 營銷篇（續） 第6章 三星（中國）的營銷模式
三星集團是韓國的特大型企業集團之一，也是世界著名的跨國公司，它是一個具有60年曆史，集電子、機械、化工、金融及貿易服務為一體的集團。目前擁有員工20多萬名，分布在世界68個國家。三星在中國的發展可追溯到上世紀70年代，在中韓還沒有建交時，三星經香港從中國進口煤炭，這是韓國企業在新中國成立以後和中國進行的第一筆貿易；1992年4月，三星康寧公司在天津成立三星第一家在華合資企業。此後，三星一直以品牌營銷模式，走在中國的數碼時代的前麵。
一、引導數碼中國
1992年8月，中韓兩國建交以後，三星電子在中國的投資以1992年8月成立惠州三星電子有限公司(SEHZ)為契機，在華累計投資額達26億美元，職員數達到4萬人，是對中國投資最大的韓國企業。三星電子在1993年4月正式啟動第一個生產法人--天津三星電子有限公司，使得投資額飛速增長。此後彩色電視機、電冰箱、洗衣機、半導體、音響等生產法人也陸續進入中國。
三星始終把中國市場當作重要發展基地的根源所在。當然，任何企業的最終目標是盈利，三星在中國投資同樣不能例外。三星在中國的投資主要由三星電子、三星電機、三星SDI、三星康寧、三星SDS等電子相關公司完成，在華累計投資額已達26億美元，並以每年2億美元以上的速度增加對中國市場的投資。
在中國，三星的發展才剛剛開始，它正在重構中國發展策略，目標是使三星(中國)的業務在3年內超過美國和歐洲市場，中國將成為三星最大的海外市場。在模擬技術時代，三星電子不過是一個追隨者；而在數字技術時代，三星電子希望做一個領導者。三星公司已經開始有實力在即將到來的數字時代成為一個領先者，這主要立足於它的長處--半導體、電信以及家用電器等方麵的技術來創新多功能的產品和創建強大的銷售網。
在數碼時代創新最重要，三星的年輕在此時發揮了重大作用，在半導體、手機、無線技術方麵，2001年和2002年三星在美國市場申請的專利數是全世界第4位，在電子行業裏是第二位，已經超越了索尼。然而我們注意的不僅僅是三星日益膨脹的品牌價值，還有三星身上數碼時代的光環。在這個數碼電子時代三星野心勃勃，他的目標是世界第一，超越索尼和飛利浦。
三星和微軟在漢城宣布戰略聯盟，三星將此次合作看作是實現"數字時代領導者"極為重要的一步，微軟的支持使三星電子有機會向更多的家庭提供最優秀的數字內容和數字娛樂的解決方案。中國成為了三星實現"數字領袖"夢想的風水寶地。在中國市場跳躍性時期需要的多品牌選擇環境下，數字時代來臨引發的消費熱潮在席卷著中國，使得新興品牌成為新型消費者很容易接受的新選擇。在中國，消費者正在迅速體驗和改變著他們對於產品的選擇，使中國成為了一個必須提供具有競爭力產品的市場，而不是過時產品的傾銷地。
2002年，三星在中國市場上的電子產品銷售額在2001年70億美元的基礎上，達到100億美元，2005年，三星定下的目標是150億美元。三星電子作為三星集團的支柱企業，迄今為止已經在中國設立了顯示器、CDMA係統及手機、打印機及傳真機、家電等10個生產法人，1個研發中心及17個支店。並且開發出世界第一個256M動態存儲器，動態存儲器是決定計算機存儲量的關鍵部件。中國良好的製造環境使得大部分的生產法人具有世界最高水平的製造競爭力。三星電子的生產法人在各地區被評為優秀企業，並為中國的產業發展做出貢獻。
二、打造品牌之"星"
在5年前，提起手機品牌，國人耳熟能詳的也隻有摩托羅拉、諾基亞，很少人知道三星這一品牌。然而近3年來，身邊的人似乎都以使用三星手機為榮，一直被稱為"散兵遊勇"的三星手機似乎一夜間就成為前衛和高檔的代名詞。這是三星通過品牌營銷最終在中國開拓出自己的天地。
1、"贏"在品牌
《國際品牌》雜誌進行的2001年度全球知名品牌的調查顯示，憑借著其優秀的產品和其整合的市場營銷方式，"三星"品牌價值躍居世界第二名，遠遠超過其競爭對手。三星的品牌價值取得的這一巨大的進步是有其原因的。第一，適時調整營銷策略；第二，從競爭對手的"比你們更酷"的營銷策略汲取了經驗；第三，策略的調整--從半導體產品轉移至品牌產品，特別是三星成為悉尼奧運會的官方讚助商。
三星的目標是在數字集成技術的革命中成為領導者，優化現有的數字技術，使之更適合它的產品，從而滿足人們視覺和感覺上的需求。三星堅信自己能最後獲得勝利，而且三星公司已經完全有實力在即將到來的數字時代成為一個領先者，它會立足於它的長處--半導體、電信以及家用電器等技術來創新多功能的產品和創建強大的網。
全球經濟正麵臨數字時代的挑戰，數字化產品、網絡及電子商務都是潛力無限的發展機遇。三星的"三星數字歡迎您"現在已是家喻戶曉。三星將其主旋律定位：數字技術、數碼技術，在中國極力加強和突出品牌形象，並在數字時代裏成為有著良好形象和鮮明個性的世界性品牌。三星電子的"三星數字世界"的形象和LG電子的"數碼創導"的形象比起日本傳統的家電業巨頭現今模糊的品牌定位是有過之而無不及。創造性地拿出來的這樣先進的經營理念足以讓他們傲視世界群雄。
在建立初期，三星品牌一直無法與世界一流品牌相比。在西方人心目中，三星隻是一個模仿別人製造廉價微波爐或者廉價產品的公司。然而三星經過短短的5、6年時間，一躍成為具有奧運全球讚助商身份的世界級品牌，其成長的過程中體現出三星人的機謀和智慧。
20世紀90年代中後期，亞洲爆發了金融危機，三星電子當然也遭受了重創。長期以來，作為亞洲存儲器芯片製造業的領頭羊，三星電子的主業一直在製造芯片上，而此時，半導體產品價格卻一路下跌，其結果使三星電子在劫難逃，以至威脅到其生存。1999年，三星電子在公司戰略方麵做出了有史以來最大的一次調整--以數字技術為中心，經營核心轉向自有品牌。這次轉折點的本質在於三星電子從此將從模擬時代進入數字時代。三星深刻地認識到，數字化正在席卷整個消費電子行業，從模擬到數字，是整個消費電子行業的方向。與此同時，三星電子的核心競爭力也要從大規模製造，轉向基於數字技術的自有品牌。
三星曾經在半導體領域是全球數一數二的企業，特別是大規模半導體製造能力造成的成本優勢也為三星產品獲得了別人沒有的價格競爭力。不過金融危機最終為企業戰略大變革掃清了所有的心理障礙。伴隨著時尚的數字、電子娛樂，特別是通信領域自有品牌產品接二連三推出，三星電子開始變得與眾不同了。特別是在近年來半導體領域不景氣的環境下，基於數字技術的電子產品讓三星電子保持了讓幾乎所有韓國企業羨慕的健康。數字技術的突飛猛進讓三星電子發現，數字時代的技術門檻並不太高，每個企業都有可能獲得後來居上的機會，而不是像原來的模擬技術必須要經曆長時期的沉積。
更重要的是，數字技術的"無所不能"給了三星電子一個很好的發展空間，即全球市場有著很大的一個有實力和有興趣接受數字技術產品的中產階級群體，這在三星電子轉型中被定位成了目標群體。他們將成就三星電子引領潮流的先鋒形象。比如三星電子在液晶顯示器的外觀和輕薄程度上就不遺餘力地進行創新，幾乎要把顯示器變成書房中的藝術品來設計。同樣，在通信領域，三星電子也在手機的工業設計、功能配置方麵煞費苦心，第一個珍珠白色的手機、第一個掛在脖子上的手機、第一個增加人體生理節律的手機，都出自三星電子。
對三星電子這樣一個長於大規模製造的企業來說，轉向品牌產品，要想徹底脫胎換骨，就要投入到商標品牌的打造中。為了樹立一個高檔產品的形象，三星無論在廣告宣傳，還是銷售渠道上都給人以高檔的印象。無論是移動電話、DVD播放器，還是MP3，三星都力圖將產品定位於高端市場數碼集成領域。三星電子通過在各個領域中獨特的實力已成為世界最好的電子公司之一，現在，三星的業務主要集中在4個核心業務領域，通過發揮所有機構的最大效率，憑借最強的競爭力而躋身於數碼集成領域的前端。
中國顯示器市場堪稱"亂世"時代，一些廠商利用以犧牲產品質量而換取的低價手段來擴大市場份額，這種短暫的市場行為不僅擾亂了市場同時使自己的產品形象降級，正是基於這樣的理由，三星顯示器長期以來利用產品、技術及服務為核心要素的營銷手段使自己的品牌價值一路攀升。
中國是關係到集團生存的戰略市場。三星公司擁有廣泛的產品生產線和當地生產的能力以及辛勤建立起來的全國性品牌，都有力地支持了其廣闊的分銷係統，特別是它的產品線，通過對每個主要區域及城市提供成本有效且有針對性的產品而支持了其在分銷上的投入。
2002年6月19日，三星電子在北京展示了最新的液晶、等離子體、背投、超平四種多款顯示器和彩電。最引人注目的是可自由升降、調整仰角甚至可以90度旋轉實現長寬轉換的顯示屏，可以放置桌麵也可改為壁掛或吊頂的顯示器。三星同時宣布其屬下的顯示器與電視機部門合並為電子影像顯示器事業部，三星在中國天津投資的顯示器廠與電視機廠也同時合並為一家。並已成為三星全球戰略布局中最重要的研發、生產和銷售基地。三星電子明確提出成為"數字融合革命的一個領導者"的計劃，更加專注於數碼技術領域的研究，為人們創造更加豐富多彩的生活。也正是由於三星電子獨具特色的數碼產品以及卓有成效的營銷活動使得三星的品牌形象不斷的提升。
三星電子品牌營銷的基本思想戰略是："選擇和集中"。它以PDP、背投彩電、筆記本電腦、手機、液晶顯示器、激光打印機等產品為重點產品，在大型城市針對年輕高消費層進行品牌推廣。參加上海CeBITAsia，也是基於此戰略的一個市場營銷活動。三星熱衷參加各類展會，品牌形象很活躍，目的就是為了向世界展示三星電子一段時間來的發展曆程和成果。三星電子希望通過上述市場品牌營銷方式使得三星電子嶄新的高品質的形象和消費者需求的生活化的產品深入人心。