第一卷 營銷篇（續） 第7章 寶潔（中國）的創新營銷模式
美國首屈一指的家庭日用品生產商--寶潔公司，由英格蘭移民威廉·波克特（WILLIAMPROCTER）與愛爾蘭移民詹姆斯·甘保（JAMES-GAMBLE）在美國創建於1837年，今日已經成為世界日用消費品的領頭羊。1988年，寶潔公司進入中國並成立第一家合資企業--廣州寶潔有限公司。1993年，寶潔（中國）有限公司正式成立。由於其推行星月爭輝的創新營銷模式，在中國日化行業排名中，利稅總額、銷售收入、資產總值均名列前茅。
一、品牌創新之路
美國寶潔公司在全球70多個國家設有工廠及分公司，雇員超過了11萬，所經營的300多個品牌的產品暢銷140多個國家和地區，有洗發、護發、護膚、化妝、嬰兒護理、婦女衛生、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理等用品。寶潔公司在2002年，創392.4億美元的銷售額，使之在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業、服務業企業中，占據第93位，亦成為全美排名第23位並被評為業內最受尊敬的公司。
隨著消費者對寶潔產品的需求日益增長，公司通過收購英格蘭的ThomasHenley有限公司，開始了海外的事業。1988年8月18曰，美國寶潔公司與廣州肥皂廠、香港和記黃埔（中國）有限公司及廣州經濟技術開發區建設進出口貿易公司，在中國組建成立了第一家合資企業--廣州寶潔有限公司。第一期投資為1000萬美元。美國寶潔公司為"寶潔"提供管理與技術援助；廣州肥皂廠提供勞動力和當地市場經驗，擁有25%股權；廣州技術開發區提供新建廠房，擁有5%股權；香港和記黃埔（中國）有限公司協助產品出口創彙。10月27曰，第一批海飛絲洗發水走下了寶潔的生產線。經過短短的四個月，99%的廣州消費者就聽說了海飛絲這個著名的國際品牌洗發水。
寶潔在廣州推出的第二個品牌是玉蘭油。1989年5月，寶潔通過廣州市總工會向全市80萬婦女派發了試用裝，當時這在中國是一項創舉。因此，玉蘭油的推出也使寶潔在廣州獲得了廣泛的認知。
1992年3月，寶潔又推出了潘婷洗發水，並奠定了洗發水業務在廣州、北京和上海3個城市的領先地位。8月8日，寶潔在廣州建立了又一家合資企業--廣州寶潔洗滌用品有限公司，開始生產洗滌用品。
1993年2月，寶潔公司在廣州推出碧浪洗衣粉，開始進軍洗衣產品市場，並向廣州市民派發了30多萬包試用裝。8月，開始實施員工住房貸款供樓計劃，開創全國先例。10月，寶潔（中國）有限公司正式成立。
1994年，寶潔與北京日化二廠合資成立北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。此後，寶潔在廣州、北京、上海、成都、天津、蘇州等地又設立了13家合資、獨資企業。除此之外，寶潔在北京、天津、成都、廣州還設有銷售分公司和地區分銷中心，銷售覆蓋超過500個城市。
為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研係統，開展消費者追蹤並嚐試與消費者建立持久的溝通關係。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，平均每半年就有一個更適合中國消費者使用的新產品，投放中國市場。到2001年為止，寶潔在華投資總額已逾3億美元，擁有約4500名員工。自1993年起，寶潔公司連續7年成為全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。
二、老品新貌，盡善盡美
提起P&G，那個"星月爭輝"標誌，90年代的中國年青消費者，腦海裏一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子："海飛絲"，"飄柔"，"潘婷"，"舒膚佳香皂"，"碧浪"，"護舒寶"，"玉蘭油"......寶潔公司的各類產品已經成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。
自1988年寶潔進軍中國大陸市場以來，寶潔的係列品牌已經狂潮般占領了中國的高檔日用品、洗潔用品市場。寶潔係列品牌為什麼會在80年代末登陸中國市場，很快成為進入中國最早成功的跨國企業呢？寶潔被業界稱為行銷巨人，她有一係列非常出色的營銷策略，這些策略使得寶潔在中國大陸表現出眾，處處領先。
1、常改常新
創新是一個企業、一個品牌不斷生存發展的源泉，隻有不斷創新才能滿足消費者日益提高的、更新的服務，才能使企業有長足的發展。據估計，在中國日用化學品市場上，寶潔產品所占的比例在60%左右。與麥當勞、可口可樂不同，寶潔公司對消費者的承諾是係列產品：海飛絲、舒膚佳、潘婷、飄柔、佳潔士、玉蘭油......。這些著名品牌是寶潔公司在追蹤消費者需求基礎上，經多年研究創新開發出來的。用寶潔公司董事長白波的話說："寶潔公司把消費者的需求當作其奮鬥的目標，常改常新，盡善盡美"。
不斷進取，技術創新
寶潔公司的靈魂就是開發與創新。寶潔公司是美國最早建立研究與開發機構的大企業之一。目前，寶潔公司在世界各地建立了18個技術開發中心，公司擁有8300多名科研人員，每年研究與開發的投入達到15億美元，平均每年申請專利2萬項。到目前為止，寶潔公司已開發出的品牌涉及洗滌和清潔用品、紙品、美容美發、保健用品、食品飲料，共計300多種。
老百姓的頭發是寶潔的產品向中國推薦自己的首發站。"頭屑去無蹤，秀發更出眾"，便是人們認識的寶潔在中國推出的第一個品牌--海飛絲。寶潔告訴消費者，頭屑會影響一個人的形象。在海飛絲的廣告中，一位著名影星因為頭屑而失去了追星族的愛戴；同一個腦袋上，有頭屑的一邊和沒有頭屑的一邊形成鮮明對照。調查表明，一個月後，海飛絲在廣州的市場認知率達到99%。
海飛絲初戰告捷後，寶潔在中國市場又相繼推出"飄柔"、"潘婷"、"舒膚佳"、"玉蘭油"等一係列品牌，這些品牌在國內市場十分暢銷。國家商業信息中心1996年的統計顯示，在護膚品、護發品、洗衣粉和香皂4種日用化學品中，銷量第一的品牌均來自廣州寶潔公司，有玉蘭油、飄柔、碧浪和舒膚佳。正是這些出色的品牌，使寶潔在中國的事業蒸蒸日上日上。
寶潔最近又出新招，在經過了嚴格縝密的市場調查後，推出一個全新潤發產品--"潤妍"潤發露，並將杭州作為該產品在全球上市的第一個市場。據了解，寶潔公司每年用多種工具和技術與全世界超過700萬的消費者進行交流，來了解消費者對公司產品的反應，力求從產品的質量、配方及包裝設計上滿足消費者，它的各種產品每年要做至少一次的改進和改良。自從世界第一種高效合成洗衣粉--汰漬在1946年推出後，到目前為止已做了60多次改進。新品牌"潤妍"就是這樣做出來的。
1997年，寶潔公司在中國醞釀一個新的產品：推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品，取名為"潤妍"，意指"滋潤"與"美麗"。寶潔公司的對產品推廣一貫原則是"成功--再推廣"，從主意產生到產品上市，"潤妍"品牌"懷胎"了將近３年。寶潔公司的創新意識略見一斑。
準確定位，完美創新
按照寶潔公司的慣例，在研製產品之前，首先要找準目標消費者的真正需求，研究全球的流行趨勢。因為隻有切合潮流趨勢，又具自己特色的產品，才是最有生命力的產品。"潤妍"產品的目標定位就是成熟女性，這類女性不盲目跟風，她們知道自己美在哪裏。融傳統與現代為一體的、最具表現力的黑發美，也許就是她們的選擇。寶潔最初的構思就是如此。
為此，寶潔公司先後請了300名消費者進行產品概念測試。
--"什麼才是理想中的黑發？"
--"具有生命力的黑發。"絕大多數消費者如是說。
--"進一步的心理感受？"
--"蒙塵的鑽石，隻要將它擦亮，就可以依然光芒四射。"
寶潔公司又從進一步的調查了解到，東方人向來以皮膚白晰為最美，而頭發越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。經過反複3次的概念測試，寶潔公司基本把握住了消費者心目中的理想護發產品--滋潤而又具有生命力的黑發最美。問題是，絕大多數中國人已習慣使用二合一洗發水，專門的護發產品能被廣泛接受嗎？寶潔公司認為，專門用潤發露護發的方法已經是全球的趨勢，發達國家約有80%的消費者長期使用潤發露。在日本，這一數字則達85%。而在中國，專門使用潤發露的消費者還不到6%。這體現了潤發露在中國市場的巨大潛力。
寶潔公司進行技術創新是從消費者的需求出發的，根據市場也就是消費者的普遍需求，寶潔的日本技術中心研製開發出了衝洗型和免洗型兩款"潤妍"潤發產品。其中，免洗型潤發露是專門為忙碌的職業女性創新研製的。產品研製出來後，寶潔公司沒有馬上投放市場，而是繼續請消費者做使用測試，並根據消費者的要求，再進行產品改進。到最後，推向市場的"潤妍"潤發露強調專門為東方人設計，在潤發露中加入了獨創的水潤中草藥精華--首烏，融合了國際先進技術和中國傳統中草藥成分，尤其迎合了東方人的發質和發色。
寶潔公司之所以選杭州作為"潤妍"在全球上市的第一個市場，其經理黃長青認為，浙江是中國改革開放的前沿，是中國最富饒的地區之一，人民生活水平較高，購買力比較強，而且老百姓的觀念也較新，對新事物比較容易接受。因此，這個孕育著無限商機的市場就成為商家必爭之地。特別是，杭州是著名的國際旅遊風景城市，既有深厚的曆史文化底蘊，富含傳統的韻味，又具有鮮明的現代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與"潤妍"要著力塑造的既現代又傳統的東方美不謀而合。