第二章 公共關係開拓
新經濟形勢下的公共關係
世界貿易組織(WTO)是世界三大經濟組織之一，在國民經濟領域占重要地位。世界貿易組織現有143個成員，它們之間的貿易關係占世界貿易總額的90%以上。中國已於2001年12月11日正式成為世貿組織的成員，全麵融入全球經濟體係之中，按照世貿組織製定的統一規則參與經濟活動。與此相對應，企業的經營環境特別是公共關係環境也發生了巨大變化，企業與外部公眾特別是世界公眾的關係越來越多地表現為與世貿組織成員，即企業之間的關係，且這些關係會不斷趨於緊密和複雜，中國現代企業的公關領域必將隨之而改變，同時公關方法模式都將麵臨提升。這就是與挑戰並存的發展機遇。
一、WTO帶來的機遇與挑戰
企業是市場經濟活動的主體。中國在世貿組織中享有的權利和應履行的義務，既為廣大企業提供了新的發展機遇，也使之麵臨不同程度的挑戰。相應地，這些機遇和挑戰也必然反映到企業的公共關係中來，這對中國公共關係在21世紀的發展產生了深刻影響。
(一)WTO帶來的機遇
加入WTO為公共關係帶來的機遇是顯而易見的。
1、全新的公共關係環境
加入WTO以後，中國企業擺脫了美國政府每年一次的對中國最惠國待遇資格審議的折磨，以及某些西方國家的歧視性待遇，而以世貿組織成員的身份理直氣壯地要求應有的權利和待遇。這種身份的變化，使中國企業在公共關係中的主體資格得到一次大提升。利用這一身份，中國企業第一次可以完全平等地與世貿組織中的其他國家、地區的企業開展經貿往來，建立互利、互惠的合作關係。
在此基礎上，中國企業的公共關係的範圍大大擴展，麵對的公共關係環境也更加複雜多樣。在一定意義上，世貿組織的各個成員國或地區的政府、企業、消費者及其他相關公眾，直接成為了中國企業的公眾對象，相互之間的利益關係也由鬆散、間斷、不穩固，轉變為緊密、持續、穩定。
2、優化的資源組合
在穩定透明、可預見的多邊貿易機製下，公共關係按照規則、慣例開展公關活動，並獲得在全球範圍內的資源的重新組合。首先，加入WTO對中國企業的資產重組會產生很大影響。這是由於入世後，企業重組的目標要以增強競爭力作為主要依據。為實現這一目標，在重組對象的選擇上，企業的眼光要放得更為廣闊，即瞄向世界市場，在全球範圍內尋求最好的合作夥伴，以實現企業資產的最優配置。在這一過程中，企業與合作夥伴的關係也伴隨著資產的優化組合而在全球範圍內得到優化配置。實現公共關係的全球化優化組合，為中國企業帶來了巨大的公共關係資源，其中不僅包括一流的全球關係網絡，還包括經過優選的合作夥伴的良好信譽、企業形象、優勢文化等。這些將構成極其寶貴的無形資產，為中國企業構造良好的公共關係和企業形象提供強有力的支持。其次，加入WTO大大促進中國企業與跨國公司的關係整合。跨國公司是經濟全球化的主要推動力量，也是中國企業在國際市場上需要特別重視、與之建立密切關係的首要公眾。在生產經營一體化、利益高度相關的基礎上形成的與跨國公司的緊密關係，將成為21世紀中國企業公共關係中最有價值的核心部分。
3、公關主體地位提升
即使在世貿組織成員之間，貿易摩擦和糾紛仍然是存在的。同時隨著經貿交往和合作的增多，中國企業麵臨的公共關係的危機風險也隨之加大。與其他成員國的政府、企業、消費者及相關社會團體之間的摩擦、糾紛、衝突乃至危機在所難免。而利用世貿組織的爭端解決機製，可以使中國企業通過多種途徑加強溝通，依照規則據理力爭，有效地化解衝突，降低危機的危害程度。
比如，中國彩電幾乎被完全封殺在歐盟市場之外，其損失難以估計。可以說，反傾銷已經成為中國企業與其他國家建立良好經貿關係中所麵臨的最大障礙和最嚴重的危機。遭遇反傾銷的原因很多。從公關角度講，根本原因就在於中國企業未能確立與其他成員國企業平等的公關主體地位，因而在雙方關係和利益均衡中受到了不平等的歧視性對待。
世貿組織有一項"WTO反傾銷協議"，這就給中國企業在公共關係中麵臨的反傾銷危機，在公平合理的前提下得到了妥善處理和解決。
(二)WTO帶來的挑戰
與機遇同在，加入WTO也給中國企業的公共關係帶來了嚴峻的挑戰。
1、不平等競爭
隨著市場準入的擴大、非關稅措施的取消及關稅的降低、大公司的進入，使相當一部分國內企業直接暴露在世界競爭環境下，麵對著強大的競爭對手。而相比較之下，中國多數企業無論在經營規模還是競爭實力上，與大企業的對比都十分懸殊。
以微軟為例，微軟公司作為全球IT業的巨頭，其1999年的市值為3860億美元，折合人民幣約32000億元。而同年上海、深圳兩地近850家上市公司的總市值，也不過21000多億元人民幣。即一家美國微軟公司就是中國股市總市值的1、5倍。麵對完全不在同一層級上的國外大企業，中國企業麵臨的將是不對等的競爭。特別是那些經營成本居高不下、技術水平低、管理落後的企業，將麵臨更加嚴峻的挑戰。
另一方麵國有企業在與世貿組織的規則相容方麵存在兩大難點：其一是國有企業的身份認定和待遇問題；其二是國有企業的低效率問題。由於上述問題難於在短期內完全解決，所以，勢必使這一類型的企業在一段時間內將承受巨大的競爭壓力。
處在這種形勢下的中國企業必須重新審視原有的競爭者的關係，明確新的主要競爭對手和次要競爭對手，有針對性地製定和采取差異化的競爭者公關策略，或改競爭為競合，結成戰略聯盟，或避實就虛，避免正麵衝突。惟有如此，才能求得與強大的競爭對手共同生存發展。
2、政府關係亟待改善
舊的經濟體製下，政府對企業的牽製及保護使得企業不能自主地按經濟規律和市場規律發展，這在一定程度上，造成企業對政府的依賴性過大。加入世貿組織後，中國經濟的運行將受到多邊條約規則的約束，市場化程度將提高到一個新的水平。相應地，政府作用的重點和方式也將發生根本性改變。在一定時期內，政府對宏觀經濟的調控能力將有所下降，將按照入世所做的承諾，清理與世貿組織規則不符的現行法律、法規和政策；以放鬆或取消進入限製為重點，營造國內各類合法經濟主體公平競爭的環境；清理並大幅度減少政府的行政性審批；按照建立統一、開放、公平競爭的國內市場的要求，大力整頓市場秩序；加快行政程序立法，規範行政權力，增加行政透明度，落實依法行政；加快司法體製改革，加強司法獨立，為市場有效運作提供及時、公正的司法服務等等。
企業將逐漸擺脫對政府的依賴，與政府主管部門的直接行政性聯係將越來越少，政府對企業經營行為的影響將越來越趨於間接化。在企業與政府的公共關係中，企業的主體地位和主導性作用將不斷加強。這種企業與政府關係性質的改變，對企業的公共關係管理提出了更高的要求。
3、理解不深，認識不足
對於WTO的規則，中國企業的認識和理解還遠遠不夠。對如何嚴格履行WTO的義務，憑借WTO帶來的諸多商機發展企業，更談不上有什麼準備。這種現實必須盡快得到轉變，這就要求對中國企業進行引導和教育。
公共關係擔負著企業與外部環境和相關公眾進行雙向溝通的現代管理職能，應在幫助企業了解和認識WTO相關條款和規則、權利與義務等方麵，發揮積極的信息傳遞、促進理解和態度轉變的導向作用。公共關係部門和人員要深入研究和廣泛宣傳世貿組織的有關條款，幫助企業經營者完整了解和掌握世貿組織的各項規則，並對其帶來的機遇和挑戰、利益和不利後果做出準確判斷，向企業決策者及時提供最新信息。同時，企業的公共關係部門也應該重新審視和研究已出現的公共關係新格局。積極轉變可幫助企業在入世後迅速構建有利的競爭優勢。
二、公共關係轉型策略
在經濟全球化及WTO的規則下，公共關係必須積極進行轉型。麵對壓力和挑戰，無動於衷或者是行動遲緩無疑是坐以待斃。對於中國企業來說，可以采取以下幾種轉型策略，從而實現公共關係的現代化管理。
（一）因地製宜，體現民族特色
公共關係管理以一種模式來開展工作，是不科學的，也是不現實的。承認世界的多樣性，尊重各地區、各國的地方特點，這是開展公共關係管理活動的一個基本策略。尊重地方特點，要求公共關係管理應有地方特色。所謂地方特色，一般指政治製度、法律法規、生活水平、文化傳統、風俗習慣、交往語言、宗教信仰、禮俗禁忌等。了解和研究各地區、各國的地方特點，對於進行公共關係管理至關重要。對此，企業要做到以下幾方麵：要承認人類社會的多樣化和差異性，善於在求同存異的基礎上開展各方麵的工作；要本著理解和包容的態度，深入研究和平等對待各種地方特色，防止和避免受原文化的影響而產生這樣或那樣的偏見；要通過實踐活動來摸索、積累經驗以增長知識。
（二）高瞻遠矚，放眼全球環境
公共關係現代化管理作為在世界領域內開展的管理活動，應該以全球性的思維來思考和看待公共關係工作所涉及和參與的問題，這不僅是公共關係現代化管理得以存在的先決條件，而且是開展公共關係現代化管理活動的一個基本策略。中國企業要實現這一策略，應該努力做到以下幾點：關注人類社會共同麵臨的重大問題，如全球經濟發展不平衡、世界市場波動、生態環境保護、恐怖組織動態等問題；重視現代科學技術的發展，尤其是新傳播媒介和技術的運用；充分了解世界政治、經濟形勢的變化和發展趨勢；掌握公共關係管理理論研究的新成果和公共關係管理實務發展的新動態。
(三)立足實際，實現公關創新
公共關係管理有世界通用的地方，不同國家的公共關係管理經驗可以互相借鑒和交流。中國企業在進行公共關係現代化管理時，既要善於學習、借鑒別國的公共關係管理經驗，又要立足中國實際，實現公共關係管理的創新。中國企業進行公共關係管理創新，有兩個途徑可以選擇：一是西為中用。西方發達國家在公共關係管理方麵積累了非常豐富的實踐經驗，科學性、理論性和應用性都很強。中國企業學習西方的先進經驗是企業在現代化進程中必須要經過的一個過程。中國企業在借鑒西方國家的先進經驗、克服其弊端的同時，應結合中國經濟發展和企業製度建設的特點，完善並創新企業的公共關係管理。二是古為今用。中國在公共關係方麵有著優良的曆史傳統。在曆史長河中，中國形成了各種各樣的公共關係管理的思想。比如中國的儒家思想對中國企業的公共關係管理就具有十分重要的指導意義。
總之，中國企業在經濟全球化的形勢下，隻有適應發展趨勢的要求，努力發展並完善企業的公共關係管理，不斷優化企業的內外環境，才能增強企業的凝聚力和核心競爭力。中國企業隻有采取現代化經營管理戰略，走公共關係現代化管理之路，才能在經濟全球化的浪潮中立於不敗之地。
打造企業的核心競爭力
企業文化是在一定社會曆史條件下，企業在物質生產過程中形成的具有本企業特色的文化觀念、文化形式和行為模式，以及與之相適應的製度和組織機構，體現了企業及其成員的價值準則、經營哲學、行為規範及共同信息。企業文化是企業核心競爭力的重要組成要素，鍛造優秀的企業文化是培育和提升企業核心競爭力的重要方麵。剖析成功企業的管理經驗，無一不高度重視企業文化建設，並在長期的發展過程中刻意鍛造本企業獨有的、既有時代特色又符合企業實際的先進文化。
公共關係的基本理念和職能之一，就是從企業與內外公眾的關係角度來促進企業文化建設。
公共關係作為現代企業構建與公眾良好關係的重要利器，正是在這一領域有著不可替代的特殊作用。
一、企業文化戰略研究
要建設現代企業文化，必須進行企業文化發展的戰略研究，以推動現代企業文化建設，這已經成為一個重大的課題。企業在研究現代企業文化的發展戰略時，應從以下幾個方麵來進行：
(一)主流文化是根本
主流文化是指在企業中進行的愛國主義、集體主義、社會主義教育。它代表著現代企業文化的方向，占據現代企業文化內容的中心主導地位。研究主流文化，就是為了更好地堅持和弘揚主流文化，就是堅持講政治，就是堅持現代企業文化的社會主義性質。
(二)要使中國企業文化走向世界
21世紀，中國將以飛速的發展屹立於世界。中國文化隨著國門的敞開，同世界交流合作的擴大，必將加速走向世界，並對世界文化發展產生越來越大、越來越重要的作用。同時，中國文化也將日益廣泛地受到世界不同文化、特別是西方文化的影響。在這個社會變革的時期，中國文化如何走向世界，又如何堅持社會主義方向?作為現代企業標誌的企業文化，應如何建設、如何走向世界、如何發揮中國的特色?這些都要認真地去進行研究，隻有這樣，才能有飛速的發展。
(三)注意吸取世界文化的精髓
中國企業必須堅持中國的文化特色，並不等於說就完全排斥世界各地的先進文化。其關鍵是如何利用的問題。尤其是在21世紀，由於經濟全球化的影響，中國企業必須要走向世界，不單是產品的出口，還需要技術出口、管理出口。但是這些企業不了解、不接受目標地區的文化，與當地的國情世態、民俗民風格格不入，如果這樣，其將如何立足下去呢?
(四)要重視新文化對舊文化的深刻衝擊
電腦的廣泛應用，帶來了信息革命，直接地、深刻地衝擊著現有的文化。光盤、多媒體等帶來的工具與手段的革命，也是對舊文化的衝撞。麵對科學技術的迅猛發展和綜合國力的競爭，麵對世界範圍內的各種思想文化的相互激蕩，麵對小康社會人民群眾日益增長的文化需要，建設現代企業文化就一定要在觀念上、工作方式上跟上新的時代，迎接新的挑戰，就要學會運用現代化的手段，更加有效地去推進現代企業文化的建設。
二、公共關係在企業文化建設中的作用
公共關係在企業文化建設上充分表現了其關係協調的重要職能。公共關係在以下三個方麵促進企業文化建設：
(一)培養忠誠顧客
顧客是企業的首要公眾，也是企業之間競爭的焦點。顧客對企業忠誠度的高低和忠誠群體的大小，直接決定企業競爭力的強弱。美國蓋洛普谘詢公司在一項調查中發現，凡是具備強勢競爭力尤其是高核心競爭力的企業，其成功之本首先是擁有高度忠誠、規模龐大的顧客群體。而培育顧客忠誠的關鍵在於使"顧客價值"最大化。所謂顧客價值即對顧客具有有用性的商品和服務。顧客價值最大化，就是要為顧客提供最大、最多、最好的價值，也就是提供有更多的實際用處、更好的使用功能、滿足更大利益追求的商品和服務。一定意義上，企業之間的競爭，從根本上看是企業為顧客創造價值的能力之間的較量。能夠為顧客創造更多更好的價值，是企業的最大優勢和核心競爭力所在。
實現顧客價值最大化的首要途徑是豐富顧客價值。首先是通過降低顧客成本，提供顧客收益，使顧客獲得更多的實際利益。其次是企業主動為顧客義務性地免費提供舒適愉快的事物、服務或信息，給顧客送去溫暖和愉悅，讓顧客產生積極的情感體驗，從而形成對企業的良好印象。由於後者帶給顧客的價值無法具體評估，所以稱為"無價豐富"。無價豐富的重要作用在於增強企業在顧客心目中的信譽和可靠性，顧客可以據此來評價其與企業建立的關係的價值。顯而易見，無價豐富在培養顧客忠誠度方麵有著無法替代的作用。它可以滲透到顧客的情感體驗中，形成持久的、不易輕易取代和轉移的高度忠誠，而這是由其性質和功能決定的。公共關係恰恰在提升無價豐富方麵具有獨特優勢。
公共關係通過加強與顧客麵對麵的溝通、提供個性化的超值服務、組織形式多樣的情感維係活動等，使顧客充分感受到了豐富的無價價值，從而對企業與自身的關係做出高度評價，進而願意主動維係和保持這一關係。在促成企業與顧客形成最佳互動關係的基礎上，使顧客形成對企業的高度忠誠。
(二)溝通員工，增強企業凝聚力
員工是企業的主體，員工隊伍的穩定是企業生產的保障，高素質的員工是企業的寶貴資產。現代企業應該重視建立具有高素質同時又具有高忠誠度的員工隊伍。美國蓋洛普公司在一次調查中發現，員工忠誠度的高低和忠誠群體的大小，同樣是決定企業核心競爭力的關鍵性因素。特別是在經濟全球化過程中，人才高度流動，企業對人才的爭奪日益加劇，如何保留和吸引一流員工，更成為企業鍛造核心競爭力的重要方麵。
前麵提到以人為本，要做到這一點，有一條是要首先做到的，那就是建立良好的員工關係。增強企業凝聚力，是現代公共關係的主要職責之一。公共關係可以通過建立企業內部的溝通渠道，來促進上下級之間、同級之間的密切溝通；通過各種激勵方法和手段，充分發揮員工的積極性和創造性；通過設立員工培訓製度，幫助員工不斷成長；通過建立團隊意識，增進員工對企業的向心力和歸屬感等等。由此，全麵提升員工對企業的忠誠度。
(三)整合企業資源
全球化時代，企業孤立經營的傳統格局正在被打破，企業與供應商、經銷商、顧客及其他相關公眾之間的相互影響和相互作用日益密切，關係型、協作型經營正在取代單純的產品型、獨立型經營。現代企業要想取得競爭優勢，必須懂得如何把自己的核心能力和技術專長恰當地同其他各種有利的競爭資源結合起來，以彌補自身的不足和局限性。企業要學會與供應商、經銷商和最終顧客形成一條價值鏈，使彼此間相互協作、利益共享。公共關係的職責，就在於促進企業與相關公眾建立起互利互惠、利益共享的合作關係。實踐證明，公共關係在整合關係資源方麵具有獨特的功效。而企業與相關公眾特別是價值鏈成員的合作關係越緊密、越和諧，企業的核心競爭力就越強。
新客戶關係
現在，越來越多的企業意識到了客戶對於他們的重要意義：營銷、銷售、產品、服務、時間、資源分配、盈利能力、長期增長和企業優勢等一係列問題的核心都是客戶。誰能最終贏得客戶誰就在根本意義上獲得了優勢和先機。
一、客戶是企業公關的首要公眾
對於什麼是顧客，企業家們經曆了一個漫長的認識周期才真正領會了其中的含義。隨著對顧客地位的認識逐步加深，供應商或服務商們越來越樂於為顧客提供服務，以迎合他們的需求來換取由現金和持續性業務所體現的價值。
從20世紀世紀90年代開始，隨著商品市場供需狀況的改變，買賣雙方的角色地位發生了逆轉：顧客不再是被獵取的對象，而是得到了特殊的對待和培養。
在以顧客為主導的現代買方市場條件下，企業的產品及服務能否為顧客所接受和認同，顧客能否購買和再次購買有關產品與服務，直接決定著"商品及其商品所有者能否完成驚險的一躍"，決定著企業的經營成敗、生死存亡。因此，握有產品購買選擇權和決策權的顧客，成為了現代企業之間激烈爭奪的對象，也成為了現代市場經營中最寶貴、最有價值的資源。在一定意義上，誰擁有更多的顧客，誰就能夠占據更大的市場份額，誰能夠贏得顧客的忠誠，誰就能在競爭中保持持久的優勢地位。
在企業麵臨的公眾環境中，顧客曆來處於核心地位，是各類公眾中的首要公眾。與顧客建立和保持良好關係，使之成為企業及其產品的忠誠者和永久消費者，亦是現代企業公共關係孜孜以求的最佳關係狀態和理想境界。
從被動轉為主動的顧客，常常主導產品的走向，要求參與、要有歸屬感及被傾聽。企業必須從單純的滿足客戶轉向跟上客戶的要求標準的變化，營銷經驗正從媒體廣告轉至更可衡量的營銷手法，企業不會再把錢浪費在非潛在客戶的身上。銷售過程加入了一個新的因素：在銷售完成之後，要關心客戶。企業必須深諳這些趨勢，重新塑造自己的品牌，以迎合21世紀的多樣化的顧客。必須能與人們建立長遠的關係，並通過公關營銷來達到目的。
21世紀的企業必須直麵這種消費者地位的變化，而非逃避或者置之不顧，必須學習去創造與顧客之間的對話，並從中了解顧客，與顧客建立關係，這是成功的惟一途徑。
怎樣才能與顧客建立良好關係，並使之由潛在消費者轉變為企業的準顧客呢?答案是，最大限度地滿足其各種層次的需求，使客戶滿意。這裏的客戶滿意包括產品滿意、服務滿意和社會滿意三個層次。產品滿意指企業產品帶給客戶的滿意狀態，包括產品的內在質量、價格、設計、包裝、時效等方麵的滿意。服務滿意指對產品在售前、售中、售後以及產品生命周期的不同階段所采取的服務措施令顧客滿意。社會滿意是指顧客在對企業產品和服務的消費過程中所體驗到的社會利益的維護，主要指客戶的整體社會滿意，它要求企業的經營活動要有利於社會文明進步。
心理學研究表明，人們之間存在著互換心理和行為。當你給別人以幫助和關懷後，一般來說，也會得到他的相應回報。同樣，顧客在得到企業提供的滿意產品和服務後，也會施以回報行為，通常表現為再次購買和向他人宣傳。顯然，這種回報會使企業得到優越的銷售條件和理想的市場回報。最終結果是，實現客戶滿意與企業滿意的"雙贏"局麵。
新的經濟環境下，顧客滿意的標準也在發生著改變。隨著經濟全球化、信息時代的來臨、網絡技術的更新等新經濟潮流的撲麵而來，消費者在消費活動中的理性化程度越來越高，其直接表現為消費需求越來越趨於個性化、差異化。此時若僅以傳統的市場細分標準和方法，按客戶群體來細分市場，顯然已不足以描述現代客戶的需求特征，更不用說最大限度地使客戶滿意。因此，將市場細分終極化，把每個客戶視為一個細分市場，針對每一客戶的個性化需求開展一對一的定製營銷，正在逐漸取代傳統的大眾營銷，成為現代企業的必然選擇。
滿足每一個客戶的個性化需求，也正成為新時代"客戶滿意"以及由此建立最佳客戶關係的新內涵。
二、新客戶關係管理理念
(一)CRM的提出
科特勒於1999年提出了客戶關係管理(CRM，CustomerrelationshipManagement)一詞。客戶關係管理作為網絡技術和商業運作的成功結合，顯示出了良好的發展前景和巨大的市場潛力。作為企業經營策略的一部分，客戶關係管理和企業資源計劃(ERP)及供應鏈管理(SCM)等一起構成了網絡時代的企業核心競爭力的引擎。