第一卷 現代經理公關藝術
第1章 序
現代經理公共關係，是公共關係的一個分支。現代經理公共關係方法與藝術，則又是現代經理公共關係的一個分支。
目前，盡管專門的領導公共關係學尚未創立，專門的現代經理公共關係方法與藝術尚未問世，但我們根據科學發展規律和學科分支理論，完全可以提出領導公共關係學和現代經理公共關係方法與藝術概念，並作為一個學科來闡發、探索和論述。現代經理公共關係方法與藝術，在此是把領導公共關係理論中有關領導方法與藝術的內容抽取出來，再根據領導工作的實際需要和領導實踐所提供的豐富經驗，運用心理學、社會學、行為學、傳播學、新聞學、立法學、經濟學、政治學等現代科學理論，對其進行分析、歸納、整理、總結和升華，從而使其成為一種係統化、條理化和科學化的理論。
現代經理公共關係方法與藝術又可看作是一種現代經理的"公共關係方法與藝術"。盡管人們可以對其做出多種多樣的解釋，但把它作為一種領導科學或管理科學的外延或自然延伸，則是沒有疑義的。
首先，我們從公共關係的產生和發展來看。現代公關方法與藝術，其起源也是領導和管理的需要。據有關資料介紹，從本世紀以來，美國工商企業界逐漸認識到，現代企業要求得生存和發展，就必須處理好公共關係，取得內外公眾和輿論的支持。因此，他們聘用專業人員，設置專門機構，開展這方麵研究。此外，無論是在歐美國家，還是在中國和日本，公共關係都與領導和管理存在著聯姻關係。領導和管理需要是現代經理公共關係方法與藝術的重要條件，也是其重要內容。
其次，從對公共關係的定義來看。關於公共關係的定義，全世界有據可查的不下四百種。無論人們從哪個角度給其定義，都不能脫離領導和管理，都不能脫離內部和外部公眾。《大英百科全書》這樣定義："公共關係是旨在傳遞關於個人、公司、政府機構或者其它組織的信息，以改善公眾對他們的態度的政策和活動。"這裏麵就明確包含有領導和管理的色彩。公共關係學研究權威柯特利普(ScottmCutlip)和森特(AuonCenter)這樣定義："公共關係是以相互滿意的雙向傳播為基礎，以好名聲和負責任的行為影響輿論的有計劃的努力。"這裏強調的實際上是一種組織信譽，有著管理和領導的內容。國際公共關係協會這樣定義："公共關係是分析趨勢、預測趨勢，為組織領導提供決策谘詢，執行既有利於組織又有利於公眾的行動計劃的藝術和科學。"公共關係的領導和管理職能在此體現得就更加明顯。由此可見，各種公共關係的定義，盡管強調的側麵不同，但都包含有領導、組織和管理的因素。現代經理公共關係方法與藝術，作為現代經理實施領導、管理的一種方法和藝術，自然也就包含在其中了。
現代經理公共關係方法與藝術，我們還可以從動態和靜態兩個方麵給以理解。動態和靜態，是事物存在的兩種狀態。現代經理公共關係方法與藝術也是如此。如果沒有動態，它就會凝固、僵化，失去生命和活力。反之，如果我們隻看到它的動態含義，而忽視了它的靜態含義，現代經理公共關係方法與藝術就會變成違背目的與宗旨的投機取巧和無原則討好內外公眾的隨意奉迎。
首先，動態意義上的現代經理公共關係方法與藝術，是就其定性來說的，是就其過程和發展趨勢來說的。領導公共關係本身是一種實踐活動，具有一維向前性，這就需要現代經理在處理自己的對內對外公共關係時，能夠自覺地、有意識地去采用一些行之有效的方法和藝術，以適應領導實踐的運動和需要。領導實踐本身的動態性，決定了為其服務的手段之一即現代經理公共關係方法與藝術，也必須具有動態性：在動態中產生，在動態中完善，在動態中闡揚，在動態中完成，在動態中適合內外公眾的需要並被他們接受。缺乏動態性，凡事慣於按舊條條、老框框辦事，是絕無方法性和藝術性可言的。
其次，從靜態意義上講。靜態意義上的現代經理公共關係方法與藝術，是就其量化而言的，是就其客觀存在的可描述性狀況而言的。現代經理公共關係方法與藝術的動態性並不否定其靜態性。若現代經理公共關係方法與藝術隻有動態性而失去了靜態性，就會變成無從把握不可捉摸的"幽靈"或"鬼幻"。靜態意義上的現代經理公共關係方法與藝術，主要側重於綜合表現，多以單向描述來限定。它是說明現代經理公共關係是一種客觀存在的，任何領導集體或個體都存在於這一狀態中，都不可能擺脫這種關係。這種關係存在的客觀性決定了現代經理要處理好這種關係，就必須運用高超的方法與藝術。而從靜態意義上考察這種方法藝術，它應該具有可描述性，在領導實踐中就真有可把握性，能形成固定、係統的理論形態。
在明確了現代經理公共關係方法與藝術的概念規定之後，還必須搞清其研究對象與範圍，才能進行更加深入的探討。
第2章 現代經理公關藝術的研究對象和範圍
◆◆現代經理公共關係方法與藝術的研究對象
現代經理公共關係方法與藝術的研究對象就是這一學科的具體研究目標，它包括各種社會組織的現代經理公共關係。
一方麵，社會組織的現代經理公共關係不同於一般的現代經理人際關係，如現代經理的家庭關係、朋友關係、同學關係、同鄉關係、同事關係等，而是作為社會組織的現代經理與其所聯係的相關的公眾之間的關係。
另一方麵，社會組織的現代經理公共關係應當是一種自覺的有意識的專門性的現代經理公共關係活動。因為現代經理公共關係的狀態存在於任何組織或領導之中。這種狀態往往是一種社會交往和現代經理人際交往需要的具體表現，現代經理並不一定自覺地意識到這是一種值得探討的行為、一種需要改善的活動、一種獨特的領導職能。這也就是說，隻有把自覺與不自覺、專門性與一般性的現代經理公共關係行為或活動加以區別開來，才能更好地把握現代經理公共關係方法與藝術的研究對象。
具體說來，現代經理公共關係方法與藝術的研究對象主要包括：
(1)與組織現代經理相關的"公眾"關係，以及如何妥善處理這些關係(如消費者關係、媒介關係、社會關係、內部公眾關係等)；
(2)組織現代經理與公眾之間運用信息傳播進行相互溝通的規律；
(3)把現代經理公眾關係作為組織的一種重要領導職能的具體規律。
從上述三方麵去研究現代經理公共關係方法與藝術，仍然是客觀整體性的探討。而這種探討又必須和微觀的分析緊密地結合起來。比如，可以深入研究其中一種公眾關係，並且置於某一現代經理公共關係活動中去詳加考察。再如，現代經理公共關係方法與藝術涉及許多手段、方法與技能的運用，對此既要詳細地條分縷析，加強其實用性，又要和現代經理的公共關係意識、心理、理論與原則聯係起來。這樣做，並非肢解現代經理公共關係方法與藝術的研究對象，而是為了使研究對象具體化，使現代經理公共關係方法與藝術的研究能夠從多層次、多視角予以展示，進而使這門學科得到不斷發展。
◆◆現代經理公共關係方法與藝術的研究範圍
現代經理公共關係方法與藝術的研究範圍，大體上包括現代經理公共關係方法與藝術的曆史、理論和實務(即應用)三個組成部分。
1.現代經理公共關係方法與藝術的曆史
現代經理公共關係方法與藝術理論化和職業化、在實踐中逐漸形成一門學科並在世界範圍內得到廣泛的關注和研討，迄今還不足一百年。但是，如果追本溯源，那種原始狀態的現代經理共方法則古已有之。
遠古時代的人類社會，既已具備現代經理公共關係的一些基本要素，如社會組織、社會公眾、相互溝通的需要和關係的形成，信息交流促成的協調一致等，都隱含著現代經理公共關係方法與藝術的萌芽，而且其最初的生成機製對今天仍有一定的借鑒意義。
因此，對現代經理公關方法與藝術的曆史源流問題應當加以認真的考察和論證，特別是從曆史的演變和改革中，分析現代經理公共關係方法與藝術從原始的、一般的、不自覺的狀態到近代社會取得突破性發展的基本動因和變化特征，從而豐富我們的認識，找出現代經理公共關係方法與藝術的發展規律。
也就是說，我們不僅要從"共時性"角度探討理論現代經理公共關係方法與藝術的結構和功能、理論與實踐，而且要從"曆時性"角度深入挖掘現代經理公共方法與藝術的曆史源流，使我們對現代經理公共關係方法與藝術的認識更深刻、更具體，切實做到溫故而知新。
2.現代經理公共關係方法與藝術的理論
單就現代經理公共關係方法與藝術的理論而言，它的體係還很不完善，至今仍處於發展之中。不過，現代經理公共關係方法與藝術的實踐已從一個地區、一個國家遍及世界各國，近百年來已積累了甚為可觀的經驗。這就為我們繼續深入探討這一學科的基本原理、理論構架、主要觀點、研究方法和具體技能等提供了良好的客觀條件。而且，現代經理公共關係方法與藝術的許多先驅和學者也已進行了不少開拓性的工作。隻是在現代經理公共關係方法與藝術的理論建設中，我們還需要注意它的應用性、邊緣性和獨立性。
現代經理公共關係方法與藝術不是人文科學中"帶頭"的基礎理論，而是具體的應用理論。同時，現代經理公共關係方法與藝術根源於行為科學，與社會學、心理學、文化人類學、傳播學、市場學等有著密切的聯係，而且還要從眾多的學科邊緣中形成獨特的核心理論，成為一門獨立的新興學科。
3.現代經理公共關係方法與藝術的實務
現代經理公共關係方法與藝術由於自身的應用性很強，因而有關實用部分的內容也最為豐富。國內外關於公共關係的專著、教材和文獻資料，多半也都以公共關係的實務作為研究和闡述的重點。但是，我們不能因為現代經理公關方法與藝術論及具體細致的方法、手段、技巧較多，就把它看作是有"術"而無"學"，或認為這是一種先天的弱點。其實，這正是不少應用學科的優勢和特點。本卷詳盡地探討了現代經理公關方法與藝術手段、技巧和規律，但是本書在以應用為主的基礎上並沒有忽視對現代經理公關方法與藝術的理論思考，但盡管如此，現代經理公關方法與藝術同那些理論抽象層次很高的基礎學科，諸如哲學、美學、思維學等，是不能簡單類比的。因此，仍有必要使之條理化、係統化，並且借助有關理論的指導和滋養，使之不斷豐富，不斷完善。